網絡游戲中植入式廣告的植入策略研究

摘 要：網絡游戲中植入式廣告為企業及產品宣傳提供了一種新的傳播途徑。在熟悉了解網絡游戲中廣告的植入方式后，對網絡游戲中植入式廣告的主要植入策略提出觀點。

關鍵詞：網絡游戲；植入式廣告

一．網絡游戲中廣告的植入方式

1.顯性植入。直接將商品植入到游戲中的一種廣告形式。這種植入方式不考慮產品是否能夠融洽到游戲中，也不考慮受眾群體或玩家對該廣告形式的接受程度，只是以廣告的到達率為最終的目的。這樣，有時候就會讓受眾群體或玩家產生一種被強迫性，廣告也會顯得生硬，在對廣告內容的接受程度上也會產生抵觸或厭煩的情緒。

2.隱性植入。以游戲的故事情節為依托，通過合理的設計和構思，充分考慮玩家的感受，將商品和游戲的故事情節縝密的結合。在游戲中，商品做為游戲中不可缺少的環節，在宣傳上達到“潤物細無聲”的推廣效果和藝術效果。

二．網絡游戲中植入式廣告的植入策略

1. 場景植入策略。就是在網絡游戲場景中植入要宣傳、推廣的廣告內容，這里的游戲場景包括游戲所涵蓋的所有場景畫面。在場景植入廣告策略中重點要強調兩個方面，一是讓所推廣的廣告融為場景中的一個部分，使整個游戲劇情具有一致性和連貫性，讓玩家在主觀意識上不認為受到外界“廣告”的影響，同時在客觀現象中，廣告宣傳又實現地呈現在玩家的眼前，從而降低或避免因廣告推廣而影響玩家對游戲的認可，或者產生厭惡和抵觸所推廣的廣告內容，最終影響廣告的推廣效果，起到適得其反的作用了。二是在場景植入廣告策略中要強調以情感人，古人云：感人心者，莫先乎情。游戲玩家之所以對網絡游戲的喜愛，其關鍵因素之一就是喜歡游戲中的故事情節。商彥中所說：“留住顧客留住金，投資顧客贏芳心”。因此，首先就要要求游戲的故事情節能夠贏得玩家的歡心，這為以后投放廣告奠定了基礎；其次，不是所有的網絡游戲場景都適合所有的產品，在對網絡游戲場景投放廣告的選擇上，要能夠對玩家進行針對性訴求，從適應他們的生理和社會需要出發，調動其情感等因素。為達到這一要求，必須明確廣告的傳播對象，了解其有什么樣的需求，要考慮玩家的興趣、偏好、個性、行為等因素，通過這些因素尋找出其中共性的內容，根據其共性因素來確定適合什么樣的廣告投放；最后，在運用情感的廣告策略推廣過程中，掌握情感是為了達到廣告的訴求點，切記無病呻吟。人的情感抒發和情感活動最容易產生一種慣性的渲泄，表現為進行情感抒發時常常控制不住。在網絡游戲場景的廣告投放上，情感渲泄往往可能脫離廣告的主題和訴求目標，脫離廣告的實用功效，這是應該引起充分注意的。情感性表現的廣告始終要堅持情感為實用服務的原則，要注意克服庸俗的“感情投入”和“無病呻吟”，這些東西常會引起玩家的反感。只有使情感溶入廣告訴求點，廣告才能達到很強的感染力。

2. 道具植入策略。主要的方法是廣告主直接與游戲的運營商或制作公司進行商議，讓其在游戲中以他們的品牌、產品來設計一種新的游戲道具。例如杭州的綠盛牛肉干。綠盛牛肉干是用糖紙包裝牛肉粒，每年大概會消耗兩億張包裝糖紙，與天暢網絡合作，天暢網絡開發一種新的3D電子游戲，叫大唐風云，兩家達成協議，綠盛把兩億多個包裝糖紙免費提供給大唐風云，作為太平公主的形象推廣，把太平公主形象印在糖紙上，這叫做網絡QQ食品、休閑食品。天暢網絡同意把綠盛牛肉干編到大唐風云的游戲系統中去，在游戲里面開它一家綠盛的牛肉店，游戲中的人物，如果吃了綠盛的牛肉干，血液就能無限增加，甚至起死回生。通過道具植入廣告，可以讓玩家邊玩網絡游戲的同時，也能夠體會到道具植入的快感。這種植入方式的關鍵因素是要掌握：提供玩家使用道具價值的功能性。通過將產品轉化成網絡游戲中的道具，在保留產品本身的使用功能的基礎上，增加其在游戲中的道具功能的使用性，在游戲中該產品不僅僅是日常玩家所認知的的產品了，而是加強玩家游戲快感的道具，并且這種道具在游戲中能夠幫助玩家戰勝對手、扭轉戰局，使玩家在網絡游戲中主動尋找該道具。道具植入策略與一些游戲運營商和廣告主所聯合舉辦的其他商業活動一起推出效果會更好，讓受眾群體或玩家在現實中也能看到游戲中的道具，從而起到更好的廣告推廣效果。但要注意的是，道具植入策略在游戲中道具的數量要有所限制，“物以稀為貴”的原則在網絡游戲中也是有效的。同時，不應該讓玩家隨便就能夠得到或找到該道具，只有付出并經過努力得到的道具，才會被玩家更加珍惜，廣告烙印會更深，廣告效果也會更好。

三．網絡游戲中植入方式和植入策略的融合

隨著競爭的日益激烈，任何網絡游戲中的單一性的廣告植入方式和植入策略都很難達到預期的廣告效果。因此，將網絡游戲中的廣告植入方式和植入策略從系統的、整體的角度出發，將顯性植入、隱性植入和場景植入、道具植入進行混搭組合，使玩家在虛擬世界都能夠感受到廣告的傳播，強化、加深廣告在受眾群體或玩家心里的烙印，并最終產生購買行為。好的組合不僅可以提升網絡動畫游戲的真實感、強化渲染主題，它更能使整體的廣告效果顯的更加飽滿，也能夠為網絡游戲提供新的附加值，直接影響著整個游戲的風格和藝術水平。如果組合不完美且不具有真實性，那么游戲玩家看見這樣的廣告就會感到反感甚至對游戲的質量發生質疑。因此廣告的植入方式和植入策略的組合既要求有較高的藝術性，也要求有較強的科學性。

參考文獻：

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