銷量增3倍才能保本 MINI獨立“夭折”

寶馬MINI最近不“太平”：一邊是將在全球召回23.55萬輛車；一邊是MINI品牌獨立營銷淪為“敗筆”。

近日，《投資者報》記者獲悉，寶馬公司將在全球召回23.55萬輛寶馬MINI，原因是一塊渦輪增壓器冷卻系統的電路板可能失靈，導致水泵溫度無法冷卻，存在引擎倉起火隱患。

此外，原計劃于2011年12月底在北京開業的寶馬MINI品牌4S店并未如期完工。目前，新建一家寶馬4S店扣除地皮成本已達3~4億元，年銷量1000臺經銷商才能盈利。而MINI經銷商平均年銷量僅277臺，成本高、銷量小，獨立營銷成了賠錢的買賣。

MINI年銷1.5萬 獨立營銷擱淺

對于半年前就開始流傳的“將于2011年12月底落戶北京杏石口路”的MINI品牌4S店，事實上至今仍未開業。當時媒體報道稱，這家4S店是由北京卡森汽車服務有限公司投資，計劃建筑面積為1.2萬平方米。然而，直到今年1月13日，《投資者報》記者走遍杏石口路兩側，并未發現該MINI品牌店。

記者向附近七八家商戶打探，他們均表示“不知道”。在杏石口路的廣汽豐田4S店，銷售人員告訴記者：“聽說MINI要在這里建4S店，不知道在哪，肯定沒有開業。”

就MINI北京4S店為何不能如期開業，記者致電寶馬（中國），但截至發稿并未得到回復。

事實上，上海普陀寶誠是寶馬MINI唯一一家4S店，成立于2010年。當年MINI銷量由2009年的4368臺躍升至10509臺，增幅達141%。在其開業典禮上，寶馬中國MINI品牌管理總監朱江表示：寶馬MINI從共享BMW的銷售服務網絡走向了建設MINI品牌獨立4S網絡的下一階段發展方向。此后，MINI脫離寶馬獨立營銷便成為媒體津津樂道的話題。

但事實上，在2011年寶馬新增的50多家經銷商中，卻沒有一家MINI品牌4S店。

對此，北京寶馬汽車服務有限公司總經理毛樂則向《投資者報》記者透露，建設寶馬4S店投入在3億元~4億元，尚不包含地皮價值，就北京地區的幾家寶馬品牌4S店而言，通常需要2~3年收回成本。

另外，對于盈利所必要的銷售保證，北京北辰亞運村汽車交易市場總經理遲亦楓則對《投資者報》記者表示：“一般而言，單個4S店年銷量在1000臺左右才能實現收益?！辟Y深汽車評論員、專欄作家張志勇同樣給出了“1000臺”的數字。他解釋說，普通品牌汽車年銷量1000臺能實現盈利，豪車品牌略低。

而寶馬近日公布的銷量數據顯示，2011年MINI中國大陸銷量為15518臺，較其2003年正式進入中國的234臺銷量，9年內增65倍，其在寶馬總銷量中占比也由1.25%提升到6.67%。單看增長幅度，MINI在中國銷量成績可喜。1.55萬臺的年銷量更是歷年最高，但據朱江在2011年10月底透露，MINI經銷商為56家（含上海MINI品牌4S店），這意味著56家經銷商平均年銷量僅277臺，離1000臺的盈利紅線相去甚遠。

依附寶馬9年 MINI銷量增65倍

這顯然是一個“不可能完成的任務”。就1.55萬臺的年銷量來說，MINI品牌營銷獨立純屬砸錢。

寶馬MINI自2003年進入中國，在寶馬4S店與寶馬品牌并網營銷，以展廳形式存在。

在中國大陸，寶馬和MINI兩大品牌總銷量由2003年的1.87萬臺上升至2011年的23.26萬臺，9年間增長了11.45倍，而MINI更是實現了65倍的增長。

寶馬一名經銷商向《投資者報》記者講述，在2010年MINI首次嘗試獨立營銷模式之前，寶馬和MINI在中國的銷售經歷了三個階段的變化。

1994年4月，寶馬集團設立北京代表處，標志著其正式進入中國大陸市場。彼時，中國的汽車產業還很不發達，銷售渠道很不健全，寶馬一方面通過短渠道網銷直接將商務車賣給消費者；另一方面，結合獨家分銷模式，在中國尋找一級或者多級經銷商參與。

2003年7月，寶馬集團與華晨中國汽車控股有限公司正式成立華晨寶馬汽車有限公司，寶馬集團在中國從單純的進口商轉變為在本地設廠的生產廠商。寶馬品牌原合作銷售商燕寶公司另成立一家公司，用兩個牌子、一套人馬實現了進口寶馬和華晨寶馬的并網銷售。實際仍由寶馬集團操縱華晨寶馬的渠道銷售。

2005年，寶馬（中國）汽車貿易有限公司成立，負責寶馬和MINI品牌在中國大陸地區的進口、銷售和售后服務，并在全國發展代理商，擴展銷售網絡。MINI品牌在華銷售一直由寶馬（中國）負責，在2010年之前，MINI的經銷商附屬于寶馬4S店中，或以展廳形式存在。2010年10月，寶馬首家MINI獨立4S店在上海開業，成為MINI脫離寶馬獨立營銷的一次嘗試。

毛樂對記者說：“以前MINI在寶馬店中，兩個品牌的展廳中間以一堵墻隔開。MINI品牌由于銷量小而受冷落?！痹谥袊琈INI銷量至今仍不足寶馬品牌銷量的7%。毛樂告訴記者，北京地區，寶馬的4S店單月最低銷量都在200臺以上，全年銷量在2400臺以上。

盡管MINI一直有意嘗試獨立營銷，但就實際效果看，顯然并不理想。雖然《投資者報》記者無法求證上海普陀寶誠的銷售數據，但從計劃推出的北京杏石口路4S店遲遲不見蹤影，以及2011年都未新開一家4S店情況看，MINI的獨立計劃已然遇挫。

對此，汽車營銷傳播顧問、專欄作家張志勇也對《投資者報》表示，MINI品牌是附屬于寶馬的二級品牌，營銷獨立只能在上海、北京等銷量集中的幾個區域，關鍵看銷量是否能支撐運營成本。

遲亦楓則對記者直言：“不看好，成本太高，銷量未必能突破。”他向記者舉例，2008年比亞迪、吉利等本土品牌都嘗試過分網營銷，最終均失敗并回歸到并網營銷模式。