陳年:凡客要領跑不要瘋跑

1月15日，凡客年度盛典上，在滿場賓客的起哄聲中，凡客誠品的創始人陳年也熊抱了蒼井空一次，而臉上的笑容還是那么拘謹。

2011，快跑中的凡客喜憂參半，上市擱淺、高管調整、部門裁并，甚至還被開了一個“京東商城收購凡客”的無厘頭玩笑。心中藏著許多事，本是一場年終喜宴，陳年卻來不及品嘗擴張中的喜悅，開場白卻是檢討錯誤。

“2011年，凡客誠品經歷了諸多挑戰。這些挑戰或者說困難，主要根源，是公司管理層決策失誤。我們將大會的主題確定為挑戰與信心，就意味著我們正視現實的決心和能力。”陳年在凡客盛典中如是說。

凡客誠品營收連續3年以幾何數級增長。2008年只有1億元，到2010年為20億元，2011年則為50億元，增幅高達150%。為什么凡客能跑這么快，為什么2011年實現了營收150%的增長，陳年還在誠惶誠恐地致歉？

反思大躍進

在2011年初，陳年信心滿滿將全年收入的預期目標定在100億元，在這個口頭指標下，幾大事業部門撒開腿瘋跑，直到自稱內部員工的人士出來爆料，“凡客這三年累計虧損高達20多億元，死庫存就有十幾億元。”

同時，2011年12月，凡客誠品的高管吳聲從公司離職，很快在京東商城履新副總裁一職。吳聲出走，直接導火索就是凡客三季度的管理層大調整。

從成立以來，凡客誠品得益于公司快速擴張，2008年賣凡客體恤，供不應求；賣帆布鞋，銷售火爆。2009年起，凡客多品類銷售加速，羽絨服、絲襪也開始熱賣，這個階段凡客始終圍繞陳年所宣揚的“平價快時尚”這條主線，銷售額也順勢水漲船高。

2011年，陳年充分放權，幾個事業部大規模招聘，大手筆推新賣品，凡客品類擴張一發不可收拾，從電飯煲到拖把一應俱全，員工越來越多，凡客誠品從一個靠網絡渠道成名的服裝服飾品牌，正在一步步淪為電商大賣場。

記得有一次，當陳年走進公司的倉庫，看到庫存的一堆拖把時，這位平時笑容可掬的老總怒了。凡客誠品怎么就成了賣拖把的了？難道就指望家庭主婦們在韓寒或者王珞丹的號召下專門在凡客網站訂購一個拖把？

2011年8月，陳年召集中層以上員工連開幾次會議，開始檢討失誤。在大連的閉門會議上，陳年隨身帶著一本書——《從大躍進到大饑荒》。

還在一個月之前，凡客誠品剛剛完成第六輪高達2.3億美元的融資，按說還沒到大饑荒的時候。陳年的擔心是，一陣瘋跑之后，過多的庫存和錯誤的庫存可能拖垮凡客。

花不完的錢

自從2007年創辦凡客，擔任凡客誠品CEO以來，陳年帶領凡客踩著服裝電子商務先烈PPG（批批吉服裝網絡直銷）的肩膀上路，一路順風順水，公司還沒開張就從風險投資處融到200萬美元，還趕在2008年金融危機前夕獲得三輪總額數千萬美元的投資。

在凡客盛典上，陳年也特別提到：2011年的凡客誠品，仍舊是快速成長的一年。“我們的實際購買用戶，突破千萬，用戶二次購物的貢獻，近期更是超過了80%。凡客T恤也就是我們內部所說的VT，銷售超過了1000萬件；帆布鞋銷售了500萬雙。整體銷售超過了7000萬件。和去年相比，我們的整體收入，實現了150%以上的增長。最高一天訂單超過了50萬單，收定金額高達7000萬元。”

陳年說，不會改變凡客的激勵機制，在現階段，現金不是最重要的，業務的成長和重復購買率最重要。這些話，很大程度是在向在座的股東們表明信心。從銷售的角度，凡客作為一家人民時尚品牌，是由用戶驅動的。從整個電商行業燒錢的角度，凡客是由風險投資機構推著前進的。

在創立之初，創始人陳年和雷軍兩個人就分頭找VC談錢，到后來VC追著凡客要投錢。細數下來，凡客成立不過4年，連續獲得6輪投資，第一輪聯創策源和IDG資本在2007年10月投入200萬美元。在第五輪時，聯創策源、IDG和老虎基金作為原股東追加投資1億美元，此時凡客誠品估值已經超過10億美元。

最近一次，2011年7月份，淡馬錫、嘉里集團、中信產業基金和IDG向凡客誠品投資2.3億元。這一輪投資是沖著凡客誠品赴納斯達克上市來的。

客戶更重要

一輪又一輪的風投，讓凡客誠品成立以來從不擔心糧草的問題，僅在2011年一年，凡客的廣告營銷費用就達到3億元。如果不是這些融資，難以想象凡客敢于不以盈利為目的，不顧一切追求業績。

到第六輪融資時，凡客的估值已經拔高至32億美元，再靠私募股權似乎不行了，凡客在當年10月向美國市場遞交了招股書，計劃IPO融資7~10億美元。這比原先預定的2012年底或者2013年初早了一年時間。

一面是凡客在國內的高估值，另一面是在美國市場上，中國概念股遭遇了一年打假風暴的洗禮，早前上市的電商包括麥考林、當當網，股價已經大幅縮水。凡客誠品這個階段登陸納斯達克，如果以慘淡上市收場，一桌子的投資人肯定不干，特別是最后進入，估值最高的淡馬錫等投資機構。

最終，因為投資人的估值分歧，凡客誠品2011年12月的IPO未能成行。隨后吳聲跳槽至京東商城，在微博中又有人爆料“京東商城要收購凡客誠品”的傳聞。

一位業內人士說：“凡客是我認為當前最好的商業模式，它的本質并不是傳統渠道電子商務化，而是以電子商務的模式形成新的服裝服飾品牌。但其中有一個值得關注的事情，VANCL（即凡客誠品）所做的所有工作，包括花錢，建物流，市場宣傳，做大規模，目標都只有一個，取悅資本，而不是取悅客戶。倘若VANCL能注重一下衣服的質量，不會像今天這般低的二次購買率。”