論包裝設計的情感性

摘 要：包裝設計是物化的精神載體，其情感性就是其材質(zhì)的表現(xiàn)、色彩的構(gòu)成、和物品本身氣質(zhì)合力的發(fā)酵。

關鍵詞：情感表現(xiàn)；功利性

一．情感性表現(xiàn)

包裝設計的情感表現(xiàn)主要體現(xiàn)在創(chuàng)意構(gòu)思、視覺傳達環(huán)節(jié)和情緒的感染。而情感的張力又建立在視覺的基礎之上，當圖案、色彩、文字等與受眾的目光觸及后所引起的對美的瞬間感動和吸引。這種稍縱即逝的視覺沖擊引起的復雜的情感體驗。當下把這種情感比較夸張的包裝設計樣式歸類為創(chuàng)意設計，筆者認為這有一個顯然的有關設計的誤區(qū)，設計是無界限可言這種區(qū)別對待反映了對設計的誤讀，設計本應是充滿了創(chuàng)意的產(chǎn)業(yè)又何須標榜其本性，言下之意設計似乎被撕裂為無創(chuàng)意與有創(chuàng)意之說。情感性也是包裝設計所必要的屬性，只是我們需要越來越豐富其內(nèi)涵與外在的表現(xiàn)力。以下從兩個大的維度解讀包裝設計的情感表現(xiàn)。

（1）心理學角度

以時下中國包裝設計老字號護膚品為例，態(tài)度的契機源于包裝設計樣式的復雜內(nèi)涵，是被物化的精神載體。

60年代的百雀羚、蛤蠣油、黃底紅花外包裝的雅霜；70年代為代表的友誼牌雪花膏；80年代的蘑菇造型孩兒面雖然不能與國外的百年老店的倩碧、雅詩蘭黛、伊麗莎白等洋品牌媲美，也算是中國護膚品的老子號了。從今天對于優(yōu)良設計的標準來看無論從構(gòu)圖還是色彩都不能稱作為好的設計。就是這無論外觀、色彩、工藝上都有些貌不驚人的包裝設計卻承載了我們無數(shù)的記憶的瞬間，所以原因的原因并不難發(fā)現(xiàn)，這是一種情緒的感染，是一種過往的懷念，是特立獨行的青春時代一種對成長的拒絕姿態(tài)，交織著一種蛻變的苦惱和對未來的迷茫。產(chǎn)品的屬性在特定的時間段里產(chǎn)生了特殊的意義，依戀、信賴、這樣一種懷舊的感情被發(fā)酵開來。

對于中國服裝設計而言旗袍可被歸納為形象包裝樣式之一，尤其在民國時期是整個旗袍最風情最動人的階段，被稱為民國范。王家衛(wèi)所導的《花樣年華》中身著旗袍妙曼的暗香浮動的女子、在戲中張曼玉可謂過足了旗袍癮，據(jù)說整個片子從頭到尾用了23套旗袍，華麗麗的旗袍秀無可厚非為一場完美的視覺盛宴。談到旗袍自然想到了中國的月份牌包裝中的旗袍美女，最早的月份牌包裝其設計風格深受歐洲新藝術(shù)運動影響又融入了本土年畫特征實屬包裝設計之精品。那些婀娜多姿的女性形象嫣然一笑躍入大眾視野，對于剛從反帝反封建改朝換代運動中驟然醒悟的中國人來說不得不說是猶如強心劑，她猛烈地刺激到了中國人麻木的神經(jīng)，必然包裝效應也重振了亂世下的世俗生活，也給剛起步的中國民營經(jīng)濟帶來了希望。今天對于月份牌之類包裝的喜愛之情正應了《金陵十三釵》中玉墨穿著旗袍搖曳的背影給了人更多的遐想。而旗袍又恰如其分地體現(xiàn)了這中國老字號服裝的優(yōu)雅之情，讓人深信不疑只有中國旗袍最能體現(xiàn)中國女人的那份雅致而含蓄的美。

（2）社會學角度

人的審美性取決于人的社會屬性，同時也取決于商品的社會屬性，簡言之：包裝設計的審美性不能脫離時代而獨立存在，他的發(fā)展和變化受當前文化、教育、經(jīng)濟、政治、宗教等因素的影響與制約。

奢侈品中國代加工并不是個鮮為人知的秘密，解構(gòu)大眾對奢侈品趨之若鶩的態(tài)度歸根結(jié)底是種社會認知的誤區(qū)，盲目崇尚洋標簽的品質(zhì)含金量，是其國民對本土產(chǎn)品自信心嚴重缺失的情感表現(xiàn)。

包裝設計的情感設計表現(xiàn)從社會學角度解析表現(xiàn)為，其風格定位和情感訴求點、以及契合其心理需求的消費群體的審美性、購買能力、年齡層次從而與其產(chǎn)生共鳴。

二．包裝設計情感性價值

價值，作為“在人的實踐——認識活動中建立起來的以主體尺度為尺度的一種客觀的主客體關系，是客體的存在及性質(zhì)是否與主體本性、目的和需要等相一致、相適合、相接近的關系”其本身具有鮮明的主體性。包裝設計的情感價值以其市場為價值的衡量標準體現(xiàn)了其價值表現(xiàn)的功利性。

（1）包裝設計情感性——具有市場導向性

包裝作為市場流通的媒介，在今天特殊的市場環(huán)境下，快節(jié)奏的生活慣于立竿見影的市場適應方式，對于購買目的不明確的消費者而言主要依靠市場自主導向性來完成這一購買行為，比如沒有絕對購買欲望的消費者進入市場有可能會在市場的引導下由于個人的喜好、或某一產(chǎn)品在色彩、造型、語義的觸及下改變了預期行為，對一些沒有實用性和相對價值的物品進行購買，在這個過程中顯然是受到情感性的蠱惑而被市場無形引導。

（2）包裝設計情感性——增強市場產(chǎn)品識別性

面對日益競爭激烈的市場，生產(chǎn)手段的趨同性和技術(shù)壟斷的不可能性決定了產(chǎn)品之間越來越不顯著的差異性，在一些品牌包裝的設計方面，如何使得產(chǎn)品能在同類產(chǎn)品中脫穎而出，個性化成了產(chǎn)品設計的寵兒，深度挖掘其產(chǎn)品內(nèi)涵性找準情感的切入點才是整個設計市場即包裝設計的個性化基礎，換言之識別性強的產(chǎn)品更能獲得消費者的青睞進而激發(fā)購買欲望。

（3）包裝設計情感性——消費行為的決定因素

美國市場營銷專家菲利普.科特勒在《市場營銷管理》中把人們的消費行為大致分為三個階段：第一是量的消費階段；第二是質(zhì)的消費階段；第三是感性的消費階段。通常消費者的購買決定會被第三個階段的感性消費所左右，人的情緒是對事物選擇最直接的判斷，以心理上的感性認識為標準，故情感是消費行為的最根本的決定因素。

包裝設計的最終指向是消費市場，而消費行為的產(chǎn)生是一個極其復雜的心理過程，那么包裝設計如何成就產(chǎn)品的唯一性并促進目標群在同類產(chǎn)品中進行判斷和選擇最終完成購買行為。在一個既定的心理定勢下遵循一個合理的自然定律，即杜邦定律：即30%的消費者是根據(jù)商品的包裝和裝潢進行購買決策的。那么對于視覺設計的選擇性對于包裝設計的靜態(tài)特征比如形式感、色彩、材質(zhì)和工藝的認可實則就是其獨特的設計樣式俘獲了消費者使其產(chǎn)生共鳴。

三．結(jié)語

包裝設計的情感性貫穿于于整個生產(chǎn)、流通、消費過程的始終并起決定性作用。情感性賦予包裝設計生物體的屬性，在情感的凝練與融匯中把產(chǎn)品個性發(fā)揮到淋漓盡致，并擺脫了產(chǎn)品一味功能性訴求的桎梏，展現(xiàn)產(chǎn)品的多重語義以更豐富的視角起到溝通和消費的作用。

參考文獻：

[1] 孫偉平：“價值定義略論”《湖南師范大學社會科學學報》

[2] 引自百度百科

[3] 利普.科特勒在《市場營銷管理——亞洲版》梅清豪譯，中國人民大學出版社，北京，2005年