淺談家電企業營銷渠道

摘要：在經歷了最初的導入期和成長期后，我國家電產品市場越來越成熟了，同質化趨勢更顯著了，企業競爭越來越激烈，渠道優勢凸顯，渠道格局變化，多種業態并存，消費需求多元化，層次性明顯。我國家電業此消彼長的渠道拉鋸戰頻頻上演，家電企業市場表現出越來越不活躍的現象，以往的渠道模式已經不能滿足現在家電市場的發展需求了，家電企業正處在艱難的抉擇中。本文首先介紹了家電企業營銷渠道的發展歷史及現狀，然后運用波特競爭模型對此進行了分析。

關鍵詞：家電企業 營銷渠道 競爭

1 家電企業營銷渠道發展歷史及現狀

1.1 家電企業營銷渠道發展綜述 在經歷了最初的導入期和成長期后，我國家電產品市場越來越成熟了，同質化趨勢更顯著了，企業競爭越來越激烈，渠道優勢凸顯，渠道格局變化，多種業態并存，消費需求多元化，層次性明顯。

近年來格力等廠商自營渠道發展的非常快，本土連鎖中發展最快的主要是蘇寧、國美、大中，跨國連鎖巨頭逐漸涌入，我國家電業此消彼長的渠道拉鋸戰頻頻上演。家電企業市場表現出越來越不活躍的現象，以往的渠道模式已經不能滿足現在家電市場的發展需求了，家電企業正處在艱難的抉擇中。

1.2 家電企業營銷渠道的發展歷史

1.2.1 導入期的營銷渠道模式 1970～1990這段時間內，民族家電企業興起，我國家電市場中進口產品最多，不少產品都沒有創新。家電市場還是賣方市場，產品供不應求的現象比較嚴重，而且還有憑票購買的情況，在傳統計劃經濟的影響下，家電產品主要在國營百貨商場和五交化站流通，渠道模式是通過各級批發商業網和零售網點銷售。隨著改革開放的深入，市場經濟的發展，這種渠道模式與時代的發展越來愈不能相互適應。

1.2.2 成長期的營銷渠道模式 我國經濟在不斷繁榮，人們的收入也增加了，人們在家電上的消費越來越多了，家電企業不斷吸收先進的技術，生產的規模變得越來越大，到了快速成長的時期，這就要求我們進行更加科學、合理的產品分銷。而這時候，流通領域增加了更多的個體、私營、合營等多種經濟成分的批發、零售企業。所以，不少的家電企業為了大范圍的鋪貨，加大銷售量，都選擇了代理制渠道模式。比如新飛、容聲等企業選擇的是多家代理模式，而格力等企業選擇的是獨家代理模式。但廠家、批發商、零售商的利益并不一致，他們都想讓自己獲得最大的利益，這樣就會讓他們之間產生矛盾，分銷效率就不高了；銷售渠道太長不僅會使廠家與顧客的距離變大，而且還會增加分銷成本。

1.2.3 成熟期的營銷渠道模式 從90年代中期開始，隨著逐漸變大的家電企業生產規模，我國家電業開始處于買方市場的地位。市場競爭越來越激烈，各企業之間打的不再是規模戰，而是通過廣告推廣，提高產品技術含量，改善產品服務質量，還有就是在價格上做文章。家電制造商在從賣方市場向買方市場轉變的過程中，其工作重心也由產品的質量、數量、新品開發轉變到銷售渠道的建設與維護。

近年來，我國家電市場主要被一些連鎖巨頭占領，家電制造商的話語權正逐漸喪失。

1.3 家電企業營銷渠道發展現狀 我國在2000年加入WTO之后，國際商業巨頭紛紛在中國市場搶占份額，最終使國內家電市場競爭愈演愈烈。到了21世紀之后，家電營銷渠道最大的變革是傳統的家電批發沒有了，主要是多業態的零售業，而家電連鎖以自己規模化經營的優勢形成了新的渠道格局。我國家電營銷渠道的新特點主要有：①2001年之后，已經不再是以百貨店為主的零售終端的市場了，而主要是以專業連鎖經營為基本形式的商業資本，尤其是以北京國美、江蘇蘇寧、山東三聯為代表的家電專業連鎖店，在家電終端銷售中慢慢地成為主要力量。②因為大型家電連鎖企業進步非常快，國內出現了家電銷售渠道的壟斷競爭。③隨著家電制造商營銷網絡的建立和完善，家電批發業開始在市場上是去有利地位，一些批發企業開始做起了零售業。④渠道價格戰取代制造商價格戰。自謙各個企業大多實行的是價格戰，制造商決定著產品的價格。開始使用品牌渠道之后，更多的是以自身需要自行決定價格，從某個角度來講，價格決定權開始從制造商移向渠道，價格戰的主角變為品牌渠道而不再是品牌制造商。

2 家電企業營銷渠道分析

2.1 家電企業渠道競爭分析（波特競爭模型） 波特競爭理論認為產業內的競爭力量主要包括五種：潛在進入者、現有競爭者、替代品、供應商和消費者。

2.1.1 潛在進入者 家電銷售行業的潛在進入者因為會考慮規模經濟、分銷渠道建設、預期的報復等，短時間內是不會給行業內現有競爭者帶來壓力的。

規模經濟：規模經濟，可以說在企業經營的每一職能環節中都有體現，從制造、采購、一直到銷售能力的利用以及分銷等，但是主要表現在采購上。

分銷渠道建設：從買方來看，家電銷售商面對的主要是消費者，有不少的購買者，分布也不集中，購買量不大，卻具有較高的購買頻率，因此要想爭取更多的消費者，就有把握好分銷渠道。比如蘇寧，從1996年開始，在經過了八年的發展之后，先后建立了十幾家分公司，分別分布在北京、上海、杭州、合肥、西安、成都、南昌及江蘇省，自營商場一共有幾十家，連鎖店已超過百家，在全國24個省、市1500多家分銷客戶都有蘇寧的產品。

從賣方來看，制造企業基本上都是希望尋找那些有實力大銷售商，這樣就會使他們不會囤積更多的庫存，降低經營風險，更快的回籠資金。

預期報復：從現在的實際情況來看，我國做得比較出色的家電專業銷售商主要是北京國美、江蘇蘇寧和山東三聯，在當地家電中大約占據60－70％的市場份額，它們常用的降價策略是對潛在進入者的一種威脅，進入此行業必會招致報復。

2.1.2 現有競爭者 ①競爭對手非常多。現在我國從事家電銷售的企業大約有10萬家。在競爭中占據優勢地位的主要有國美，三聯，蘇寧。2006年國美的營業額為20億元，三聯為30億元，蘇寧為40億元。②行業發展狀況。全國每年的家電銷售總額為三千多億人民幣，而2006年國美，三聯，蘇寧三家企業銷售總額大約為一百億元人民幣，僅占3%的份額，這表明我們還能夠拓展更多的市場份額。家電銷售市場已經是買方市場，但依然有不少的空白點。③退出壁壘。如果退出這一行，推廣品牌的成本、機會成本、固定成本、人員培訓費都會增加，浪費已建立的銷售網絡資源等。

2.1.3 替代品 家電產品特色正朝著規模化、特色化發展。但在我國加入WTO之后，國外企業的參與將提高替代品對現有專業家電銷售企業的威脅。如，沃爾瑪的信息系統、一體化的物流系統和以顧客為中心的獨特服務管理理念等所形成的競爭優勢，這給國內企業帶來了不小的壓力。

2.1.4 供應商 家電銷售市場已進入買方市場。家電銷售企業為了爭奪消費者競爭激烈，目前供應商議價能力比較弱。

2.1.5 消費者 家電產品市場供過于求，消費者有很大的挑選余地。并且在信息發達的今天，消費者能掌握充分的市場信息。以上這些都決定了買方議價能力的提升。

2.2 家電企業主要營銷渠道 現在我國家電產品主要通過以下方式進行營銷：即傳統渠道、新興渠道。傳統渠道主要有大商場、中小商場、電器專營店；新興渠道有綜合性連鎖、家電連鎖、電器城、品牌專賣店、集團采購、網上訂購等。

家電連鎖中做得比較好的有國美、三聯、蘇寧。家電連鎖的優點就是需要較大的經營規模，較多的經營資本，需要跨地域連鎖經營，銷售網絡要廣泛，是一個高效率、專業化的零售渠道。

品牌專賣店能夠更好地幫助家電企業展示他們的產品，樹立更好的品牌形象，從而增加產品的銷量。現在中小城市這種品牌專賣店比較多，這些品牌專賣店的設置能夠幫助企業贏得更多的市場份額。

近幾年，我們開始實行集團采購的方式。現在，國內的企業設專門的銷售人員從事集團采購的銷售工作的并不多，基本上還都是僅僅依靠當地分公司或經銷商去捕捉集團采購信息。所以，從現在的發展狀況來看，國外品牌在我國市場中依舊占據優勢。

網上訂購效率高、成本低。盡管目前我國主要家電產品的網上銷售比例僅占0.5％左右，但其高速增長的趨勢和極強的市場輻射能力都使我們相信網上訂購會有很好的前景。

3 結束語

本文經過對家電企業營銷渠道發展歷史及現狀的分析，認為目前家電企業應把競爭重點放在營銷渠道的建設上，力圖使自己的渠道多元化，在不同的市場采用不同的渠道，并使渠道扁平化，實現對渠道的有效控制。另外，在科技日新月異的今天更需要創新，與產品創新相協調的顧客營銷、數據庫營銷、觀念營銷也是值得企業考慮和重視的。

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