最差的廣告賣出最多的產(chǎn)品

據(jù)說(shuō)，每年的“中國(guó)十大最好廣告”與“中國(guó)十大最差廣告”一出爐，腦白金的廣告都會(huì)名列其中。當(dāng)然不是名列“最好”，而是名列“最差”，且多年雄踞“中國(guó)十大最差廣告”之首，巋然不動(dòng)。

十余年來(lái)，腦白金廣告換湯不換藥，幾乎沒什么變化：視頻畫面中，兩個(gè)老年卡通人邊舞邊唱。不是玩套圈就是要健身棒；廣告語(yǔ)，不是“今年孝敬咱爺媽，送禮還送腦白金”，就是“今年過(guò)節(jié)不收禮，收禮只收腦白金”。廣告一經(jīng)播出，多是罵聲一片，鮮有贊美之詞。業(yè)內(nèi)廣告人看了評(píng)價(jià)說(shuō)，沒有創(chuàng)意，俗氣，畫面缺乏關(guān)感。媒介人看了評(píng)價(jià)說(shuō)，沒品位，平面廣告虛夸性質(zhì)嚴(yán)重。老百姓看了會(huì)怎么評(píng)價(jià)呢?有人站出來(lái)說(shuō)，看了以后不想喝，而是想吐；還有人說(shuō)，每次看完，只想摔電視：也有人略顯譏諷地說(shuō)，有點(diǎn)搞笑，王婆賣瓜，自賣自夸，效果一般。

而如此品位低下的廣告，竟然有持之以恒、不改其衷的意志力，一播就是十余年。不能不讓人為之嘆服。

1998年腦白金研發(fā)成功開始上市，因?yàn)榻?jīng)費(fèi)緊張，公司只花了1萬(wàn)元，請(qǐng)廣州話劇團(tuán)的一位演員來(lái)拍廣告。廣告中的人物動(dòng)作呆滯、表情夸張，喊著“今年過(guò)節(jié)不收禮，收禮只收腦白金”的廣告語(yǔ)，語(yǔ)氣中甚至還有點(diǎn)娘娘腔。而廣告拍攝的質(zhì)量也非常差，很難看，只能在縣級(jí)臺(tái)或市級(jí)臺(tái)播，省一級(jí)的都不讓播。拍完后，公司總部覺得還可以，決定投放市場(chǎng)，但分公司和辦事處的工作人員看了之后，感覺很丑陋，一致抵制，不肯播。但是，春節(jié)的時(shí)候，還是在一些地方臺(tái)播出了。廣告播出一周后，商場(chǎng)銷售終端的產(chǎn)品全部賣斷貨，銷售業(yè)績(jī)競(jìng)?cè)怀鋈艘饬系暮谩？纱汗?jié)過(guò)后，好幾個(gè)地方就不讓播了。因?yàn)閺V告形式太過(guò)俗氣，甚至還有消費(fèi)者跑到電視臺(tái)來(lái)投訴了。迫于輿論壓力，這個(gè)廣告很快停播了。

隨后，為了提升產(chǎn)品檔次。重塑公司形象，第二年，公司總部重新策劃，花費(fèi)數(shù)百萬(wàn)元請(qǐng)來(lái)姜昆和大山做廣告。

但誰(shuí)知，這個(gè)略顯“陽(yáng)春白雪”的廣告一經(jīng)播出，卻反響平平，原來(lái)好賣的腦白金竟然賣不動(dòng)了。無(wú)奈之下，公司重新?lián)Q回原來(lái)的廣告，結(jié)果，市場(chǎng)反應(yīng)迅速，銷售業(yè)績(jī)一路飄紅。

這件事情過(guò)后，集團(tuán)掌舵人史玉柱總結(jié)經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)得出：這個(gè)只有十秒的廣告，效果之所以這么好，是因?yàn)楹陀^眾的討厭分不開的。因?yàn)橛憛挘杂∠笊羁蹋∠笊羁叹鸵馕吨蠹矣涀×诉@個(gè)產(chǎn)品。有人認(rèn)為廣告討厭，人們就不買產(chǎn)品，但廠方在跟蹤調(diào)查后卻發(fā)現(xiàn)：多數(shù)人到了商場(chǎng)后，要買東西送禮，往往拿起的還是最為“臉熟”的那一個(gè)。

2002后年，’腦白金廣告開始走卡通路線，大大降低了廣告成本。雖然卡通老人版廣告做了群舞篇、超市篇、孝敬篇、牛仔篇、草裙篇、踢踏舞篇等多個(gè)版本，但廣告本質(zhì)不變。準(zhǔn)確的廣告定位，單一的廣告形式，再經(jīng)媒體狂轟濫炸。人們“被迫”牢牢記住了這個(gè)令人生厭的腦白金產(chǎn)品。腦白金的銷量也因此一路飆升，穩(wěn)居保健品行業(yè)銷售之首多年。