微利時代的行業(yè)洗牌調(diào)整模式成陶衛(wèi)經(jīng)銷商出路

“坐著等死，還是出去找死?”

“今天很慘淡，明天更殘酷，后天很美好。但很多人凍死在明天早上。”

“一部電話一張桌，幾人沒事嘮嘮嗑。每日常從閑中過，總是客少主人多。”

近期，記者輾轉(zhuǎn)沈陽、大連、長春等東北數(shù)座城市，在與多位陶瓷代理商攀談中，常聽到他們用這種戲謔又無奈的語氣講述尷尬的處境。陶瓷市場經(jīng)過高速擴(kuò)容之后增長乏力，面臨發(fā)展瓶頸，陶瓷賣場里面，往往導(dǎo)購比顧客還多。曾經(jīng)經(jīng)銷陶瓷讓多少經(jīng)銷商獲得了豐厚回報，如今卻陸續(xù)曝出各地撤場關(guān)店的消息。

在東北知名的陶瓷賣場走訪中，記者隨機(jī)調(diào)查發(fā)現(xiàn)，今年以來處于盈利狀態(tài)的經(jīng)銷商不到四成，大多處于勉強(qiáng)維持的階段。房產(chǎn)持續(xù)低迷致使家居建材消費(fèi)陷入低谷，市場份額受到擠壓，銷量銳減。與此同時，今年以來，運(yùn)費(fèi)、門面租金、倉儲費(fèi)、人工費(fèi)等費(fèi)用全面上漲，促銷成本、渠道成本開支增加，經(jīng)銷商的利潤空間急劇降低。經(jīng)銷商撤場關(guān)店事件雖零星發(fā)生，未為顯著，但直接反應(yīng)普遍經(jīng)銷商不容樂觀的生存狀態(tài)，也是陶瓷市場競爭慘烈的真實(shí)寫照。

馬太效應(yīng)

高速的產(chǎn)能擴(kuò)張遭遇市場萎靡不振，陶瓷行業(yè)正面臨前所未有的危機(jī)。自從宏觀調(diào)控政策持續(xù)發(fā)力以來，陶瓷產(chǎn)業(yè)已經(jīng)面臨發(fā)展的不確定性，產(chǎn)業(yè)預(yù)期很難判斷。利潤下降讓部分企業(yè)、商家快速啟動過冬模式，但并不意味著所有的企業(yè)都會收縮規(guī)模。相反，大量新型建材賣場依然高調(diào)極速擴(kuò)張。

近幾年，沈陽陶瓷建材市場出現(xiàn)持續(xù)震蕩，三年左右關(guān)張的上規(guī)模的家居建材賣場有十家左右，但同期新開業(yè)的建材賣場也為數(shù)不少。陶瓷大世界總經(jīng)理張暉表示，前幾年市場形勢好，多家賣場還能相安無事，但一旦需求下滑，賣場過剩的問題就暴露出來，總體來看還是市場的供給問題。目前，各大家居建材賣場已經(jīng)千方百計利用周末、節(jié)假日、店慶等時間展開諸如促銷、降租、電商等多重渠道突圍，但仍然掩蓋不了慘淡的行業(yè)現(xiàn)狀。

由于市場冷淡、經(jīng)營成本上升，部分廠家、商家會用廉價產(chǎn)品沖擊市場，為了搶訂單，殺價到了你死我活的地步，部分商家實(shí)在熬不住，提出了市場減租，但很少得到正面回應(yīng)。在這種背景下，經(jīng)銷商的銷量增速、收入增速、凈利潤增長率皆有下降。其中，具有資本實(shí)力、經(jīng)營規(guī)模、管理平臺的優(yōu)質(zhì)經(jīng)銷商的盈利能力，具有較強(qiáng)的抗風(fēng)險能力，能夠在市場行情遇冷的時候搶占到更多市場份額。這意味著一些規(guī)模較小或經(jīng)營能力偏弱的經(jīng)銷商日子越來越不好過。從這個角度看，未來經(jīng)銷商之間“馬太效應(yīng)”的現(xiàn)象將愈演愈烈。

廠商博弈

2011年下半年陶瓷市場進(jìn)入平淡期，經(jīng)銷商遭遇到各種壓力，這些壓力并不僅僅來源于市場。本報記者深入調(diào)查發(fā)現(xiàn)，陶瓷流通領(lǐng)域的經(jīng)銷商們承受的壓力更多來自于“合作伙伴”——廠家。據(jù)說，經(jīng)銷商，又稱“精銷商”，不過面對強(qiáng)勢的廠家和渠道扁平化趨勢，“精銷商”的壓力與日俱增。其中，“壓貨”是廠家常用的一種銷售行為。

業(yè)內(nèi)人士指出，廠家壓貨，也具有一定的積極意義，會督促經(jīng)銷商積極賣貨。經(jīng)銷商把大量資金都變成瓷磚產(chǎn)品，必將激發(fā)其動力，刺激他主動出貨的意識，積極開拓市場。但是過猶不及，一旦貨賣不動，會形成惡性循環(huán)，因為經(jīng)銷商的人脈資源、市場容量、隊伍建設(shè)等問題，有可能銷售不掉這么多貨物，造成積壓。經(jīng)銷商害怕大量貨物無法售出，于是開始降價或者是竄貨折現(xiàn)回來，這樣就會擾亂市場的價格和秩序、毀壞客戶，從而導(dǎo)致整個市場混亂。“一般情況下，經(jīng)銷商肯定不想壓那么多貨，會下意識地抵制企業(yè)壓貨。其實(shí)，終端需求大的時間，即使沒有利潤，經(jīng)銷商也會進(jìn)貨，這就是終端的拉力。所以一味給經(jīng)銷商壓貨，不如幫助他去賣。”

廠商之間尋的當(dāng)然是共贏，經(jīng)銷商進(jìn)多少貨，和廠家是個博弈。有專家建議，經(jīng)銷商進(jìn)貨的前提是認(rèn)為能夠賣得出去，能賺到錢。這就需要廠家做好能賣出去的準(zhǔn)備。一般銷售企業(yè)在年初的合同中，應(yīng)該和經(jīng)銷商議定合理庫存，有個上限，當(dāng)然也有個下限。如果讓經(jīng)銷商壓貨的話，就要給他們一個更便宜的價位。直接負(fù)責(zé)的業(yè)務(wù)員，要能幫經(jīng)銷商出貨，能幫他賺錢，經(jīng)銷商才會認(rèn)可廠家的品牌和企業(yè)。廠家未來的工作重點(diǎn)，除了管理經(jīng)銷商以外，還要幫助經(jīng)銷商搞好他的銷售團(tuán)隊，很多廠家把貨出給經(jīng)銷商就不管了。

廠商之間關(guān)系微妙而復(fù)雜。如果廠家了解終端需求，就要算出經(jīng)銷商需要壓貨的數(shù)量。經(jīng)銷商要避免惡性壓貨，但更要思考如何避免斷貨。實(shí)際上，雙方都是比較缺乏理性分析，更多是跟著市場的感覺走。

逆境求生

此輪“寒冬”或許宣告陶瓷行業(yè)連續(xù)30年的高速增長路徑的終結(jié)，身處整個陶瓷產(chǎn)業(yè)鏈末端的經(jīng)銷商群體遭遇到前所未有的生存壓力，行業(yè)開始尋找理性增長模式。對此，有業(yè)內(nèi)人士指出，陶瓷經(jīng)銷商生存狀態(tài)的惡化，除了是由于陶瓷行業(yè)產(chǎn)能擴(kuò)張、賣場擴(kuò)張遭遇市場疲軟引發(fā)的后果，也與陶瓷行業(yè)高增長的渠道模式、經(jīng)銷商的盈利模式有莫大關(guān)系。經(jīng)銷商要想生存和發(fā)展，除了要優(yōu)化成本之外，更重要的還是要改變贏利模式，重塑商業(yè)模式，在價值鏈上尋找新的增長點(diǎn)。