媒體基因過剩,凡客喜憂參半

陳年早期的記者、主編身份，賦予了凡客鮮明的媒體基因。這不僅給凡客帶來了出色的廣告策劃、成功的品牌定位，也在一定程度上要為凡客的營銷過度和不懂品牌塑造負責，更可以解釋在服務與品質上凡客的雙重標準。

韓寒和王珞丹“凡客體”、黃曉明“挺住體”、李宇春“生于1984”、續簽韓寒的“春天體”…--凡客的每一輪廣告營銷都在互聯網上掀起一股跟風、戲謔的浪潮，在廣告的轟動效應之下引無數消費者盡掏腰包。但這一次，凡客終于在自己的長板上摔了跟頭，從轟動效應滑向營銷過度。用國家領導人形象做大幅廣告，觸犯《廣告法》，這樣低級的錯誤，不禁讓人驚呼凡客的企業把控如此不力。但在業內人士看來，問題就不止是廣告這件小事了，炒作過度總會令人想進一步窺視，從而引來一片“內功不足”的質疑聲。

一度在網上廣為流傳的“爆料”《凡客還能挺多久》系列四篇，用詳實(但多有夸大)的數據，從庫存、人員工資、銷售額、拖欠款項四個方面反復論證“凡客能撐多久，估計陳年也很頭疼”。這僅僅是泄憤文?恐怕多少還是有空穴來風的成分，以致至今不少凡客模式的質疑者用的還是其中的數據、角度。

但是，對凡客的剖析不能如此生硬。首先，凡客不僅僅是個B2C電商，更是個品牌。它有著漫長的產業鏈，既有傳統服裝品牌的產品設計、品牌營銷、時尚品位，更有電子商務行業的配送和倉儲等。當前凡客依舊在試錯的過程中，盈利不是凡客的首要目標。更為重要的是，陳年早期的記者、主編身份，賦予了凡客鮮明的媒體基因。這不僅給凡客帶來了出色的廣告營銷、成功的品牌定位，也在一定程度上要為凡客的營銷過度和不懂品牌塑造負責，更可以解釋在服務與品質上凡客的雙重標準。

廣告營銷一招鮮

一向以T恤和帆布鞋為主打的凡客，去年10月24日，與全球同步售賣授權傳記《喬布斯傳》。據相關人士透露：“單筆生意是虧損的，凡客送的那件T恤售價是29元，書的價格卻和當當一樣”，“目的是進一步吸引新用戶，購買當季凡客的產品”。這是一次極為成功的銷售案例，最終大賣，媒體稱之為“試水”，但這是對凡客而言，對陳年來說卻是重拾老本行的小試牛刀。

在其卓越時代，陳年是如何將銷售做到極致的?

兩年前《互聯網周刊》的一篇文章里就曾寫道：回顧這段創業史(卓越)，他最為自豪的是，既能把“黃仁宇系列”、《錢鐘書全集》之類的冷門書賣得火熱，也能把《加菲貓》和《大話西游》之類的暢銷書賣到脫銷。對此，當時的競爭對手、當當網總裁李國慶甚至評價陳年，是一個“能擠出用戶購買欲的人”。

這就不難理解，凡客的崛起是波浪式的，一次次銷售奇跡是企業成長的一個個節點。

2010年7月，凡客邀請韓寒和王珞丹代言“凡客體”，直接將年銷售額從5億元推到20億元。2011年10月，李宇春代言廣告上的服飾一度賣斷貨。今年3月，由韓寒代言的VT，上線第一周，銷量就超過70萬件，現在保持著每日近10萬件的銷售額。這一次次銷售奇跡背后，是相應主推產品的瘋狂熱賣。2009年6月，模仿優衣庫Uniqlo的功能性女裝Bra-T，以其超低的價格令優衣庫無力還擊；2010年5月，凡客將T恤產品從59元大幅降至29元，再一次令優衣庫措手不及；此外還有被業界稱為“隱形殺手”的9元絲襪、上線第一天就賣出了2萬雙的59元帆布鞋。凡客的T恤究竟賣得有多火?凡客高級副總裁王春煥最近表示，2011年凡客誠品共銷售超過1000萬件VT，占到國內T恤市場總量的20％。在這些數據基礎上，用銷售為王來形容凡客再恰當不過了。

但凡客的銷售為王是有著巨大代價的。根據華瑞網標公司的調查，僅在2009年VANcL投入網絡的廣告費用就為5.2億元，在全中國排名第二，超過了而寸育，聯想集團和大型汽車制造商。在2011年，這一數字據說達到了10億元。今年三月份，凡客的“春天”更是成本巨大，據有關人士透露：戶外投放預算8000萬、百度的投放框架7500萬、互聯網投放計劃5億，整體廣告投放總盤在10億元以上。這10多億的資金，可不是每個電商都燒得起的。當然，當前互聯網企業普遍是融資第一、利潤第二，所以，燒錢并不是凡客銷售為王的第一要害，雖然這對于剛宣布要“通過盈利證明模式正確”的陳年來說，恐怕又和當初追逐“銷售額增長”一樣，只能是一次試錯。

事實上更為嚴重的是，凡客對營銷的過分依賴，最終從銷售為王滑向了營銷過度。用國家領導人做廣告，這樣的“不靠譜”炒作在凡客內部可說是早有先聲。一月邀請蒼井空參加凡客內部年會，三月續簽韓寒更是恰當方韓之爭的風口浪尖上，幾乎令人產生凡客做的不是電商，而是娛樂媒體的幻覺。回應邀請蒼井空參加凡客年會一事時，陳年表示，“在這個勢利的世界里，情緒只是情緒，它分文不值。”是營銷還是炒作?二者畢竟是需要嚴格界限的。

另一方面，凡客廣告營銷的真實效率如何?畢竟轟動歸轟動，轉化率才是廣告回報最直接的證據。艾瑞咨詢對2011年10月各B2C購物網站轉化率(從訪問到下單)的分析發現，淘寶網(含淘寶商城)的訪問到下單轉化率為6.4％，高居榜首，而凡客誠品的下單轉化率僅為2.5％。我們發現，凡客大手筆廣告投入砸出來的轟動效應原來還只是表面上的。

濃厚的媒體基因使凡客的幾乎每一次廣告營銷都形成轟動效應，巨額營銷對凡客的崛起更是作用巨大。但營銷過度必定會帶來不利的影響，何況營銷效率高不高那是另一回事，畢竟并不是每個創業者都有陳年的人脈和巨額融資。

品牌塑造靠吆喝

“在神州，就算是優衣庫，我們也不克不及輸”、“HM在中國不是我們的對手，他們怎么投放我們都能達到一樣的影響力”、“我希望我將來能夠把LV收購了，然后就賣跟凡客誠品一樣的價錢，我也希望把匡威收購了，帆布鞋就賣50塊，這是我非常希望看到的結果”……沒錯，說出這些大話的正是陳年。要知道，LV是世界知名奢侈品品牌，優衣庫和HM則位列全球自有品牌服飾零售商前四名。

毫不客氣地說，在品牌塑造上，凡客的第一招就是樂此不疲地大放厥辭。自稱“凡客”，卻讓人想不知道都難。

成功的品牌定位，則更是凡客品牌塑造的關鍵性一環。“平民時尚”的定位非常有吸引力，再加上不乏創意、富有轟動效應的廣告文案，凡客的品牌塑造看上去無疑是相對成功的，但多少有過分依賴廣告的嫌疑。陳年自稱凡客的二次購買率已經達到了80％，但易觀國際分析師陳壽送卻認為，

“廣告依然是凡客拉動增長的主要動力，持續的投入是保障凡客保持市場地位的條件”。凡客逐年增長的廣告投入也是有目共睹。實際上凡客的二次購買率達到了多少?我們會找到40％、50％、以及陳年自稱的80％，共三個數據。在廣告投入居高不下的現實之下，陳年的話毫無疑問是要大打折扣的。

一方面，凡客確實懂炒作、懂推廣，也在推廣中快速建立起了品牌知名度；但另一方面，在實際的品牌塑造上，凡客卻是問題不斷。除去下一部分要說的品質問題，擺在凡客品牌塑造之路上還有兩只攔路虎。

一是無序的品類擴張。凡客牌拖把的出現，最終讓陳年大夢初醒，無序擴張品類是品牌塑造的大忌。為什么盡管始終強調凡客是一個品牌，卻還是念念不忘想把它當作平臺?早在201 o年5月，凡客誠品旗下就上線了vjia。VANCL與Vjia兩個網站獨立運營，V與V+內外互補，既可以更充分地利用渠道價值，又能規避自有品牌的風險。092年VANCL就加盟了天貓，期間一度荒廢，近期又重整旗鼓，這可以看做是凡客突出自身是一個品牌的體現。經歷不斷試錯之后，凡客誠品的經營思路逐漸明晰。我們絕不會在天貓上找到京東的品牌直銷店，這就是品牌和平臺的區別。

二是產品線太窄。對比主打基本款的優衣庫，其每年夏天僅印花T恤就有幾百款，但凡客卻單款單色不過百十種。這毫無疑問是由凡客控制價格、壓縮成本的策略造成的，凡客內部人士曾表示：“凡客現在還是以大規模的、普適的服裝為主，如男士襯衫，這樣的設計成本可以控制住，才能控制住價格。”但其結果卻非常殘酷：好不容易將顧客吸引到頁面，卻因款色過少而挑選不到合適的服裝。凡客做的是服裝品牌電商，完全不同于小米的手機可以一個系列的產品打天下，只有走產品線品牌策略之路，取得品牌規模效應、節約營銷成本才能取勝。說到底，凡客的廣告轉化率上不去，產品線太窄要負很大部分責任。在產品線的兩端，壓縮成本和低轉化率一損俱損，幾乎形成了惡性循環。

品牌的塑造不單單是靠凡客的媒體基因去打好口號、講好故事就行的，明確品牌與平臺的區別、堅定品牌之路是凡客的第一要招，原創的設計、獨特的風格是品牌之為品牌的內涵所在，而放開手腳做大產品線才能從根本上擴大凡客品牌影響。吆喝始終只是賣家的吆喝，口碑卻是來自買家的，品牌附加值單靠吆喝是上不去的。

服務與品質互搏

30天內退換貨保障，貨到付款、當面試穿，7×24小時客服熱線，凡客的優質服務是天貓、當當、京東無法比擬的。

現代國際調研公司發布的全國消費者對電商退貨評價調查研究報告，結果顯示，如果對某商家的退換貨服務不滿意，30％的消費者表示不會在該家網購店再購買，63％的消費者表示會減少在該網站的購買頻率。商家的退換貨政策，對客戶購買體驗、二次購買率的影響自是不言而喻的。記者了解到，天貓支持七天無理由退換貨政策；當當支持7日內退貨、15日內換貨，京東支持7日內無理由退換貨、15日內故障退換貨。只有亞馬遜是支持30日之內退貨及質量問題換貨，在退換貨服務上，凡客比之亞馬遜也毫無遜色。

一直令電商頗為頭痛的配送問題上，凡客更是做足了功夫。雖然自建快遞一直頗受爭議，四月份如風達的裁員撤點，更是引起了外界對凡客種種不好的猜測，但在重重困難面前的堅持，從另一方面看，更顯示了凡客對服務的重視。

事實上，凡客的配送遠比追求“快”走得更遠。在凡客，即使你是購買一件29元的T恤，也是兩層包裝袋，外加一個包裝盒。陳年說：“我們的倉儲部門一直在跟我斗爭，說這個成本比原來高了百分之二，后來我和他們講，這個百分之二給我算到其他部門來，但他們還是不停地斗爭。我就告訴他們，我會用不同名字訂購產品的，如果哪天拿的產品沒有無紡布袋，我肯定要追查。”讓顧客感受到優質的服務，“在打開包裝那一刻心情是愉悅的”，凡客做到了極致。

但你很難想象，一個堅持哪怕成本高2％也要做好包裝的人，卻在產品品質上漏了馬腳，多少有些買櫝還珠的味道。

易觀國際分析師陳壽送認為，品質會成為制約凡客發展的瓶頸，“這是凡客現在很關鍵的問題之一。品牌不僅僅是通過外部的影響力實現，也需要產品和設計賦予更多內涵。”

第一個問題是質量。凡客的質量到底好不好?“凡客誠品質量一點也不‘誠品’”，“買過它家一件黃T恤，竟然掉色”，“特價69元的T恤，穿了半天就起球”，“130克的VT，你說呢”，這海量的差評畢竟是不能忽視的。好在凡客誠品對外透露，今年的重點是產品品質提升，又專門將質檢從產品部剝離出來，在五大事業部、生產中心之外設立質檢中心。凡客的質量能否改觀，我們只能拭目以待。

第二個問題是設計。模仿匡威的帆布鞋、模仿ccros的洞洞鞋、模仿耐克的透氣孔鞋、模仿優衣庫的bra—t，等等。如果自己不能創新設計，只能模仿，那就不能引領時尚只能跟隨時尚，品牌附加值很低。陳年已經對外宣稱，正在跟迪士尼、NBA、一些電影公司，甚至是國際大牌設計師尋求合作，顯然凡客已經意識到了自己在產品設計上的短板。

在這場不得已的服務與品質的互搏中，VANCL表現出的買櫝還珠傾向，僅僅用“一分錢一分貨”來開脫已經說不通了，又為什么縮減的不是那占成本2％的包裝袋呢?凡客過剩的媒體基因決定它不會這么做。服務和品質如果只能先著力一樣，那么看上去好不好和實際上好不好，這是媒體基因和電商基因的互搏，對于凡客而言，顯然是前者更勝一籌，但“品質會成為制約凡客發展的瓶頸”絕非一句虛話。