基于城市形象的戶外廣告發展探析

摘要：戶外廣告是城市化進程的重要現象。隨著社會各項事業的發展，當今的戶外廣告已經與城市生活融為一體，它向人們傳遞著信息，影響著人們的生活方式，成功的戶外廣告已經是豐富市民生活、完善城市服務功能的重要組成部分，并從側面展現出城市的物質和精神生活面貌，是城市人文景觀的組成部分，成為城市形象與文化的重要載體，展現出城市的精神風貌和城市的創新與活力，成為城市形象建設的重要組成部分。在國際大都市的形象定位中，戶外廣告發展得到社會的廣泛關注。現代城市中戶外廣告具有豐富的審美內涵，是現代城市設計、建設的必然，是現代城市軟實力的又一直接體現。目前，我國對于戶外廣告設計的研究尚在起步階段，還沒有形成完整的體系。由于我國戶外廣告在設計、規劃、管理等方面的問題，造成了戶外廣告與城市景觀之間種種不和諧的現象，這些戶外廣告給我們的城市和生活帶來很多負面的影響，這不僅影響了戶外廣告本身的良性發展，更影響到城市形象的建設和傳播，影響到城市軟實力的提升。因此，戶外廣告對城市形象影響的研究具有十分重要的意義。

關鍵詞：戶外廣告；城市形象；合理規劃；創意表現

戶外廣告（outdoor advertising， out-of-home advertising）主要指利用建筑物、空間設置的路牌、霓虹燈、電子顯示牌（屏）、燈箱、櫥窗等廣告，是城市面貌和城市景觀的一個有機組成部分，與電視、報紙、雜志、廣播并列為五大媒體，在城市中具有十分重要的信息傳播作用。好的戶外廣告不僅是城市中一道靚麗的風景線，而且也是城市經濟、文化繁榮與發展程度的風向標，是城市文化和城市景觀中不可或缺的環境元素。因此，如何通過加強對戶外廣告的規劃管理，建立健全的戶外廣告的監管機制，增強戶外廣告從業者的行業自律，從而促進戶外廣告業又好又快的健康發展，是當前構建和諧社會所必須解決的問題，也是政府、公眾和從業者多方普遍關注的焦點。

一 我國當代戶外廣告的發展歷程

我國當代戶外廣告業從1979年起步至今，取得了今人矚目的成就，其市場份額已占所有廣告業的20%以上，2007年營業額達到驚人的170億元。一部戶外廣告的歷史，實際是中國現代社會發展的一個縮影，展現著社會的發展與變遷。包括恢復期（1979～1987）、發展初期（1987～1992）、發展上升期（1992～1999）、快速發展期（1992～1999）。

二 戶外廣告監管機制的完善

隨著城市建設和經濟的飛速發展，戶外廣告業進入了快速發展期，統計資料表明，當前我國戶外廣告行業正處在一個高速發展的時期，戶外廣告市場每年都有20%～30%的增長。但是由于缺少長遠的規劃管理，主管部門對戶外廣告從內容到形式等方面都缺少有效監管，加之戶外廣告從業者往往不能恪守職業道德、疏于自律，而且專業水平參差不齊，使戶外廣告與城市環境、城市文化之間的矛盾日益突出，不能很好的協調發展：首先，商業性廣告泛濫，缺乏關注民生的公益性廣告；其次，部分地區戶外廣告密度過大，缺乏有效規劃；第三，戶外廣告與周邊環境不協調，缺乏統一標準；第四，廣告形式雷同、內容枯燥，缺乏創意和美學價值；第五，部分戶外廣告的內容充斥色情暗示、消費主義傾向，與構建和諧社會相違背。因此，對戶外廣告進行立法、監管十分迫切和必要。

（１）我國戶外廣告的立法

1994年10月制定，1995年2月正式生效執行的《中華人民共和國廣告法》是規范戶外廣告的最重要的一部國家級法典。鑒于當時戶外廣告尚處于發展初期，因此對戶外廣告的界定較為模糊，僅提出了“利用交通安全設施、交通標志的”等五個情況不得設置戶外廣告，并指出戶外廣告的設置規劃和管理辦法，由當地縣級以上地方人民政府組織廣告監督管理、城市建設、環境保護、公安等有關部門制定。由中華人民共和國國家工商行政管理總局于2006年5月發布、2006年7月實施的《戶外廣告登記管理規定》是又一個規范戶外廣告的法律法規。根據這兩個法律法規，各地區先后制訂了一大批地方性法規，為規范、整治戶外廣告提供了法律依據。

（２）戶外廣告媒體資源的合理配置

戶外廣告附著在特定的城鎮空間中，具有地理位置的唯一性、不可再生性，這也決定了每一個戶外廣告的獨一性，而伴隨著城市戶外廣告的快速發展，城市公共空間的稀缺性目益增加，由此催生出城市戶外廣告媒體資源市場。顯然，城市戶外廣告媒體資源市場化配置對于提高公共資源的利用效率，化解由于戶外廣告過度開發而產生的外部性問題有很重要的意義，但是如前文所述，當前法律制度尚不健全，導致城市戶外廣告媒體資源的市場化配置面臨一定的風險。一是尋租風險。在某些情況下，官員有可能利用權力在戶外廣告審批過程中進行“權力尋租”，既導致資源配置的低效率，又導致公共權力的腐敗，同時還必然導致提供戶外廣告媒體資源和提供監管功能的政府責任缺失。二是商業風險。戶外廣告業的高利潤、投資的高回報以及行業的高增長，促使風險投資向戶外廣告優勢資源注資，致使媒體資源被過度開發與經營，加速了戶外廣告媒體資源的爭奪，這促使產生行業泡沫和商業風險，突出的表現是對資源的爭奪而導致戶外廣告價格的上漲。三是道德風險。由于公共資源配置關注的是公益性，而市場機制強調的是自利，二者具有內在的矛盾與沖突。戶外廣告媒體資源的市場化，會產生市場的自利性與公共資源功能的公眾指向性之間的沖突，當二者出現對立，就會產生道德風險。比如為了提高傳播效果，戶外廣告的內容充斥色情暗示、消費主義傾向等。這些風險的存在，就要求對戶外廣告資源的市場化配置機制進行有效地完善。首先是戶外廣告管理系統的完善。其次是建立有效的產權交易機制。第三是完善法律法規。

（３）制訂科學的規劃

當前我國大多數城市的戶外廣告缺乏統一規劃，廣告設置規范性不夠，隨意性很大，有的地方戶外廣告層層疊疊設置，尺寸規模參差不齊，過多過亂；有的戶外廣告甚至遮住了建筑物立面，侵占了城市空間。為了使戶外廣告真正發揮宣傳商品、美化城市的功能，就必須進行戶外廣告設置總體規劃，引導戶外廣告的合理設置與科學管理。制訂戶外廣告的規劃應遵循以下原則：（1）維護公共利益的原則。由于戶外廣告絕大部分是經濟利益驅動的商業活動，因此戶外廣告的管理規范應當從公眾利益出發，以協調好個體經濟利益與公眾社會利益的矛盾作為首要原則。（2）城市空間資源有償使用的原則。城市空間資源是通過城市經營所得，其使用權應為城市公共所有，因此空間資源的廣告設置權應進入資源儲備，通過招標、拍賣或協議出讓三種方式出讓。（3）維護整體城市景觀的原則。山體、水體、建筑、綠化等構成了第一層次的城市輪廓線，而戶外廣告等附加物則形成第二層次的輪廓線，戶外廣告管理的任務就是協調好兩個層次之間的關系，使廣告在城市景觀中以從屬的點綴的姿態出現，從而促進并維護整體城市景觀環境的形成。（4）因地制宜、分區管理和重點控制相結合的原則。由于城市不同地區在土地利用性質方面的不同，帶來城市環境氣氛和景觀方面的不同，在設置戶外廣告時亦應區別對待：對于構成城市景觀主要意象的重點地區，戶外廣告的設置也應慎重。

三 提高戶外廣告從業者素質以促進戶外廣告融入城市發展

提高戶外廣告的質量，使其能夠真正的成為城市亮麗的風景線，并為經濟社會發展服務，除了要加強法律法規監管、重視公眾訴求以外，最根本的還是在于提高戶外廣告從業者的素質。戶外廣告作為一種廣告形式，不僅要宣傳廣告產品，而且作為城市環境的一部分，還起著美化環境、提升城市文化品位的作用。在此，戶外廣告從業者在設計制作戶外廣告的時候就必須考慮到廣告與城市環境相契合，同時保持自己的獨立性和完整性，做到和諧與個性的統一，與城市環境“渾然天成”。

（１）制訂科學的規劃

融入環境包括適應環境和創造環境。所謂的適應環境并不是簡單的對環境的迎合，而是指對環境創意性地加以利用。由于環境的復雜性有時為創意帶來了一定的難度，但也給創意的多樣性提供了可能。所以充分地利用環境，將部分環境的組成部分作為設計的元素，同時進行創意性的改變，將會大大提升創意的深度，有效的傳播廣告信息，達到最佳的廣告訴求效果，有助于提高廣告的到達率。創造環境就是結合廣告宣傳的需求創造出新的環境元素，但創造環境必須以不破壞原有環境并且與周圍環境相協調為基本原則，特別是城市規劃進行地如火如荼的今天，能與周圍環境相協調，并根據環境特點而變換媒體形式及設計思路，將成為今后戶外廣告創意的方向之一。

（２）融入城市

在城市中，林林總總的戶外廣告作為城市形象的重要組成部分，不僅體現著城市的文化背景和文明程度，也在一定程度上傳達著人們的審美追求。在歐洲，戶外廣告設計追求與自然和諧共生，廣告設計考究，極具人性化在設計中要考慮廣告作品的大小、密度、色彩等是否會給行人帶來不便或不適，同時還要考慮其是否與城市整體環境相協凋：一些全球知名連鎖機構的招牌也被要求調整標準色以適應城市公共環境。

（３）融人傳統

獨特的地域文化特色以及長期形成的文化傳統根植于百姓心中，會內化為市民的一種文化心理和揮之不去的情結：作為城市公共環境的組成部分，戶外廣告在設汁中會或多或少地選擇具有地方特色和歷史記憶的符號作為表達手段，遵循城市紋脈和區域個性傳達信息：在市場經濟條件下，戶外廣告對商業化、效益化、現代化的追逐極易形成快餐式設計，忽視與城市景觀在地域文化上的和諧，其直接后果就是廣告及城市景觀個性的喪失，在我國很多城市的戶外廣告設計中都能明顯感覺到這一點。反之，建在對本土地域文化資源的理解、提煉、重構和再創造基礎上的戶外廣告設計才能真正深入人心，具有親和力，能夠實現廣告效益的最大化：在著名的北京王府井小吃一條街，戶外廣告就保留了其傳統模式——幌子，體現其古香古色的老街情味。同樣，在古城蘇州，戶外廣告融入古典視覺元素，使戶外廣告與城市最大程度的融合。

（４）融入技術

數字和網絡技術也被廣泛運用到戶外廣告設計中，它們正在喚醒一個新的廣告時代。科技、時尚、潮流、創意，這些詞匯已經難以概括出一個在戶外崛起的廣告時代的特征。在現代城市，越來越多的廣告牌已經被電子屏幕取代，越來越多的廣告融入了現代科技元素，流光溢彩，耀眼奪目。在美國著名的紐約時代廣場和賭城拉斯維加斯，戶外廣告綜合運用了各種科技手段，展現出繽紛炫目、多姿多彩的效果。另外，隨著數字技術的高速發展，人們還可以通過錄影屏幕、藍牙技術和紅外技術等在城市公共環境中接收各種新穎的戶外廣告。現代科技手段的運用，不僅大大提高了戶外廣告的技術含量，更多地展示城市的時代感，而且也大大減少了資源消耗，提高了資源的再利用率，同時還有效節約了城市的空間資源。可以預見，以數字技術制作的廣告形式將成為未來戶外廣告的主流。

（５）融入環保

在能源日益匱乏、環境污染日益嚴重的今天，戶外廣告能否節能環保成為其與城市公共環境和諧共存的一大關鍵：戶外廣告的設置要著眼于人與自然的生態平衡，充分考慮環境效益，盡量減少對環境的破壞不僅要減少能源消耗和有害物質的排放以及廣告設置對生態秩序造成的破壞，而且要方便戶外廣告的再生循環利用，避免高科技廣告與城市生態環境的沖突：當下，我國的和諧社會建設對戶外廣告的環保要求進一步提高，這也促使戶外廣告從業人員更加注重環保科技手段及新材料的運用，走環境友好型的戶外廣告發展之路。

關于城市戶外廣告發展探析，展示了中國戶外廣告業在當代機遇之中應該有自己的作為，特別是作為城市廣告業核心和靈魂的廣告設計師，更應該使我們的藝術設計以其城市自身深厚的文化為背景，根植于民族沃土，以前所未有的氣勢以及強烈的個性特征，為城市形象的塑造增添輝煌亮麗的一筆。