女性不同消費價值取向下的內(nèi)衣消費研究

摘 要：作為服裝產(chǎn)業(yè)重要組成部分的內(nèi)衣業(yè)，現(xiàn)已成為服裝業(yè)發(fā)展的新亮點。本文基于女性不同的消費價值取向采用問卷調(diào)研法，利用SPSS分析不同消費價值取向?qū)ε詢?nèi)衣消費決策的影響。研究女性消費價值取向?qū)⑵鋭澐譃椴煌南M群體，有利于產(chǎn)品定位、開發(fā)以及銷售。

關(guān)鍵詞：消費價值取向；內(nèi)衣消費決策；群體劃分

消費價值取向是指消費者基于自己的價值觀進(jìn)行消費時所表現(xiàn)出來的基本價值傾向。消費者的價值取向影響和決定著消費者的消費選擇。消費價值取向具有明顯的時代特征，并且隨著人口、購買力和購買動機(jī)及其他環(huán)境因素的作用結(jié)果而不斷地發(fā)生變化。

一 調(diào)研內(nèi)容、方法及對象

問卷設(shè)置是基于美國著名營銷學(xué)者Sheth，Newman and Gross，（1991）的五種消費價值維度，采用Likert五級量表衡量。浙江省18歲以上城市女性為調(diào)研對象，共發(fā)出問卷500份，扣除無效問卷，剩431份，有效回收率達(dá)到86.2%。樣本分布如下表所示。

二 調(diào)研結(jié)果分析

本研究首先審視回收問卷的有效性及可信度，Cronbach's Alphaa值為0.817，具有較高可信性。

（１）功能價值取向?qū)ε詢?nèi)衣消費決策的影響分析及建議

功能價值是指產(chǎn)品具有滿足效用或功能目的的實體屬性。功能價值取向維度下設(shè)置了價格因子、功能性因子、品質(zhì)因子、包裝因子、新舊度因子，各因子所對應(yīng)選題及調(diào)研結(jié)果如下表所示：

內(nèi)衣的品質(zhì)因子平均得分4.17，可見消費者非常同意內(nèi)衣的品質(zhì)重要性，內(nèi)衣的品質(zhì)直接會影響顧客的消費決策。產(chǎn)品功能性因子得分3.77，消費者整體還是有點注重內(nèi)衣的功能性，其中女性隨著年齡和已婚已育情況的轉(zhuǎn)變，對內(nèi)衣的功能重視度會有所增加；“價格因子”和“包裝因子”得分相當(dāng)，不到3分，表明包裝及廣告僅對顧客起到一定影響作用，但不會決定顧客的消費決策；“新舊度因子”平均得分2.62，表示消費者不贊成內(nèi)衣?lián)p壞或很舊的時候才會購買新內(nèi)衣。可見隨著物質(zhì)條件的提高，消費者對于內(nèi)衣本能層次的需求逐漸減少，消費者購買內(nèi)衣精神層次的需求增加。

（２）情感價值取向?qū)ε詢?nèi)衣消費決策的影響分析及建議

產(chǎn)品或品牌若具有改變消費者情感或情緒狀態(tài)的能力或效用，則此產(chǎn)品具有情感價值。情感價值取向維度下設(shè)置了內(nèi)衣穿著搭配因子、迎合異性心理因子、服務(wù)和陳列因子和自身審美因子，各因子所對應(yīng)選題及調(diào)研結(jié)果如下表所示：

內(nèi)衣的自身審美因子平均得分4.06，可見將消費者劃分不同的群體，研究其興趣愛好、審美傾向以及平日的衣生活和消費習(xí)慣對企業(yè)尤其是設(shè)計師來說是至關(guān)重要的。內(nèi)衣穿著搭配因子平均得分3.5，隨著經(jīng)濟(jì)收入水平的提高，消費者對內(nèi)衣的穿著與搭配重視度會呈上升趨勢；迎合異性心里因子持“一般”態(tài)度居多，可看出女性大多數(shù)穿著內(nèi)衣是為了迎合自己的審美，不過設(shè)計師在開發(fā)款式的時候還是要考慮到一些異性審美因素。服務(wù)與陳列因子得分3.32，由此可看出導(dǎo)購的專業(yè)素養(yǎng)和店面陳列在一定程度上會影響顧客的消費決策，許多公司已經(jīng)將店面陳列作為一個獨立的部門，專門負(fù)責(zé)平日店鋪商品擺放和節(jié)假日商品促銷策劃等。

（３）社會價值取向?qū)ε詢?nèi)衣消費決策的影響分析及建議

一個產(chǎn)品或品牌能使消費者與其他社會群體聯(lián)結(jié)，提高消費者效用的則是該產(chǎn)品具有社會價值。具有社會價值屬性的商品可以體現(xiàn)消費者的品味、愛好和地位，幫助消費者提升自我形象，獲得社會認(rèn)可。該維度主要以品牌為中心，設(shè)置了品牌口碑因子、品牌象征性因子、產(chǎn)品形象因子和品牌傳播因子。各因子所對應(yīng)選題及調(diào)研結(jié)果如下表所示：

從品牌口碑因子持“同意”態(tài)度占比高達(dá)77%，可見消費者對品牌產(chǎn)品的信賴，企業(yè)走品牌化道路的必要性；產(chǎn)品形象因子平均得分3.67，表示消費者固然喜愛品牌產(chǎn)品，但是購買時還是會考慮產(chǎn)品是否適合自己，因此企業(yè)的形象和風(fēng)格定位是傳遞產(chǎn)品與顧客之間的橋梁，是企業(yè)走品牌化道路的第一步。品牌傳播因子得分3.29，消費者在一定程度上還是會受到身邊親朋好友的影響。消費者之間的口碑相傳對于品牌傳播是有一定作用的，企業(yè)的任務(wù)不僅是要賣掉產(chǎn)品還需要樹立品牌在消費者心中的形象和地位。品牌象征性因子持“同意”態(tài)度居多，由此可見雖然內(nèi)衣雖是貼身衣物，但是內(nèi)衣所包含的信息如品牌、款式、材質(zhì)等是可以體現(xiàn)一個人社會屬性的。

（４）嘗新性價值取向?qū)ε詢?nèi)衣消費決策的影響分析及建議

嘗新性價值，是指一個產(chǎn)品或品牌具有引起消費者的好奇心，提供新奇感，或是滿足消費者對新鮮事物的追求能力。該維度下設(shè)置了內(nèi)衣流行關(guān)注度因子、內(nèi)衣設(shè)計滿意度因子、品牌嘗新因子和風(fēng)格嘗新因子。各因子所對應(yīng)選題及調(diào)研結(jié)果如下表所示：

內(nèi)衣流行關(guān)注度因子為2.9分，說明消費者整體對內(nèi)衣流行信息關(guān)注不多。內(nèi)衣設(shè)計滿意度因子平均得分3.24說明消費者對目前內(nèi)衣創(chuàng)新性不是很滿意；品牌嘗新因子和風(fēng)格嘗新因子均剛超過3分，可見嘗新價值取向下的各個因子對于消費者決策起不到主導(dǎo)性作用，僅是在一定程度上影響顧客消費行為的發(fā)生。因嘗新價值而驅(qū)動的購買行為，是一些不是為了滿足功能需求或其他需求的產(chǎn)品。因此對內(nèi)衣企業(yè)來說，創(chuàng)新性是新產(chǎn)品和新服務(wù)采用的傾向，這個觀念在品牌忠誠度、購買決策、消費者偏好與溝通上都占有極重要的地位。

（５）條件價值取向?qū)ε詢?nèi)衣消費決策的影響分析及建議

產(chǎn)品能夠滿足顧客特殊條件或情景下的消費需求則該產(chǎn)品具有條件價值。該下設(shè)置了促銷因子、從眾因子、特殊情景因子。各因子所對應(yīng)選題及調(diào)研結(jié)果如下表所示：

從條件價值取向下的三個價值因子的平均得分來看，促銷因子平均3.54得分最高，可見打折促銷這類活動對于消費者所具有的吸引力。打折促銷刺激并挖掘消費者潛在的購物欲望，由原本隱形不打算消費變?yōu)轱@性。從眾因子得分最低2.55，說明現(xiàn)在的消費者跟風(fēng)從眾心理越來越少，更加期待適合自己的產(chǎn)品。特殊情景因子接近3分，說明特殊情景下女性對內(nèi)衣的需求會視情況而定。

三 結(jié)論

從以上的分析可看出，消費價值取向?qū)ε詢?nèi)衣消費的影響，是女性產(chǎn)生消費決策和發(fā)生消費行為的導(dǎo)向性因素。顧客消費價值取向是決定市場競爭趨向的根源性因素，是市場看不見的主宰。根據(jù)消費價值取向?qū)θ后w進(jìn)行劃分具有戰(zhàn)略性意義，把握不同消費群體的價值取向，對消費者在其購物決策時的因素進(jìn)行分析，有利于了解和掌握該消費群體的消費心理，掌握它們的興趣愛好、消費特征，是企業(yè)開發(fā)新產(chǎn)品的第一步。消費者價值取向可以幫助企業(yè)了解顧客購物決策時的影響因素，有助于制定更加科學(xué)、先進(jìn)的銷售策略。

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