論網(wǎng)絡(luò)廣告的現(xiàn)狀與發(fā)展趨勢(shì)

摘要：信息時(shí)代，網(wǎng)絡(luò)運(yùn)作飛速發(fā)展，隨之發(fā)展的網(wǎng)絡(luò)廣告潛藏著巨大的商機(jī)。網(wǎng)絡(luò)格局千變?nèi)f化，廣告受眾的不斷細(xì)分，定位的不斷精準(zhǔn)，呈現(xiàn)出一股勢(shì)不可擋的發(fā)展趨勢(shì)。本文針對(duì)網(wǎng)絡(luò)廣告的發(fā)展現(xiàn)狀，指出當(dāng)前網(wǎng)絡(luò)廣告所遇瓶頸并對(duì)其進(jìn)行原因分析，為網(wǎng)絡(luò)廣告的進(jìn)一步發(fā)展打下良好的理論研究基礎(chǔ)。

關(guān)鍵詞：網(wǎng)絡(luò)廣告；現(xiàn)狀；瓶頸；未來(lái)發(fā)展

目前網(wǎng)絡(luò)廣告的市場(chǎng)正在以驚人的速度增長(zhǎng)，網(wǎng)絡(luò)廣告發(fā)揮的效用越來(lái)越顯得重要。以致廣告界甚至認(rèn)為互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)將超越路牌，成為傳統(tǒng)四大媒體之后的第五大媒體。網(wǎng)絡(luò)廣告正以強(qiáng)大的生命力潛移默化地滲透在網(wǎng)絡(luò)媒體的各個(gè)角落。

一 網(wǎng)絡(luò)廣告的發(fā)展?jié)摿?/p>

（１）廣告受眾越來(lái)越廣

廣告受眾，它是網(wǎng)絡(luò)廣告所指向的對(duì)象。所有在網(wǎng)上活動(dòng)的人，都是網(wǎng)絡(luò)廣告的廣告對(duì)象，因而網(wǎng)絡(luò)廣告的受眾面明顯與計(jì)算機(jī)和網(wǎng)絡(luò)的普及程度緊密相關(guān)。隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)和通訊技術(shù)的發(fā)展，互聯(lián)網(wǎng)上的內(nèi)容越來(lái)越豐富，信息表現(xiàn)形式越來(lái)越生動(dòng)，信息的傳輸速度越來(lái)越快，上網(wǎng)費(fèi)用越來(lái)越低，使得越來(lái)越多的人能夠上網(wǎng)，并且想去上網(wǎng)了解世界、了解未來(lái)。

（２）網(wǎng)絡(luò)廣告投放格局發(fā)生改變

隨著網(wǎng)民隊(duì)伍的急劇擴(kuò)大和互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)使用的日益普及，網(wǎng)絡(luò)廣告的商業(yè)價(jià)值有了極大的增值，再加上各種各樣的商業(yè)站點(diǎn)如雨后春筍般冒出來(lái)，更加吸引了國(guó)內(nèi)外的知名廠商及廣告主前來(lái)投放。因而網(wǎng)絡(luò)廣告的投放行業(yè)將越來(lái)越廣泛，傳統(tǒng)的大廣告主正越來(lái)越多的介入到網(wǎng)絡(luò)廣告之中，并與傳統(tǒng)廣告業(yè)一樣，最終會(huì)成為網(wǎng)絡(luò)廣告投放的主體。

（３）網(wǎng)絡(luò)廣告定位越來(lái)越精準(zhǔn)化垂直化

定向廣告基于細(xì)化、精確的客戶資料，采用專屬的跟蹤管理軟件，運(yùn)用Cookie等技術(shù)跟蹤每次廣告投放后被目標(biāo)觀眾接受的情況，而后根據(jù)目標(biāo)受眾對(duì)廣告的不同反應(yīng)，制定下次廣告的投放。經(jīng)過不斷的調(diào)整，確定每個(gè)目標(biāo)受眾的購(gòu)買興趣、潛力，以最大限度地發(fā)揮廣告的效力。

（４）內(nèi)容與廣告日益難分

目前，網(wǎng)絡(luò)媒體正在越來(lái)越多地向廣播電視媒體學(xué)習(xí)，努力獲得像電視那樣“接觸”、“頻率”、“品牌認(rèn)知”，而不僅僅是點(diǎn)擊率。對(duì)于網(wǎng)絡(luò)廣告來(lái)說(shuō)，在內(nèi)容中加廣告也已經(jīng)日益普遍。在內(nèi)容中加廣告是對(duì)內(nèi)容的一種補(bǔ)充，根據(jù)環(huán)境、上下文添加廣告對(duì)于品牌和知名度的建立非常有效。

（５）網(wǎng)絡(luò)廣告監(jiān)測(cè)手段越來(lái)越完善

通過Internet上權(quán)威公正的訪客流量統(tǒng)計(jì)系統(tǒng)，能精確地統(tǒng)計(jì)出每個(gè)客戶的廣告被多少個(gè)用戶看過，以及這些用戶查閱的時(shí)間分布和地域分布情況，甚至用戶的喜好、訪問內(nèi)容等詳細(xì)的商業(yè)資料，從而有助于廣告主正確評(píng)估廣告效果，進(jìn)一步審定廣告投放策略。

二 網(wǎng)絡(luò)廣告的瓶頸及原因分析

（１）網(wǎng)絡(luò)廣告點(diǎn)擊率偏低，無(wú)效點(diǎn)擊多

據(jù)中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)用戶2009年統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，根本不點(diǎn)擊和經(jīng)常不點(diǎn)擊網(wǎng)絡(luò)廣告的用戶比例占到了網(wǎng)民總數(shù)的63.13%，而經(jīng)常點(diǎn)擊并從中獲取廣告信息的用戶只有7.68%。網(wǎng)絡(luò)廣告效果測(cè)評(píng)具有及時(shí)性和易統(tǒng)計(jì)性，但現(xiàn)在如此低的點(diǎn)擊率表明，雖然提供了良好的廣告效果評(píng)測(cè)平臺(tái)，卻沒有辦法吸引受眾主動(dòng)點(diǎn)擊，影響廣告效果。

（２）網(wǎng)絡(luò)廣告創(chuàng)意水平不算高

據(jù)統(tǒng)計(jì)，上網(wǎng)者在一個(gè)網(wǎng)絡(luò)廣告版面上所花的耐性和注意力不會(huì)超過5秒，為了在這短短的5秒之內(nèi)吸引目標(biāo)消費(fèi)者，廣告創(chuàng)意人員絞盡腦汁。有些網(wǎng)絡(luò)廣告設(shè)計(jì)人員甚至設(shè)計(jì)出了“惡作劇式廣告”。雖然大多數(shù)惡作劇式廣告點(diǎn)擊率都極高，超過10%，甚至高達(dá)20%～30%，但大多訪問者點(diǎn)擊后的反應(yīng)是難以容忍上當(dāng)受騙之惑，對(duì)媒體和廣告主產(chǎn)生極大的抵觸情緒。可見，網(wǎng)上專業(yè)廣告設(shè)計(jì)人才的缺乏，廣告缺乏創(chuàng)意是網(wǎng)絡(luò)廣告發(fā)展的瓶頸。

（３）網(wǎng)絡(luò)廣告的虛假欺詐

網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)的誠(chéng)信問題成了影響未來(lái)廣告市場(chǎng)的重大問題。試想，沒有了基本的誠(chéng)信觀，不僅消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)絡(luò)廣告失去信任，網(wǎng)絡(luò)廣告主也將會(huì)對(duì)網(wǎng)絡(luò)廣告的效果產(chǎn)生質(zhì)疑。因此，創(chuàng)造一個(gè)良好的廣告環(huán)境，才是廣告主走向健康發(fā)展、良性循環(huán)的必然之路。

（４）保護(hù)知識(shí)產(chǎn)權(quán)存在問題

目前，在網(wǎng)上流傳的很多文章、圖片、音樂動(dòng)畫等，很多都沒有標(biāo)明出處，但這并不代表這些文件沒有版權(quán)問題。此外，某些網(wǎng)站惡意抄襲或模仿其他網(wǎng)站的網(wǎng)頁(yè)形式和內(nèi)容，甚至直接采用他人的網(wǎng)站結(jié)構(gòu)。這不僅嚴(yán)重侵犯了被抄襲網(wǎng)站的版權(quán)，也侵犯了用戶的權(quán)益。因此，我們必須增強(qiáng)知識(shí)產(chǎn)權(quán)意識(shí)，養(yǎng)成良好的習(xí)慣。

（５）侵犯隱私時(shí)有發(fā)生

網(wǎng)絡(luò)廣告中侵犯隱私權(quán)的現(xiàn)象時(shí)有發(fā)生，通常是采取技術(shù)手段收集個(gè)人信息，然后針對(duì)用戶特點(diǎn)發(fā)布廣告。最常見的是采用Cookies技術(shù)保持用戶在網(wǎng)站上留下的“蛛絲馬跡”，諸如瀏覽路徑，交易記錄，問卷內(nèi)容等等。受眾的隱私保護(hù)問題將是一個(gè)網(wǎng)絡(luò)安全方面終要克服的難題。

（６）色情內(nèi)容污染環(huán)境

黃色內(nèi)容充斥第四媒體，是一直都比較受關(guān)注的問題。在垃圾信息中，無(wú)論是垃圾郵件、強(qiáng)制性閱讀信息還是垃圾短信，黃色信息的內(nèi)容都占很大的比重。

三 未來(lái)網(wǎng)絡(luò)廣告的發(fā)展趨勢(shì)

（１）中國(guó)網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)將快速發(fā)展

中國(guó)巨大的網(wǎng)民基數(shù)及增長(zhǎng)速度，以及中國(guó)不斷增長(zhǎng)的經(jīng)濟(jì)實(shí)力，使得網(wǎng)民網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)能力得到快速增長(zhǎng)，針對(duì)這些網(wǎng)民的網(wǎng)絡(luò)廣告也會(huì)得到快速增長(zhǎng)。

（２）網(wǎng)絡(luò)廣告更多樣化

舊式的彈出式廣告將退出歷史舞臺(tái)，重在用戶參與和互動(dòng)的新型廣告將占據(jù)廣告市場(chǎng)。網(wǎng)絡(luò)與傳統(tǒng)媒體的區(qū)別和魅力在于互動(dòng)性和雙向性，因此充分體現(xiàn)這種優(yōu)勢(shì)的網(wǎng)絡(luò)廣告創(chuàng)意更能被大多數(shù)網(wǎng)民所接受。

（３）新型網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷理論將得到進(jìn)一步實(shí)踐

病毒營(yíng)銷理論、口碑營(yíng)銷等將會(huì)在網(wǎng)絡(luò)廣告的設(shè)計(jì)方面的到更進(jìn)一步應(yīng)用。這些理論的成功實(shí)踐， 將使網(wǎng)絡(luò)廣告對(duì)于產(chǎn)品的宣傳產(chǎn)生事半功倍的效果。

（４）中國(guó)網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)將得到進(jìn)一步規(guī)范

隨著中國(guó)網(wǎng)絡(luò)管理相關(guān)法律的建立以及各行業(yè)的自律， 一些虛假?gòu)V告和違反廣告規(guī)范的行為將逐漸被清除，網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)得到進(jìn)一步凈化，網(wǎng)絡(luò)廣告的雙方進(jìn)一步建立起信用制度。

四 結(jié)論

雖然網(wǎng)絡(luò)廣告的份額相對(duì)于傳統(tǒng)廣告的份額來(lái)說(shuō)，簡(jiǎn)直就是小巫見大巫。但是不管是廣告主還是4A廣告公司都不敢去小覷網(wǎng)絡(luò)廣告這股勢(shì)力。隨著互聯(lián)網(wǎng)的高速發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)廣告的市場(chǎng)份額增長(zhǎng)率是傳統(tǒng)廣告無(wú)法比擬的，但是網(wǎng)絡(luò)廣告試圖一統(tǒng)天下的局面還是需要一個(gè)漫長(zhǎng)的發(fā)展過程。

參考文獻(xiàn)

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