現代廣告設計的功能美與形態美

摘 要：在二十一世紀的今天，“廣而告之”的視覺傳達設計理念，始終遵循著滿足傳媒功能需求為第一準則。現代廣告設計作為與現代社會生活密切相關的一門設計科學，不僅限于某一種不變的歷史性概念之中，因為現代的社會生活本身就是隨時就是一種充滿了各種無限可能性精神生長的時代社會，科技的快速進步、工業的迅速發展以及作為生活個體的人往往生活的時代藝術視野也極具的不斷擴大，當然視覺價值形象所傳達出的精神內涵也在不斷的加深和變化。

關鍵詞：廣告設計；設計美學；功能美；形態美；設計理念

隨著現代社會生活的發展，設計也在逐步發生著改變。在都市生活中如何通過設計形態來實現功能美感與形式美感的統一這一問題在廣告設計業界也凸顯出重要性。設計美是設計特有的美，設計美中形式美是一個特別重要的范疇，是設計中藝術的巨大體現。以往一般都把廣告產品的設計較多地局限于技術設計的范疇。如今，信息化和數字化技術日新月異，促使廣告設計手段發生了根本性的變化，藝術與技術有機地結合起來，通過現代傳媒和審美旨趣體現出一定的社會意識觀念。 此外，在不斷提高設計形態的美感同時，功能美亦是廣告設計師們不斷追求的目標。在現代設計發展一百年的歷程中，始終有一條主線索貫穿其中，那便是功能主義。在二十一世紀的今天，“廣而告之”的視覺傳達設計理念，始終遵循著滿足傳媒功能需求為第一準則。本文試分析在現代廣告設計中的功能美與形態美的關系，闡釋二者之間相互作用對廣告設計的影響和意義。

一．現代廣告設計中的功能美顯現：

功能美是一種客觀存在，不僅如此，在消費主體眼中，廣告的功能美是第一位的。譬如車展廣告的文案企劃、視覺識別系統和展示效果，必須注重體現產品動力性能、安全性能和速度機制等功能的方面，至于造型的新穎、色彩的柔和、音響的震撼、內飾的華貴等這些形式上要求終歸是次要的。追求功能美是普通消費群體的審美觀，是否尊重功能美應該成為廣告設計師的重要依據。

功能美能給人帶來生理和心理上的愉悅感和滿足感，形式美能給人帶來美的精神享受。功能和形式是既對立又統一的關系，美的設計產品應是功能美和形式美的有機統一。

設計要解決的基本問題是生活中的現實需要，脫離人的現實需求，設計將變成脫離生活脫離實際的無源之水，無本之木。對于產品，也可以說設計的出發點和歸宿，是促進人的全面發展為導向，通過產品的創意不斷滿足人的需要特征成為設計產品的核心概念。

作為有目的而存在的廣告設計，必須與商業緊密結合，當然商業的發展并不應以犧牲滿足人的本質需求的品質為代價。有價值的形式感終究是要留下人的腳步而讓人戀戀不舍的。這就涉及到想象意識的另一個方面，通過對對象的感知后，人們很自然地會給予評價，于是由感覺產生感情。感情是藝術中重要的基本因素，是傳達情感的工具，也是藝術的訴求。現代廣告設計對功能美的體現往往以簡介直白的語匯述說。比如，蘋果公司的IPOD系列產品視覺系統的廣告設計，通過簡潔的輪廓和細節處理，以及象征性的廣告寓意，傳達著溝通與交流的含義。當廣告成為宣傳工具的同時，滿足功能的訴求和滿足人們心理與情感的訴求中交織起來，不言而喻地獲得了意義的延伸與更多的青睞。

廣告的功能性是產品設計的最基本要求，現代的產品設計越來越追求符合時代潮流，強調個性化、差異化發展，滿足人們的心理需求，才會受到市場的歡迎，所以功能和形態美的和諧應該是產品藝術設計的主要原則，探討這種新的設計理念是一件很有意義的事情。現代廣告的視覺功能要通過高技術手段來實現，功能美是與有用性在一定條件下相互轉化而成的。雀巢咖啡以雀巢圖案作品牌圖形，而這又會使人聯系起待哺的嬰兒、慈愛的母親和健康營養的雀巢產品，雀巢咖啡以其使人們見圖形而知名稱，見名稱而知其圖形，是名副其實的組合品牌，造就了一種“功能美”。功能美并不是與藝術美的標準完全重合的，它常常與純功能性的愉悅相關。這里，產品使用的便利性已經融入到對“美”感的綜合體驗當中去了，只有當功能的目的實現以后，作為支撐某種功能實現的結構和系統才可能成為功能美存在的基礎。

在廣告設計中，功能是決定性因素，視覺傳達設計的核心是功能結構的體現，功能本身就是美的。在視覺美觀性的原則中，形態美表現在廣告的外在形式、裝飾、色彩等方面，但傳達功能是一種內在的美。功能美不是設計師個人主觀的感受，而必須具有大眾普遍性的審美情調。這在來自于廣告產品的視覺結構或因結構而形成的美的心理感知，合理的功能既是美的形式。設計的目的就是解決人類在生活中所遇到的問題。在功能美中，支持功能的結構和秩序都由一定的形式表現出來，功能的效用是通過形式的語匯傳達給受眾的。需求和審美的關系在產品中表現在使用價值和審美價值的界定上，而現代設計觀念極端重視這兩者的統一，只強調功能主義和唯美主義的哪一方都是有失偏頗的。形式，似乎能夠把使用價值和審美價值在某種范圍內統一起來，因此，形式美不僅僅是審美的問題，它是設計語匯的元素，是傳達交互的載體。形式，可以總體地理解為“尺度、均衡、節奏與和諧等理智術語。但形式原本是直覺的，它并非是藝術家具體實踐活動的理智產物”。“尺度、均衡、節奏、和諧”等術語是對形式內容的概括的把握，而形式本身卻是由線條、色彩、結構等基本元素構成的，它們的構成規律是有章可循的。產品獨特形式的語匯，將成為產品本身和其代表品牌無言的代言人。雀巢咖啡的標識、字體和所使用的顏色，以及各個細節相互間的比例關系，是其他同類品牌無法替代的。當形式成為宣傳工具的同時，形式已經從滿足功能的訴求和滿足人們心理與情感的訴求中超越了太多，不言而喻地獲得了意義的延伸與更多的青睞。

二．現代廣告設計中的形態美顯現：

廣義的“功能”除了物理層面上的使用功能外，還包括精神層面上的審美功能。西方有句俗語：“每個硬幣都有兩個面。”廣告設計的功能是目的，形式是途徑，二者因此相輔相承，共同構成不可分割的統一體。

現代工業產品是現代科學技術和藝術的結晶，是先進的科技成果應用到工業生產中，生產出新的具有優良功能和美觀相一致的產品。現代工業產品具有自身的“視覺語言”。首先是產品形態的美感，運用形態要素：“點”、“線”、“面”、“體”、“空間”、肌理“等，再運構成要素“形式”、“節奏”、“韻律”、“對比”、“調和”、“變化”、“統一”等形式美感，來展示產品形態美。結合產品的材質、光澤、色彩、肌理都影響了該產品的美感，工業產品的審美價值必須建立在功能與美觀統一的前提下，以現代工業手段為基礎，去探索美的形態。為了更好地滿足人的需要，讓消費者使用方便、舒適、設計師必須掌握消費心理學，為了使設計符合客觀物質和工藝條件的可能性，使產品預想更好地得到實現，必須掌握材料工藝條件的可能性，使產品預想更好地得到實現，必須掌握材料工藝學，為了使產品造型符合和趕超現代設計新潮，設計師更須掌握平面構成、色彩構成、立體構成、透視學等基礎。不僅發此，工業設計還要解決的是產品功能的問題，使產品易于被人們親近和接受，因此，必須掌握人體工程學，歷史上由包豪斯的先驅者們最先提出來的功能主義設計原理，長期指導著設計。隨著科學技術的發展，要求設計師具有技術與藝術的高度統一。

技術給予了設計全新的工具。多元化的設計、表現途徑，使廣告設計在技術的領域里有了更多的審美內容。例如，電腦設計軟件的開發，使廣告設計可以隨心所欲地得到更多更豐富的難以靠手繪來表現的內容；坐在電腦前移動鼠標，多種設計方案便可同時呈現在眼前，設計者在勞動強度方面得到了極大的解放，委托人有了更多的選擇，雙方的溝通有了更方便的途徑。影視技術的成熟，使普通大眾閑坐家中，便可以欣賞到各種鮮活的創意畫面，在不經意間接受著各種產品的信息。輸出技術的進步，大小隨意，品質任選、價格適度的印刷、噴繪、寫真，使設計人員可以任意地將電腦中的作品轉化為實際的產品（廣告設計作品也是一種產品）。人們在享受高科技帶來的便捷的同時，還在不斷地期待著更高、更令人心怡的技術發展。人機工程學在近年來的各種設計領域得到廣泛運用，就是人們對技術審美要求提高的結果。技術給人們帶來了方便，帶來了心理上的愉悅，帶來了更高層次的技術審美需求。人們在享受著設計藝術帶來的心理上的滿足的同時，都會按各自的審美情趣審視著不同的技術所產生的不同藝術效果。例如，為寫真噴繪的作品覆膜，同樣的作品分別采用亞光和亮光覆膜，效果會有很大差別。設計師在輸出作品時，往往會就此類技術與輸出公司交待清楚，以免造成技術上的缺憾。

三．廣告設計的功能美與形態美統一：

現代廣告設計的視覺價值形象在在于色彩審美效應，其核心是在于具有人情味、人性化的審美屬性，給人一種審美的力量感應，是一種具有合自然、合目的、合規律的形式法則。所以，現代廣告設計應遵循視覺價值形象中功能與形態的統一，即設計的合目的性與合規律性的美的統一。

視覺價值形象設計的對比與統一是任何一種現代廣告設計內涵的一種法則，是一切原則的原則。俗話說，沒有對比就沒有變化，沒有變化就沒有統一，對比就是為了在現代標志設計中能夠使各種對立因素和諧一致，最后能夠在功能與形式結合中找到一個可以調和的結果。設計對比的目的就是為了統一，統一的關鍵一環就是要對比才能夠得以實現（創造出一個視覺價值形象）。

廣告的視覺價值形象是第一位的，它直接面對消費者，如何表現一直是廣告設計的關鍵，廣告設計必須起到傳達功能的作用，講究視覺傳達效果，“為之側目，引人入勝”使人們對此產生興趣，加深記憶，引起強烈的欲望，最終產生購買行動，天邊浮嬌艷的彩霞，一群人健碩的臂膀、堅毅的神情……他們齊心協力地建造一個巨大的人字，啊 一聲巨吼，太陽出來了，人們以萬眾一心的力量將人字豎起，正好托起初升的太陽，這時，雄壯優美的歌聲響徹天空：“當太陽升起的時候，我們的愛天長地久”，太陽神口服液拍攝的這條較高檔純文藝的廣告片，以恢宏的場面，造就了非凡的氣勢，起到了震憾人心的效果，使其產品與消費者在精神上產生了溝通，太陽神的品牌形象樹立起來，同一時期的其它品牌，根本無法相比，廣告設計的表現形式服務于表現手段，而表現手段又必須服從于所求目的，設計是一種感情輸出，因此，設計中必須尋求與傳達對象（即消費者）的感情交流，追求最強有力的感情心理作用，使廣告設計道德吸引消費者，廣告的藝術在于成功誘發消費者的感情，而不滿濃郁生活情趣的“精彩一刻”，讓人過目不忘，“經過27層過濾凈化的樂百氏純凈水”，足以讓無數人開懷暢飲，以上兩種品牌產品的廣告設計正是抓住了消費者的心理反應，產品從占據消費者的心理開始進入市場，因此，廣告設計不但要具備“人無我有，人有我新”的超前意識，更要懂得用藝術手段去聯想，去創造和誘發消費者的情感，要注意功能和感情的溝通，廣告設計者如果能對感情予以駕馭，它將是強大的促銷力量，而對美好過去的回憶，更能激發人們的情感，老人回憶起童年一聽到“黑芝麻糊咧”的叫賣聲，就怎么也抵擋不住那香甜的誘惑，然而在用掉了所有零用錢吃完一大碗之后，仍然戀戀不舍地舔著碗底，好心的大嬸接過孩子的碗，又為他續上了滿滿一碗，這時碗中便充滿了濃濃的人間真情，是的，童年無論多么艱苦，仍值得珍惜，勾起了們幸福回憶的一個品牌則可以在記憶中占據核心地位，當一個品牌如此生動地再現人們的過去時，它自然有權贏得消費者的贊譽。

四．結論

現代廣告設計作為與現代社會生活密切相關的一門設計科學，不僅限于某一種不變的歷史性概念之中，因為現代的社會生活本身就是隨時就是一種充滿了各種無限可能性精神生長的時代社會，科技的快速進步、工業的迅速發展以及作為生活個體的人往往生活的時代藝術視野也極具的不斷擴大，當然視覺價值形象所傳達出的精神內涵也在不斷的加深和變化。因此，現代廣告設計的核心也總是與功能美與形態美的表達相關，而且對于任何的設計藝術，都必然體現功能與形態的完美結合。

參考文獻：

朱建強 羅萍編著.平面廣告設計[ M ] . 武漢大學出版社，2006.7.

韓慧君主編.設計概論[M].江蘇美術出版社，2008.4.

作者簡介：

俞明，男，漢族，安徽定遠，1977年11月

學歷：本科 職稱：講師

工作單位：重慶工商職業學院傳媒藝術系