從淘寶改名看電商“過冬”

2011年1月11日，阿里巴巴集團旗下B2C平臺淘寶商城宣布更名為“天貓”（Tmall.com）。到此，阿里巴巴集團由B2B（阿里巴巴）、C2C（淘寶網）、B2C（天貓）、購物搜索（一淘網）、云計算（阿里云）組成了一個比較完整的電商生態鏈。

淘寶網于2008年4月推出B2C平臺淘寶商城，提出100%認證的企業賣家，正品行貨，七天無理由退貨等服務。

自2009年以來，從淘寶商城每年平均200%的增長和其具有的特色看，自立門戶應該是個必然現象。至于早于計劃幾個月宣布獨立運營，也不會讓大家過分驚訝。

與“淘寶=假貨”劃清界限

從目前公布的信息看，天貓高層公開否認獨立是去淘寶化，也否認此舉是為上市做準備。天貓總裁張勇曾對媒體表示，“淘寶商城改名天貓絕不是去淘寶化，反而會和淘寶C2C依然是血肉相連的關系。比如目前在淘寶網里能夠看到B2C平臺的商品不會改變，我們的商業規則也不會因為改名而改變?！?/p>

張勇認為，“淘寶商城更名為天貓，一方面是為了從中文品牌跟域名Tmall.com更加對應，另一方面也是為了讓消費者和客戶對于淘寶和淘寶商城有個更清晰的認知和定位的區隔?！?/p>

與此相對，業內不少人士分析天貓網獨立剛好說明它是要與淘寶完全“劃清界限”，真正做到去淘寶化，也許從“天貓”這個與淘寶表面看起來沒有任何關系的名字上，我們可以看出個大概。

筆者認為，天貓是否要去淘寶化，目前下結論還為時尚早，雖然改名后的淘寶商城，已經完全看不出和淘寶網之間有什么關系。但有一點可以肯定，天貓網想借此洗掉“淘寶=假貨”這個在部分客戶心目中的負面印象，同時靠提高入駐門檻（比如：相對淘寶網高得多的保證金等形式），讓有信譽保證的商家能吸引高質量的用戶群。因為假貨不可能短時間內完全杜絕，而通過自立門戶來培養客戶忠誠度仍需時間，但零起步總遠遠好過負值起步。

“無法提供優質的產品和服務，只靠商業模式贏得投資，再靠宣傳贏得消費者”，目前這一想法在互聯網時代已經完全行不通了，因為消費者早就學會了用腳投票。

深化品牌應對電商的冬天

2011年12月初，國內十大奢侈品網站之一的呼哈網被曝“欠薪內訌，90%員工已辭職”，該公司解釋已更換CEO及正在轉型；2012年1月7日消息，盛大旗下電商網站品聚網即將關閉，品聚網創始人葛斌斌已確認此消息。

時至今日，也許沒有人會否認電商冬天的到來，網友已經開始猜測下一個會是誰……

從目前掌握的情況看，天貓網也許正用行動為電商如何“過冬”做出回答。天貓打破了淘寶系的品牌禁錮，第一次出現與淘寶無關的子品牌。

日前天貓總裁張勇接受采訪時還表示：“天貓是服務于專業B2C商家的平臺，阿里集團要將天貓打造成消費者公認的網絡購物地標?！庇纱?，我們可以分析出“深化消費者對品牌的認知，提高消費者忠誠度”也許是天貓獨立后馬上要著手去做的。

天貓計劃將消費者的訴求、潮流的生活通過品牌的打造展示出來，同時通過各種消費細節，最后讓消費者理解和確認這是一個有品質的地方，有商品和服務的地方。盡管改頭換面無疑有風險——培養客戶品牌認識需要時間、更需要整體資源的配合。

20世紀末，歐美老牌航空公司為與西南航空競爭（后者以低價聞名）紛紛成立子品牌，比如，Continental Airlines（美國大陸航空）創立了CALite（大陸快捷航空），US Airways（全美航空）創立 Metro Jet（大陸快捷航空），事后被證明因為品牌認知混亂導致大量客戶流失。

但我們不難看出天貓網此次改頭換面也許更多的是機會，因為在這方面它之前已經具備了明顯的優勢：之前輝煌業績、商家信譽積累、較高程度的客戶認同。

首先是淘寶商城獨立之前具備的輝煌業績，每年平均200%的增長之外，單日成交也屢創新高，2011年11月11日當日成交量突破33.6億元?！八猩碳叶冀涍^認證才能入駐”的門檻在之前就讓天貓網擁有了相當數量的高信譽商家。

其次，不錯的業績成長，也讓這些商家愿意在此平臺提供高質量的服務給消費者，而不是另謀他地。久而久之，高信譽成為淘寶商城的標簽。

最后，最關鍵的應該是消費者較高的認同度。筆者做了個簡單的網絡調查，結果顯示，超過70%的購物者愿意去淘寶商城（即現在的天貓）購物，原因是“信譽、質量和售后都有保證”。另一項調查顯示，淘寶商城改名天貓網并不會太大影響客戶對網站的認知。

針對“電商如何過冬”目前我們也許無法給出既定答案，但是淘寶商城改名天貓的前前后后，或許能給身處寒流之中的電商們提供些解決問題的思路。

（作者系正略鈞策高級顧問）