電視購物廣告傳播模式構建

模式是指對某一事項或實體進行的一種直觀的簡潔的描述。[1]傳播模式既直觀又簡化地再現人類傳播活動的理論描述方式，用模式化的形式來體現傳播過程，將傳播過程中各要素及相關文字和圖像抽象為一種模式來進行分析研究。描繪電視購物廣告傳播模式有助于更為形象地表現電視購物的傳播過程，有助于更為深入地了解其傳播影響因素，傳播模式成為我們正確認識電視購物傳播現象的一把金鑰匙。

一 何謂電視購物廣告

美國著名學者J.伯德利亞爾認為，現代社會的消費已經變成一種符號化的物品、符號化的服務中所蘊含的意義的消費。電視購物廣告正是在這種時代需求趨勢下應運而生并受到青睞。電視購物廣告是指廣告主通過購買廉價的廣告時段，并通過電視媒介向廣大的受眾發布長時間、高密集的產品信息，且通過電話訂購、郵寄等方式來實現的直接銷售的一種廣告形式。電視購物作為一種新型銷售模式，簡單來說，就是指購買一定時間段投放產品廣告，通過廣告里的電話引進熱線，進一步成單，通過物流部門將產品在預定時間內送達顧客手上。電視購物其過程，一般可分為四大環節，即選擇產品、節目制作、呼叫中心、物流配送（如圖）。

電視購物節目通常可以分兩種形式。一種是事先攝制好的電視購物節目，經過精心的包裝和設計，具有一定的故事情節，內容比較煽情，通常反復播出于垃圾時段。另一種是以現場直播的方式直接售賣，受眾可以打電話到直播現場與主持人互動，通過電話直接訂購自己喜好的產品。

二 電視購物廣告傳播模式構建

在歷史的發展當中，傳播模式歷經單向直線模式、雙向傳播模式、整體互動傳播模式的演變：直線模式以拉斯韋爾的“5W”模式（1948），香農和韋弗的數學模式（1949），布雷多克的“7W模式”為主要代表。在直線傳播模式當中，訊息從傳者經由傳播載體向受者進行的是單向傳播，受者被動接受信息而不具備主觀能動性，傳播效果取決于信息的傳遞量，該類模式忽視了反饋和社會過程對傳播過程的影響制約。循環互動（控制論）模式以紐科姆的“對稱模式”（1953），施拉姆的“循環模式”（1954），格伯納的“傳播總模式”（1956），德弗勒的“互動過程模式”（1966），施拉姆的“大眾傳播模式等為代表。該類模式突破了單向模式，引入了反饋機制，受者并非完全被動地接收信息，而是具有一定的能動性，更客觀、準確地反映了現實的傳播過程，但忽視了個體差異，將傳者和受者視為等同個體。

系統模式以賴利夫婦的社會學角度“系統模式”（1959），馬萊茲克的社會心理學角度的“系統模式”（1963）為代表。該類模式生動地描述了各個要素之間的復雜互動關系，將傳播過程放入社會系統大背景中進行研究，是對傳播活動的宏觀社會效果分析。本研究中借鑒德弗勒的“雙向環行模式”，結合電視購物節目傳播特點，建構電視購物廣告傳播模式如圖5-1：

三 傳播要素

根據傳播模式圖5-1，電視購物廣告的傳播要素主要有：信源、訊息、媒介、信宿、噪音、反饋等。1）信源：是訊息的發出者，也可稱為傳者或傳播者。一般來說信源可以是個人也可以是多個人的團體。電視購物廣告傳播中的信源目前主要為企業或專業購物公司。2）訊息：是指電視購物廣告的所有相關內容，較之于普通電視廣告，電視購物廣告的訊息內容更為全面和具體，這也正是其優點所在之處。3）媒介：電視購物廣告正是借助電視這一傳播平臺為其傳播媒介，電視作為一媒介，不僅圖文并茂，更有聲音創意空間，正是依托電視媒介為載體，購物廣告發展如此迅速。4）信宿：是訊息的接收者，也可稱為受眾或受傳者。從模式的發展歷程可看出，信宿不是絕對的被動接收訊息，受眾也會把接收到的訊息迅速地傳播給其他受眾，從而反過來扮演信源的角色。[4]在電視購物廣告當中，受眾同樣可以接收也可以傳播信息。5）噪音：在電視購物廣告當中噪音同樣存在，尤其是近年來電視購物發展迅速之時，卻也遭遇著誠信危機，這是最危險的噪音之一。6）反饋：是受傳者對訊息的回應，在電視購物廣告傳播當中，以直接銷售為目的，銷售途徑以電話訂購，郵寄等為主，因此，其反饋是最為迅速，也是最為關鍵的一個環節。電視購物節目應當利用反饋這一環節，多聽取來自受眾的意見，即便是投訴，也是寶貴的反饋，未來電視購物的發展還有賴于更多渠道的反饋

四 模式特點

（1）該模式較系統地概括了電視購物的一般運營模式

電視購物的一般運營模式為：先是產品選擇，然后設計、制作節目，再選擇時段進行播放，由呼叫中心處理訂貨電話，最后是物流配送，該模式較系統地概括了電視購物行業的一般運營模式。

（2）該模式較全面地反應了電視購物的傳播要素

電視購物廣告的傳播要素主要有：信源、訊息、媒介、信宿、噪音、反饋等。電視購物廣告是一個信息傳播的過程，也是一個各要素互動的過程，每一個要素都會影響信息傳播的效果。

（3）該模式較全面地反應了電視購物的運營環境

運營環境包括制約和影響電視購物廣告的一系列條件和因素，根據企業營銷活動受制于環境的緊密程度劃分，電視購物運營環境可分為宏觀環境和微觀環境，該模式較全面地反應了電視購物的運營環境。任何企業都不能改變其運營環境，但可以分析、利用環境變化，制定相應的營銷策略，實現電視購物的營銷目標。

（4）該模式折射出電視購物節目正經歷變化

電視購物在中國已有十幾年的發展歷史，其發展速度較快，但其中也歷經機遇和挑戰，該模式較好地折射出電視購物行業所經歷變化。

（5）該模式反應了電視購物廣告受眾的需求變化

電視購物迎合了受眾足不出戶就可以購買到自己所喜愛產品的這一需求，而這一需求是在特定的時代背景下產生的，這也恰好是購物行業的優勢所在，該模式反應了電視購物廣告受眾的需求變化。

參考文獻

[1] 傳播學，邵培仁 高等教育出版社．

[2] 傳播學，郭慶光．

[3] 本傳播模式為作者原創．

[4] 傳播學 邵培仁 高等教育出版社．