坎坷中國夢

在山寨罵名和大眾普遍的質(zhì)疑聲中，記者從中國“手機(jī)人”身上卻真切看到了一個(gè)個(gè)傳承多年的夢想。那些付出和努力，那些汗水和淚水，如此輕易的就淹沒在殘酷的現(xiàn)實(shí)面前。不管怎樣，他們的夢還將繼續(xù)，而這條中國智能手機(jī)的品牌之路注定依然充滿崎嶇坎坷。

時(shí)光倒退到十年前，正是中國手機(jī)品牌初起步、掀起國內(nèi)手機(jī)行業(yè)第一次革命戰(zhàn)爭之際。波導(dǎo)、TCL、夏新、科健、東信、聯(lián)想、康佳、首信……國產(chǎn)品牌從四面八方揭竿而起，反擊摩托羅拉、諾基亞、西門子和三星等各大國際品牌的合圍，大大削弱了國際品牌的壟斷勢力。

讓人嘆息的是，這場戰(zhàn)役在關(guān)鍵點(diǎn)卻被“山寨機(jī)”攪了局。聯(lián)發(fā)科推出MTK手機(jī)芯片和手機(jī)解決方案后，國內(nèi)一大批小作坊都堂而皇之地做起了手機(jī)制造。2007年，“手機(jī)牌照”制度取消，成本極低的山寨機(jī)迅速占領(lǐng)了中低端市場，當(dāng)時(shí)國內(nèi)紅極一時(shí)的TCL、康佳、波導(dǎo)等紛紛銷聲匿跡。

十年之后，蘋果所掀起的智能手機(jī)時(shí)代到來，功能手機(jī)即將成為過去。而MTKS機(jī)解決方案在3G智能時(shí)代的失語，讓中國品牌得以沖破山寨機(jī)的桎梏，重新找到廣闊的發(fā)展空間。

數(shù)據(jù)顯示，截至2011年底，國產(chǎn)品牌手機(jī)整體市場份額為37.5％，而諾基亞、三星、LG和摩托羅拉四大國際品牌占比為41.5％，2011年全年中國手機(jī)市場銷量前十名品牌中，國產(chǎn)品牌占六席，正在逐步趕上國際品牌的市場份額。

但是，中國手機(jī)長期積弱局面所帶來的負(fù)面影響，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出了大家的預(yù)料。在市場份額高成長的背后，中國手機(jī)品牌的前景并不容樂觀。

流血搶占市場

位于深圳南山區(qū)的高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)園，落戶了好幾家國內(nèi)的主要手機(jī)廠商。

在酷派信息港研發(fā)中心戒嚴(yán)的大門外，工作人員告訴記者，去年酷派智能手機(jī)出貨量超過千萬臺(tái)，但其中中低端手機(jī)占比超過60％。

數(shù)據(jù)顯示，去年酷派3G智能手機(jī)收入72.58億港元，同比增長79.8％，占營收比重98.9％(公司總營收73.4億港元，同比增長59.8％)，但同時(shí)，凈利潤2.71億港幣卻同比下跌了43.5％。

酷派官方表示，凈利潤下跌主要由于酷派市場策略調(diào)整和競爭激烈，2011年酷派市場策略由高端手機(jī)市場拓展至中低端大眾手機(jī)市場，同時(shí)，由于中低端市場競爭激烈、價(jià)格壓力大，酷派手機(jī)的平均售價(jià)降低。

這樣的情況并不單單發(fā)生在酷派身上。千元智能機(jī)市場廣闊，國際國內(nèi)廠商都紛紛殺人。4月底，摩托羅拉聯(lián)合中國聯(lián)通發(fā)布了XT390，HTC也隨之發(fā)布了首款2000元以內(nèi)的千元智能機(jī)。而來自中國電信的消息顯示，三星也將加入千元智能機(jī)的陣營，并將一口氣發(fā)布兩款產(chǎn)品。

在過去的一年，華為、中興憑借千元智能機(jī)在國內(nèi)手機(jī)市場站穩(wěn)腳跟，數(shù)據(jù)顯示，從出貨量來看中興一舉成為全球第四大手機(jī)廠商，而千元智能機(jī)功不可沒。

但是，在搶得市場份額的同時(shí)，品牌并沒有真正打出去，原因就在于在高利潤的高端市場中興等企業(yè)沒有贏得話語權(quán)。

據(jù)悉，2011年，中興的手機(jī)業(yè)務(wù)實(shí)現(xiàn)收入269.33億元，同比增長52.63％，不過，根據(jù)摩根大通估計(jì)，這塊業(yè)務(wù)的凈利潤卻只會(huì)占總凈利潤的8％。而華為終端董事長余承東在談到華為2012年聯(lián)合中國電信推出的年度CDMA智能手機(jī)C8812時(shí)也曾表示：該產(chǎn)品嚴(yán)重虧損。

有業(yè)內(nèi)人士透露，一款低端智能機(jī)的出貨量只有達(dá)到數(shù)百萬級才能保證盈利，如果連華為、中興這樣在成本控制做到極致的企業(yè)都在國內(nèi)千元智能機(jī)市場獲利甚微，那么，其他那些加入的手機(jī)廠商又將如何保證利潤?未來，隨著運(yùn)營商在用戶補(bǔ)貼方面優(yōu)惠政策下調(diào)，這種困境只會(huì)愈發(fā)明顯。

產(chǎn)業(yè)鏈缺少話語權(quán)

在核心技術(shù)和專利上受制于人，導(dǎo)致國產(chǎn)手機(jī)難以在成本上找到優(yōu)勢。

業(yè)內(nèi)人士透露，如果一個(gè)智能手機(jī)廠家要使用高通的芯片，入門費(fèi)就要100萬美元，不過可以分期付款。除了100萬美元外，廠家的每部采用了高通專利的智能手機(jī)，都要按照手機(jī)出廠價(jià)的6％，向高通繳納專利費(fèi)。

酷派相關(guān)工作人員告訴記者，高通的芯片得收取好幾筆錢，從入門費(fèi)和專利費(fèi)，到芯片購買，到手機(jī)出貨的分成，都要交一定費(fèi)用。而小米公司副總裁黎萬強(qiáng)也曾表示，即使采用聯(lián)發(fā)科的芯片方案，也需要由聯(lián)發(fā)科間接繳費(fèi)給高通，獲得專利授權(quán)。一旦沒交費(fèi)，可能隨時(shí)被高通起訴。

在走訪OPPO時(shí)，一位內(nèi)部人士則告訴記者，成本還不是唯一的問題，由于在產(chǎn)業(yè)鏈上缺少話語權(quán)，由于蘋果三星的強(qiáng)勢地位，導(dǎo)致其他手機(jī)廠商往往無法從各上下游零件企業(yè)獲得最好的關(guān)鍵元器件，如屏幕、攝像頭、電池等，可能這些廠商要首先保證把最好的產(chǎn)品提供給蘋果三星，才能避免得罪它們并保證和這些優(yōu)勢企業(yè)的合作關(guān)系。

國內(nèi)廠商也意識(shí)到了專利和技術(shù)上的薄弱及垂直產(chǎn)業(yè)鏈整合上的不足，華為、中興、酷派和OPPO等一些企業(yè)都在加大研發(fā)力度，而對于更多的廠商而言，目前的重點(diǎn)尚在磨合軟硬件和產(chǎn)品的微創(chuàng)新上。

渠道之困

中國的手機(jī)品牌廠商，之前從市場模式上看大致有兩類，第一種高度依靠運(yùn)營商關(guān)系渠道，賣機(jī)以量取勝，代表企業(yè)是中興、華為、酷派、聯(lián)想；第二種則是通過大量廣告打造品牌形象，以較低成本換取產(chǎn)品上的較高利潤，并以層層代理的傳統(tǒng)銷售渠道保證出貨量，如OPPO、步步高和金立等。

而這兩類模式在智能手機(jī)時(shí)代都有著各自的煩惱。

對于運(yùn)營商而言，獲取更多的用戶是最重要的，其強(qiáng)大的渠道和補(bǔ)貼能力是千元智能機(jī)的主要推動(dòng)力量，手機(jī)廠商占領(lǐng)低端市場借助運(yùn)營商是最好不過的選擇和途徑，華為中興以往憑借良好的運(yùn)營商關(guān)系帶來了市場份額的高速增長，但是運(yùn)營商渠道的受眾不能完全滿足廠商的市場戰(zhàn)略。

比如，高端市場的受眾和消費(fèi)文化和運(yùn)營商渠道的關(guān)系不緊密。至于聯(lián)通在iPhone4的合作大獲成功，是因?yàn)樘O果原本就有著很好的高端品牌效應(yīng)。

對于國內(nèi)的手機(jī)廠商而言，尤其是華為中興，已經(jīng)意識(shí)到靠運(yùn)營商渠道推廣高端品牌的局限性。業(yè)內(nèi)人士普遍認(rèn)為，華為在大眾的印象里一直是通信系統(tǒng)設(shè)備商，而在電子消費(fèi)品層面，還沒有經(jīng)驗(yàn)。

在大多數(shù)人的眼里，華為是一家B2B公司，華為手機(jī)推出高端手機(jī)則表明開始涉足B2C消費(fèi)者領(lǐng)域，問題在于，全球很多高端手機(jī)品牌都依靠社會(huì)化渠道崛起，而這恰是華為手機(jī)的短板。

顯然，銷售渠道的發(fā)展將直接影響到轉(zhuǎn)型的成敗。華為終端中國區(qū)總裁王偉軍此前表示，華為終端必須突破銷售渠道單一的劣勢，實(shí)現(xiàn)從運(yùn)營商渠道到社會(huì)化渠道、電子商務(wù)渠道的全面拓展。

近期，華為和360的合作與這不無關(guān)系。事實(shí)上，此舉更像是華為了推廣自己終端品牌和高端產(chǎn)品網(wǎng)上銷售渠道的一種策略。

而對于OPPO這些廠商而言，品牌廣告加傳統(tǒng)渠道代理銷售的模式同樣面臨問題。

在和OPPO一位內(nèi)部人士交流時(shí)，他表示，這種以往的銷售模式，由于層層代理使得成本居高不下，以往OPPO產(chǎn)品較高的售價(jià)很大程度和此有關(guān)，對于現(xiàn)在的智能手機(jī)，成本控制必須和售價(jià)把握好平衡，這種傳統(tǒng)的代理模式已經(jīng)成為障礙。

更有一點(diǎn)在于，OPPO以往的品牌形象主要是線下，包括在大電視臺(tái)的廣告推廣，但是在互聯(lián)網(wǎng)上，還沒有很好的品牌效應(yīng)，在高端消費(fèi)領(lǐng)域也還缺乏影響力。此外，由于運(yùn)營商渠道關(guān)系弱，在出貨量和市場占有率上也很吃虧。

坎坷中國夢

在走訪幾家國產(chǎn)手機(jī)廠商的過程中，記者最大的一個(gè)感受就是，國人對中國品牌手機(jī)有著太大的偏見，包括我自己。

在OPPO總部走訪時(shí)，我問了一位管理人員這么一個(gè)問題，OPPO現(xiàn)在的戰(zhàn)略定位是不是延續(xù)萊昂納多的合作繼續(xù)加大廣告投入，塑造國際化品牌形象?

出人意料的是，他回答說，OPPO可能給外界的印象是一個(gè)曝光率高、廣告鋪天蓋地甚至讓人感覺浮躁的手機(jī)廠商，反而看不到其內(nèi)部的公司文化是低調(diào)、保守而求實(shí)的，在產(chǎn)品和研發(fā)上把關(guān)也十分嚴(yán)格。

對于網(wǎng)上OPPO相關(guān)評論中一些網(wǎng)友不分青紅皂白的貶低，他表示很無奈，他透露到，公司內(nèi)部也正在調(diào)整過熱的傳統(tǒng)媒體廣告營銷策略，更加專注于產(chǎn)品層面，找準(zhǔn)目標(biāo)受眾市場，并逐漸把電子商務(wù)渠道作為重點(diǎn)來發(fā)展。而后者才是現(xiàn)在OPPO的企業(yè)文化。

一名OPPO員工告訴記者，從公司老板，到各級員工，很多人都真正是抱著一個(gè)共同的夢想聚在一起，希望能打造出讓自己和消費(fèi)者真正滿意的產(chǎn)品。

這個(gè)夢想在另一家珠海的廠商魅族身上體現(xiàn)也很明顯。魅族的智能手機(jī)就被命名為MX，在魅族新修完還沒來得及裝修好的總部大樓參觀時(shí)，工作人員詳細(xì)的給我解釋了MX的內(nèi)涵。魅族最開始的MP3產(chǎn)品，M代表魅族，而X則是尋找未知體驗(yàn)的意思，到了智能手機(jī)，MX的含義很簡單，就是老板黃章的個(gè)人夢想。魅族的智能手機(jī)受眾一直定位為發(fā)燒友，黃章希望從自我價(jià)值實(shí)現(xiàn)中找到和用戶的共通之處。

而在山寨罵名和普遍質(zhì)疑聲中，記者也得以從中國“手機(jī)人”身上真切看到了一個(gè)殊途同歸的夢想。但是，很多年來，中國手機(jī)的山寨名聲是一頂很難摘掉的帽子，在技術(shù)和專利等領(lǐng)域長期積弱局面所帶來的負(fù)面影響短時(shí)間也難以消除，要想贏得大眾消費(fèi)者的信任，如何擺脫固有的偏見是個(gè)難題，要想做出頂級的產(chǎn)品，突圍產(chǎn)業(yè)鏈桎梏也是難題。而那些付出和努力，那些汗水和淚水，卻會(huì)很輕易的就淹沒在殘酷的現(xiàn)實(shí)面前。不管怎樣，他們的夢還將繼續(xù)，而這條中國智能手機(jī)的品牌之路依然注定充滿崎嶇坎坷。