廣告設計的訴求

摘要：本文對廣告設計的訴求作用進行了探討，闡述了如何提煉廣告訴求的屬性以及在產品不同周期階段時廣告設計的側重點。

關鍵詞：廣告訴求；設計訴求；受眾心理

廣告無法誘導人們消費他們本來就不需要的東西，如果廣告起作用，那一定是廣告的訴求與消費者的心理歷程有某種重合。廣告實際上是通過視覺和聽覺刺激受眾的心理，受眾在廣告后的反映是廣告活動是否成功的決定因素，但受眾的社會、文化、經濟等背景是不一樣的，這就需要廣告者在創意設計之前需要做市場調查、數據分析的基礎工作，以找出目標受眾心理歷程的共性，針對這一共性進行廣告設計、制作、發布以及最后的市場反饋調查，所有的這些步驟都是為了有的放矢，準確的把握廣告設計的靈魂——廣告設計的訴求。每一個廣告設計都有它的核心訴求，這種訴求如果能與消費者產生共鳴，就能使設計產生較大成功。假如直接對一個女生說做瑜伽對身體健康有益處，她也許不置可否，但如果我告訴她，做瑜伽可以讓皮膚更好、氣色更紅潤，她也許就會有點心動了。這啟示我們希望廣告能發揮更好的作用，就需要訴求最能引起受眾注意和興趣的信息，而我們原以為重要的，受眾卻不一定認為重要。有一個笑話是說一個生產書架的廠家問一位智者為什么他們生產的書架堅固耐用，就算從5樓摔下來都不會弄壞，即使這樣卻賣得不怎么樣時，智者說：“不是所有買書架的人的目的都是想把書架從5樓摔下來的。”受眾的心理是廣告主題制定的基礎和依據，偏離了受眾心理，就變成一廂情愿的說教，是很難打動受眾的。產品的屬性具有多樣性的特點，對受眾的滿足也是多方面的，即產品有著多種類型的價值。我們的廣告訴求重點可以從產品的兩種價值類型中提煉出來：

一 從產品本身的價值中提煉訴求重點

（１）產品的實體因素

實體因素如性能、原料、產品外觀等要素。如仲景牌六味地黃丸在推出“藥材好，藥才好”的廣告后，短期內就收到了很好的效果，仲景很快就成長為六味地黃丸的第一品牌。而美國百事可樂就以產品中“不含咖啡因”為訴求重點進行宣傳，以區別于可口可樂。

（２）產品的使用情況

使用情況包括產品的用途和用法以及效果。如紅牛飲料的廣告：“紅牛飲料，提神醒補充體力” “困了累了喝紅牛”。

（３）與其它產品的關系

如某電腦品牌的電視廣告在最后總要播上一句：“某電腦，采用英特爾奔騰處理器”，這就是典型的通過強調與其他高端產品的關系，進而提高自身品牌的案例。

（４）受眾對產品的關切點和期望

關切點即受眾對該產品最為在意的價值功能。比較經典的案例應該是美國吉列公司為銷售“雛菊”牌女用刮毛道所推出的的廣告訴求了。作為女性刮毛刀的生產者來說，刮毛刀的抓握舒適性、剃毛安全性、攜帶方面性、性價比等都是他們考慮到的，但在廣告中一語擊中女性使用者最敏感的部分：“不傷玉腿”。

二 從產品價值鏈中提煉訴求重點

（１）訴求社會價值

每個人總以各種各樣的方式與社會發生聯系，受眾需要以自認為有價值的事物來體現這種社會關系的價值，這就是我們通常所說的如友情、親情、愛情等。這類價值往往能作為廣告訴求的重點。如“有多少親朋好友，送多少黃金搭檔”的保健品廣告，這就是將廣告訴求于受眾的社會關系價值當中，透過社會價值來體現廣告產品的屬性。（２）訴求主觀價值

主觀價值指個人內心的價值衡量尺度。如開奔馳，就會有成功人士的感覺，穿NIKE喬丹系列的鞋，打籃球時就有扣籃的沖動等，這些就是典型的將主觀價值附加與產品中的案例。大多數情況下任何一種產品都有其生命周期，一般可以分為導入期、成長期、和衰退期三個階段，廣告訴求需要依據該產品市場生命周期的不同而制定不同的訴求重點和訴求方式。1）在產品的導入期和成長期前期時，新產品剛剛進入市場，產品的各方面的屬性都還未被受眾所認知。此時，廣告訴求以告知為主，突出新舊產品的差異，向受眾介紹產品的相關知識，使受眾認識新產品，逐步產生信任感，大力宣傳產品的商標和品牌，擴大知名度。2）在科學技術發達的今天，一旦有新產品問世，很快就會被其他商家模仿，產品的核心技術和有形價值要做到很大的差別化是非常困難的。因此，當產品進入成長期后期和成熟期后，廣告訴求需要有更大的說服力，需突出本產品與其他品牌同類產品的差異性和優越性。3）當產品進入飽和器或衰退期之后，在從產品品本身的價值中提煉訴求重點已無多大意義，這時需要從產品價值鏈中提煉訴求重點。例如洗衣粉的產品市場很長一段時間以來都是處于飽和狀態的，而雕牌洗衣粉作為新產品推出市場的時候，就需要廣告訴求即需要照顧到新產品的導入期性質，又要兼顧洗衣粉市場的市場飽和狀態。所以短短的雕牌洗衣粉視頻廣告里面出現了“只要一點點就能洗好多好多衣服”“只買對的，不選貴的”“媽媽，我能幫你干活了”針對產品三種周期階段的廣告訴求。

三 結束語

廣告訴求是廣告最主要的組成部分，我們通常將它稱之為“賣點”。只要弄清楚廣告產品所處的生命周期，了解最能激發消費者興趣的廣告產品屬性，恰當的選擇廣告訴求，讓廣告與受眾的消費心理產生共振，則一定能促使受眾產生更強烈的購買欲望，使得廣告取得巨大成功。