習酒公司董事長張德芹接受本刊專訪：“我們賣的是文化”

黑西裝、白襯衫加上一副金屬框眼鏡，張德芹給人的印象是斯文中透著一點兒秀氣。不過，他一開口，人們就能發現，這是位典型的西南漢子，身上保留著山里人的質樸氣息。而言語中的粗獷，額上的抬頭紋，又讓人真切感到他身上的壓力和幾許疲憊。在競爭激烈的白酒行業里，不到40歲的張德芹算得上“新生代”，他目前掌管著年銷售額近30億元的習酒公司。不久前，環球人物雜志記者在廣西見到了參加第九屆中國—東盟博覽會的張德芹，采訪過程中，記者感到，他的內心要比外表強大得多。

要做“酒中君子”

1973年，張德芹出生在貴州省懷仁市的貧困山區，1995年從貴州工業大學釀造專業畢業，同年進入貴州茅臺酒廠工作。在不到20年的時間里，他從技術員成為車間主任、總經理助理，再到貴州茅臺酒廠有限責任公司副總經理、茅臺集團習酒公司董事長，在外界看來，他完成了許多人夢寐以求的人生“三級跳”。在現實生活中，無論是做人還是做事，張德芹總是非常自信，他毫不隱晦地對記者表示：習酒要在2015年進入中國白酒前十強，“回歸它原有的位置”。

環球人物雜志：習酒是第九屆中國—東盟博覽會唯一的指定白酒，這是出于什么樣的營銷策略？

張德芹：首先是我們對自己的產品和品牌有信心。今年習酒建廠正好60周年，60年來，我們一直在扎扎實實地做產品，具備了一定的競爭力；其次，我們的產品也具備了由一個地方強勢品牌向全國知名品牌邁進的條件。之前，我們在貴州、廣州等地的市場已經做了比較好的鋪墊，這次博覽會可以擴大我們的產品在廣西的影響力，從而把粵、桂、黔這條通道連起來。同時，中國白酒要進入世界市場，東盟國家是一個跳板，因為東南亞和中國的文化元素和消費習慣相似，有很多白酒消費的基因在里面。此次博覽會是一個向東南亞國家介紹中國白酒的好機會。

環球人物雜志：你好像特別看重文化因素在白酒營銷中的影響力。

張德芹：當然。想想看，中國有多少詩詞歌賦與酒有關？在中華文明幾千年的傳承中，酒，特別是白酒，是一個重要的紐帶。白酒的釀造工藝是傳承了數千年的傳統工藝，是老祖宗留下來的一種珍貴的文化資源，所以，文化對于白酒的重要性不可小覷。由于東西方的文化差異，對我們的文化，外國人不見得能理解。我去國外考察學習時，曾經把自己認為特別感人的故事講給外國朋友聽，他們卻對主人公的做法很不理解。這說明，東西方在一些方面的文化差異是很大的。白酒是很有中國特色的東西，要想開拓更大的市場，必須挖掘并傳達更核心的文化理念。

環球人物雜志：你給自己的產品賦予了什么文化理念？

張德芹：追求做“酒中君子”。君子之道是孔子的人格思想，君子以行仁、行義為己任。盡管企業要生存，要追逐利益，但做企業與做人一樣，有品格、品德才能得到長久發展。

環球人物雜志：文化理念對消費者能產生哪些方面的影響？

張德芹：比如，我們強調“君子”和“器度”，既是稱贊消費者，也強調了企業對消費者的尊重與承諾。謙謙君子，上關注國計民生，下關注親朋好友，這既是消費者追求的為人處世之道，也是企業的責任與使命。我們推廣自己的文化理念，在宣傳產品的同時，也闡釋了企業的核心價值觀。事實上，這些文化理念是我們的企業經過60年積淀形成的，作為繼承者，我們只能發展，沒有其他選擇。

“不可能為所有消費者服務”

近年來，白酒企業正逐漸成為資本市場的寵兒。隨著越來越多資本的介入，本來競爭就很激烈的市場更趨白熱化，一些負面新聞的出現也印證了這一點，尤其是今年先后爆出的白酒行業存在的一系列問題，更讓消費者對白酒產品的質量產生了不小的疑問。在張德芹看來，這些問題的出現，一方面是由于企業自身對產品質量的要求不夠嚴格，另一方面是受到資本市場對行業競爭的影響，但無論市場怎樣變化，作為企業管理者要清楚地意識到一點：要在競爭中走得穩、走得準，必須細分市場，鎖定目標消費群體，扎扎實實地發揮自身的資源優勢。

環球人物雜志：白酒企業應該如何應對目前激烈的市場競爭狀態？

張德芹：中國白酒市場的競爭確實已經非常激烈，但這也是一個行業在市場成熟前所必須經歷的階段。這種情況下，找好目標消費群，精準定位自己的產品，就顯得特別重要。如果一家企業、一個品牌能夠引領白酒消費者的習慣，使自身的品牌文化不斷深入人心，那么，隨著中國人消費水平的不斷上升，勢必會有廣闊的市場空間。我們的目標消費群體就是次高端消費階層和中檔消費的富裕階層，這是中國社會目前最具發展潛力和戰略機會的兩個區間。

環球人物雜志：不怕因此丟掉其他消費階層嗎？

張德芹：歐美人做品牌都是先鎖定目標消費者，然后圍繞目標消費者開展有針對性的貼身傳播與服務。國內白酒企業做品牌的導向是力求婦孺皆知，讓所有人都去購買，這種想法是理想化的，因為一個品牌是不可能為所有消費者服務的。

環球人物雜志：精準化定位會不會導致產品類型單一？

張德芹：簡單才有力量！精準化產品戰略更有利于集中企業優勢資源實現市場高效突破。目前我們兩款主打產品在價格定位和質量定位上，都能充分體現企業品牌形象和品牌價值，有利于消費者快速記住并接受。

價格調整是必然

這些年，整個白酒行業一直在漲價，以500毫升的53度茅臺為例，2000年的售價為每瓶200多元，現在已經漲到2000元左右。盡管如此，張德芹仍然認為，從長期看，白酒價格還會上漲。

環球人物雜志：過去的10年是白酒價格瘋漲的10年，未來還會漲嗎？

張德芹：現在大家覺得白酒的價格越來越高，利潤一定很高，但白酒業是勞動力和資金密集型產業，釀酒的糧食價格在上升，勞動力成本在增加，白酒企業的營業稅也較高。對于實實在在按照傳統工藝采用糧食制造的白酒來說，目前的價格并不算高。從長期看，這個價格還會上漲。

環球人物雜志：白酒高價背后是否有市場不理性的因素？

張德芹：目前市場上有些酒確實存在價格不理性的情況，有的品牌是價有所值，有的是價超所值。什么樣的酒質定什么樣的價，是整個白酒行業必須思考的問題。隨著白酒市場競爭的進一步激化，肯定會有相應的價格調整。一些綜合實力不夠強、產品品質不夠好的企業，遲早會從這個梯隊中被清洗出去，那些真正有深厚文化內涵的、有質量保障的產品，則會脫穎而出。

環球人物雜志：總體來看，白酒價格在多高水平是合理的？

張德芹：國外許多高檔酒的價格賣到幾萬甚至幾十萬元人民幣，中國白酒的工藝更復雜，歷史更悠久，部分優質白酒價格上萬元也是正常的。不過還有一個關鍵問題，白酒要成為奢侈品，相應的價值體系、服務體系能否跟得上、能否配套。

環球人物雜志：很多業內人士對白酒行業的高速擴張提出了質疑，你怎么看？

張德芹：白酒需求量較大是由中國人的傳統習俗和民族飲食文化所決定的。中國白酒由糧食轉化而來，白酒里的香味物質以及結構穩定性是很多外國酒無法獲得和達到的，隨著白酒文化的傳承和擴展，中國白酒將走上國際化道路。不過，從短期來看，規模擴張還需根據市場需求而定，企業不應該盲目擴大生產。

編輯｜尹潔 美編｜黃浩 圖編｜傅聰 編審｜丁子