智能移動的國際制高點

智能手機(jī)隨著價格戰(zhàn)，很快就會像當(dāng)年P(guān)C一樣賣成大白菜價。中國智能手機(jī)哪怕成為“國際化品牌”的大白菜，仍然是大白菜。

移動發(fā)展到智能手機(jī)時代，大家忽然去做手機(jī)，似乎智能手機(jī)是又一代手機(jī)硬件，只從設(shè)備的角度去理解，這會造成極大誤解。

智能手機(jī)是相對于功能手機(jī)而言，智能在這里實指互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)，因此智能手機(jī)本來的意思含有“手機(jī)設(shè)備不再重要，服務(wù)越來越重要”的意思，反映的是移動行業(yè)重心從制造轉(zhuǎn)向服務(wù)的趨勢。

在這個背景下問“中國智能手機(jī)如何打造國際化品牌”這樣的問題，如果缺乏全局觀念，就會掉進(jìn)陷阱。這個陷阱就是，在制造向服務(wù)升級的背景下，研究如何倒退去做制造。顯而易見，智能手機(jī)隨著價格戰(zhàn)，很快就會象當(dāng)年P(guān)C一樣賣成大白菜價。中國智能手機(jī)哪怕成為“國際化品牌”的大白菜，仍然是大白菜。事實上，在手機(jī)設(shè)備上出國際化品牌的時代正在過去，智能手機(jī)的真正前途在智能而不在手機(jī)。

因此，對“中國智能手機(jī)如何打造國際化品牌”的有意義的回答，應(yīng)是討論這樣的問題：智能移動領(lǐng)域的國際化品牌應(yīng)如何在智能化(互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)化)上進(jìn)行定位和著力打造。

我的回答是：只有把握移動互聯(lián)網(wǎng)2.0，在服務(wù)和服務(wù)的平臺化上下功夫，才能占據(jù)智能移動的國際制高點。

第一，移動互聯(lián)網(wǎng)1.0時代的核心是手機(jī)，誰的手機(jī)賣得好誰贏，其品牌實質(zhì)是設(shè)備品牌；移動互聯(lián)網(wǎng)2.0時代的核心是“手機(jī)+服務(wù)”，誰的手機(jī)擁有強(qiáng)大的服務(wù)支持能力誰贏，其品牌實質(zhì)是服務(wù)品牌。

第二，移動互聯(lián)網(wǎng)1.0時代是應(yīng)用的小生產(chǎn)時代，移動互聯(lián)網(wǎng)2.0時代是“平臺+應(yīng)用”時代，智能的競爭將體現(xiàn)在數(shù)據(jù)核心業(yè)務(wù)上，包括云計算平臺、大數(shù)據(jù)平臺對應(yīng)用的支撐能力，將成為智能移動國際化品牌的核心。

在當(dāng)前的智能手機(jī)狂熱中，希望不要出現(xiàn)這樣的“杯具”：在下一代移動互聯(lián)網(wǎng)中，國外企業(yè)因掌控移動服務(wù)平臺而成為國際化品牌，中國企業(yè)因為賣“大白菜”越來賣不出價而獲得國際化“名聲”。

一、中國智能移動從1.0向2.0轉(zhuǎn)移的跡象

觀察中國智能手機(jī)的品牌市場，我發(fā)現(xiàn)有兩種智能手機(jī)，一種是電信背景的智能手機(jī)，可稱為管道手機(jī)，或1.0智能手機(jī)；一種是互聯(lián)網(wǎng)背景的智能手機(jī)，可稱為互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)，或2.0智能手機(jī)。二者的贏利定位有很大差異。

目前電信背景的1.0智能手機(jī)又可分為兩類，一類賣產(chǎn)品，一類賣流量。

前者主要是諾基亞等老牌手機(jī)生產(chǎn)廠商。他們的贏利主要定位在手機(jī)設(shè)備，也就是賣產(chǎn)品上。目前他們占據(jù)著智能手機(jī)的最大部分，但他們的時代正在過去。如圖(1)“2011Q1－Q4中國智能手機(jī)市場份額變化情況”所示。

另一類是管道手機(jī)，代表是華為和中興。他們的贏利一方面定位在賣產(chǎn)品，但重心同時向經(jīng)營流量升級。表面上看，華為和中興的智能手機(jī)也能上互聯(lián)網(wǎng)，但與互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)經(jīng)營手機(jī)的定位完全不同，在于經(jīng)營云管端中管道的流量數(shù)據(jù)。因此他們的合作方往往是電信運(yùn)營商。

這種管道手機(jī)，可以說是介于1.0和2.0之間的智能手機(jī)。說它是1.0的，是因為它的設(shè)備商定位，具有1.0時代典型的賣產(chǎn)品的特征；說它是2.0的，是因為它還有賣服務(wù)的一面，也就是經(jīng)營流量。但這個2.0是不完全的，因為其服務(wù)的主要范圍是流量數(shù)據(jù)(CT數(shù)據(jù))而非互聯(lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)(IT數(shù)據(jù))。大體上屬于數(shù)據(jù)的流通業(yè)，而非加工業(yè)。

目前中國的智能手機(jī)，主要還處在移動互聯(lián)網(wǎng)1.0時代，而且在可見的將來，還會處在管道手機(jī)階段。在這個階段要說智能手機(jī)的國際化品牌，主要將是國內(nèi)品牌不斷崛起，發(fā)起對三星、蘋果等品牌的挑戰(zhàn)。

但是，變化正在出現(xiàn)。從長遠(yuǎn)的觀點看，數(shù)據(jù)的流通畢竟不如數(shù)據(jù)的加工增值潛力大。而代表數(shù)據(jù)加工方向的智能手機(jī)，是互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)面向增值的智能手機(jī)，這種手機(jī)才是真正的互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)。

單從硬件設(shè)備的角度，我們難以區(qū)分這種手機(jī)與電信的智能手機(jī)的實質(zhì)區(qū)別。如圖(2)“小米、百度易、阿里云手機(jī)設(shè)備比較”。其中，小米手機(jī)還沒有完全擺脫賣產(chǎn)品的定位。其MIUI帶有過渡性質(zhì)，一方面作為數(shù)據(jù)核心業(yè)務(wù)的操作系統(tǒng)，主要還是安卓本身的；另一方面改進(jìn)主要體現(xiàn)在界面應(yīng)用上。

然而百度手機(jī)云平臺、阿里云手機(jī)卻開始具有移動互聯(lián)網(wǎng)2.0的典型特點。第一，他們的定位不是賣手機(jī)，并不靠從手機(jī)設(shè)備上贏利；第二，他們的著眼點是通過互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)獲得贏利，至少是以此為發(fā)展方向；第三，他們開始提供針對互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用的平臺服務(wù)，而且平臺服務(wù)所依托的云計算，不再是管道云計算，而是面向互聯(lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)加工，為互聯(lián)網(wǎng)增值應(yīng)用服務(wù)的云計算。

中國智能手機(jī)如何打造國際化品牌?看到這里，我們至少有三種選擇：一種選擇是賣國際大白菜，替代三星成為國際手機(jī)制造商；一種選擇是到國際上賣大白菜，把管道鋪向世界；還有一種選擇，是打造智能化服務(wù)支撐品牌，從互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)平臺化上尋找突破口。

從近期看，前兩種選擇較為現(xiàn)實，但都會遇到附加值較低的問題。第一種選擇比較適合聯(lián)想這樣的制造型企業(yè)，通過產(chǎn)品(包括圍繞產(chǎn)品的服務(wù))，走向國際。中國企業(yè)突出的優(yōu)勢是成本較低，富有打價格戰(zhàn)的經(jīng)驗。這條路上增強(qiáng)的做法，是借鑒聯(lián)發(fā)科對付歐洲手機(jī)全產(chǎn)業(yè)鏈經(jīng)營的經(jīng)驗，采取山寨機(jī)模式，降低差異化成本。但PC競爭的歷史告訴我們，這條路最后的終點，就是賣設(shè)備不如賣大白菜，將來整個行業(yè)利潤會低于農(nóng)業(yè)的利潤率，只有少數(shù)人能笑到最后。第二種選擇比較適合華為、中興，但把智能手機(jī)的贏利模式押在管道上，突出的問題是，流量經(jīng)營由于成本和利潤下降都很快，從長期看難以擺脫零增長的基本面，相應(yīng)地，品牌也難以持久做向高端。

對互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)來說，存在一種持續(xù)的內(nèi)在壓力，會驅(qū)使他們從智能手機(jī)1.0轉(zhuǎn)向2.0轉(zhuǎn)。首先是來自用戶和市場的壓力，消費者對智能手機(jī)的需求，將沿功能(功能手機(jī))、服務(wù)(管道手機(jī))向體驗(互聯(lián)網(wǎng)手機(jī))升級，因此針對最終體驗的互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用服務(wù)將主導(dǎo)整個產(chǎn)業(yè)鏈；其次是核心競爭力的壓力，僅僅停留在經(jīng)營數(shù)據(jù)流量，只是分配數(shù)據(jù)核心業(yè)務(wù)本身創(chuàng)造的利潤，而不能取得創(chuàng)造價值的主動權(quán)。

現(xiàn)在問題開始明朗：國際化品牌問題的實質(zhì)，是針對移動互聯(lián)網(wǎng)未來的核心需求建立核心競爭力的問題。這個問題可以簡化為：如何在智能手機(jī)上，進(jìn)行互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)的核心業(yè)務(wù)定位。

二、服務(wù)平臺化是智能移動關(guān)鍵

互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的歷史告訴我們：得平臺者得天下。現(xiàn)有的所有互聯(lián)網(wǎng)上市公司，都是平臺企業(yè)。想單靠具體應(yīng)用上市，幾乎沒有可能。這個規(guī)律對移動互聯(lián)網(wǎng)也不例外。

沒有平臺的應(yīng)用是小作坊；沒有平臺的產(chǎn)業(yè)是小生產(chǎn)。現(xiàn)在中國智能手機(jī)的突出薄弱環(huán)節(jié)，正是平臺核心競爭力不足。操作系統(tǒng)是別人的，平臺沒有建立起來，已有平臺未充分?jǐn)?shù)據(jù)化。這些問題都使國際化品牌的底氣和含金量不足。

移動互聯(lián)網(wǎng)2.0的根本特征，就是從應(yīng)用，走向應(yīng)用+平臺，從而使整個產(chǎn)業(yè)，從簡單再生產(chǎn)，轉(zhuǎn)向擴(kuò)大再生產(chǎn)。因此，起倍增放大器作用的平臺，就成為發(fā)展智能移動的關(guān)鍵所在。而云計算和大數(shù)據(jù)，又是重中之重。

1、智能平臺的利益所在

首先，從用戶角度看，智能不光意味著手機(jī)上有個操作系統(tǒng)，可以安裝應(yīng)用，而且意味著豐富的、個性化的體驗。現(xiàn)有封閉體系下，購買后下載到本地才能應(yīng)用的方式，同云端模式比較起來，很難說應(yīng)用的豐富；“推”模式的應(yīng)用，相較于“拉”模式，很難說個性化。因此從提高用戶體驗角度看，2.0有必要對蘋果模式進(jìn)行升級改造。建立云端和手機(jī)終端之間更為開放的平臺架構(gòu)。

其次，從終端廠商角度看，隨著千元智能機(jī)的興起，智能手機(jī)價格戰(zhàn)已無法避免，一臺終端賺幾百元的日子一去不復(fù)返。手機(jī)嵌入云服務(wù)，對終端廠商來說，是手機(jī)保值增值的一條有效途徑。而平臺越強(qiáng)，意味著增值潛力越大。平臺越開放，吸引的應(yīng)用越多。這些對于終端廠商擺脫馬上到來的困境，都是值得考慮的出路。

第三，從電信運(yùn)營商角度看，提供管道服務(wù)固然是他們的本分，但如果把寶過分押在終端與管道綁定上，會做到數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)的低端；著眼未來，需把握“設(shè)備無關(guān)的服務(wù)”的趨勢，在移動云服務(wù)中把握與IT企業(yè)合作的機(jī)遇。

第四，從互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)商角度看，與其排他性地與終端捆綁，造成市場人為分割，不如走向開放的云平臺。由此來看，如何定位移動OS，如何聚焦智能化，將成為未來品牌打造的關(guān)鍵問題。智能移動OS，顯然不光是一個操作系統(tǒng)那么簡單，它是各種數(shù)據(jù)化服務(wù)平臺形成的一個體系。建立這個體系或在體系中切出某個層次來做，有利于保值增值地控制高風(fēng)險高收益的增值應(yīng)用，比直接做應(yīng)用服務(wù)具有更好前景。

第五，從開發(fā)者角度看，開放平臺對移動應(yīng)用開發(fā)的好處是不言而喻的。每個開發(fā)者都希望自己開發(fā)的應(yīng)用，可以設(shè)備無關(guān)地提供服務(wù)，指望霸住智能手機(jī)的某一環(huán)節(jié)，偏安一隅地開發(fā)，與互聯(lián)網(wǎng)開放的大走勢，都是不相符合的。

2、手機(jī)OS智能化的聚焦點何在

既然明白互聯(lián)網(wǎng)上得平臺者得天下的道理，明白搞小生產(chǎn)沒有前途，最后的問題就是平臺應(yīng)聚焦在何處。定在高處，品牌就在高處；定在低處，品牌就在低處。

憑借智能手機(jī)上的平臺聚集應(yīng)用，是成長為具有廣泛影響力的國際品牌的必由之路。手機(jī)發(fā)展以往的歷史已證明，這個平臺僅定位在手機(jī)操作系統(tǒng)(包括中間件)，難以覆蓋整個價值網(wǎng)絡(luò)。因為它畢竟只能覆蓋基礎(chǔ)技術(shù)支撐層。而基礎(chǔ)業(yè)務(wù)支撐層和應(yīng)用服務(wù)支撐層也十分關(guān)鍵。需要在基礎(chǔ)設(shè)施、平臺和軟件(將來還有數(shù)據(jù)分析)構(gòu)成的體系上綜合布局，重點突破。云計算(包括將來的大數(shù)據(jù))將構(gòu)成平臺體系的基礎(chǔ)。

有兩種移動云計算平臺的基本思路，一種是云管端思路，一種是基于數(shù)據(jù)分析的云計算平臺的思路。區(qū)別在于云計算聚焦的數(shù)據(jù)定位不同。前者將云計算聚焦在數(shù)據(jù)流量上，后者將云計算聚焦在數(shù)據(jù)分析上。按歷史上“先貿(mào)易，后加工”的一般產(chǎn)業(yè)升級順序推斷，云管端早期會比較順利，但數(shù)據(jù)分析平臺會笑到最后。也就是說，云計算將按先CT，后IT的順序，融合成為最終的ICT。

對互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)來說，借道智能手機(jī)進(jìn)入智能移動互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)領(lǐng)域并占據(jù)制高點，唯一出路就在于發(fā)展比云管端更高的云計算。也就是將戰(zhàn)略定位于在數(shù)據(jù)流量“貿(mào)易”業(yè)務(wù)之上，進(jìn)行數(shù)據(jù)深加工，以獲得比電信業(yè)務(wù)更高的附加值。所以構(gòu)造平臺的核心考慮，應(yīng)該是如何拉長數(shù)據(jù)深加工的產(chǎn)業(yè)鏈條。我個人認(rèn)為，基礎(chǔ)技術(shù)支撐平臺、基礎(chǔ)業(yè)務(wù)支撐平臺和應(yīng)用服務(wù)支撐平臺，將是數(shù)據(jù)深加工的三個最關(guān)鍵OS。其中，我們已將手機(jī)操作系統(tǒng)，排除在基礎(chǔ)技術(shù)支撐平臺的邊緣，下一步的爭奪焦點，很可能在數(shù)據(jù)分析云平臺上。AaaS(分析即服務(wù))將成為IaaS、PaaS和SaaS的通用基礎(chǔ)。這不同于為流量經(jīng)營服務(wù)的云計算，而是為典型的互聯(lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)增值服務(wù)提供支撐的云計算。從業(yè)務(wù)形態(tài)上看，AaaS將為移動智能服務(wù)，提供平臺級支持(用一位業(yè)內(nèi)人士的話說，為應(yīng)用開發(fā)提供“武器”平臺和工具庫這樣的重資產(chǎn))，使應(yīng)用開發(fā)得以輕資產(chǎn)運(yùn)作，從而解開低成本差異化地通向用戶體驗的謎題。

智能移動要爭上游，離開手機(jī)云平臺，將是死路一條。

在當(dāng)前智能手機(jī)發(fā)展路徑充滿變數(shù)的選擇關(guān)頭，做正確的事，比正確地做，對于形成國際化品牌更為重要。正確地做不正確的事，會把智能手機(jī)做成小生產(chǎn)或高級大白菜；做正確的事，就是以數(shù)據(jù)核心競爭力為中心形成國際級品牌。