汽車廣告創意中多元消費訴求的運用

摘要：本文論述了在汽車消費需求呈現多元化的發展趨勢下，汽車消費者理性訴求和感性訴求的不同特征。以大眾汽車廣告為例，分析了汽車廣告在表現受眾理性訴求、感性訴求及結合中國文化內涵等方面的創意與表現，為汽車廣告創意提供更多的思路，幫助汽車企業擁有更強的市場競爭力。

關鍵詞：理性訴求 感性訴求 文化內涵 廣告創意

隨著我國居民收入水平的顯著提高、汽車產銷規模迅速擴大和汽車市場自身及消費者的培育等因素，汽車消費者的購買訴求也表現出千差萬別的發展趨勢。購買者不僅僅注重汽車的動力性、安全性、操縱性、經濟性、外觀等機械性能或特征，表現出理性化的功能性消費訴求；同時也注重汽車所倡導的生活理念和帶來的生活方式的改變，表現出對汽車的感性消費訴求。

面對購車者對汽車商品需求的多元化，汽車廣告創意要在被賦予了物性的商品和人類情感之間建立起密切而強烈的關聯點，將其凝結后創造出一種獨特的語言形態，即汽車廣告作品。[1]本文以大眾汽車廣告作品為例，分析汽車廣告創意對消費者多元消費訴求的創作與表現。

1 汽車廣告創意在理性訴求中的運用

由于汽車昂貴的價格和較長的使用壽命，使汽車并非一次性消耗品，人們購買汽車時更多地表現為理智型消費。根據調查顯示，我國汽車消費者對汽車品牌實力的認可主要體現在對其功能特性的認可上，例如動力、安全、舒適、內飾、色彩等，注重汽車的實用性。[2]因此，國內的汽車廣告常采用擺事實、講道理的方式，從汽車本身出發，將汽車的價格、動力性能、安全性能、外觀和功能配置等消費者關注的重點作為廣告的賣點。

以功能性訴求為切入點的國內汽車廣告，通常以官方最低報價、發動機類型和排量、汽車碰撞測試數據、汽車外觀特征、內飾配置等機械性能和功能特征，以向消費者傳達汽車能夠滿足其理性化的功能性需求。例如“雪佛蘭邁銳寶1.6T，攜高效動力昂然面世，全系鉅惠2萬起。”這則廣告明確地以動力性能和價格促銷的優惠為訴求來吸引消費者。這樣做具有清晰、直觀的傳播性，但感染力不強。

美國第45屆超級碗廣告中，大眾甲殼蟲汽車廣告極賦創意。廣告中，創意人員給一只在叢林中快速行進的昆蟲——甲殼蟲，設計了種種動作，將甲殼蟲車系的機械性能用生動的卡通動物形象栩栩如生地呈現在消費者面前，例如：當甲殼蟲從兩只打架的螳螂前急速爬行而過時，螳螂們被它急馳的速度驚得目瞪口呆，用以表現出汽車強勁的動力性能；當甲殼蟲在急速行進時遇到身形巨大的蜈蚣卻能立即停止前行，表現出汽車良好的緊急制動能力；甲殼蟲的飄移過彎動作，是對汽車操控性、穩定性的完美表現；廣告最后是將鏡頭給了休憩著的甲殼蟲一個側面特寫，旨在展露甲殼蟲汽車經典的溜背設計。這則廣告通篇沒有出現汽車，而是將一只小小的昆蟲賦予了汽車機械性能，帶著人們從卡通的角度去思考和欣賞一款汽車的功能和利益點，使受眾從視覺上和心理上產生深厚的興趣，達到廣告宣傳汽車產品功能特性和創建產品形象與內涵的目的。

2 汽車廣告創意在感性訴求中的運用

中國經濟的發展、國民人均收入的提高、中間階級的分層、汽車產品的同質化和汽車市場的逐漸成熟，使得汽車廣告僅著力于表現汽車的功能特性已不能滿足國內汽車市場“碎片化”的需求。廣告還要力求體現汽車給消費者帶來的生活方式和生活理念的改變，表現消費者的情感訴求。

受我國計劃經濟體制的影響，1994年前汽車在我國主要作為政務、商務用途，汽車廣告詞較常采用“身份”、“地位”、“財富”、“智慧”、“成功”、“實力”等詞語，企圖與目標受眾在精神層面達到契合，實則精神內涵蒼白乏力。各類媒體中幾乎所有的汽車廣告讓人看到的都是車型居中配上諸如海洋、天空、森林、湖泊、沙漠、街道、大廈等不同背景，廣告形式單一和類型化，廣告內容缺乏創意和感染力，難以塑造出獨特的汽車產品形象特征和主張，以針對多元化消費訴求的目的。

汽車廣告要挖掘蘊藏在汽車商品中隱蔽的情感特征，要將其中較為突出的情感因素運用具有想象力、藝術表現力和感染力的呈現方式，最大化地傳達給受眾，引起人們對汽車商品的情感共鳴，達到強烈的關注效果。

美國第45屆超級碗廣告中2012款全新Passat的廣告是以家庭溫情觸動了該車的目標消費群的心弦。一個小孩穿著《星戰》系列電影中黑武士衣服，幻想自己擁有超能力，嘗試用念力來移動物體，一次次的失敗讓他變得垂頭喪氣。當他站在父親的大眾2012款Passat車頭前嘗試著發動汽車，父親在窗下遙控啟動了汽車發動機。小孩還被突然響起的發動機轟鳴和亮起的前大燈驚嚇得往后退了一步，看著雙手疑惑自己是否真的具有了超能力。這則廣告走的是溫情路線，通過一位父親對孩子小小幻想的包容和寵愛，傳達了2012款新Passat扮演的兩種角色——既是家庭成員的一份子，又成為父親另一種存在于家庭的形式，體現出對家庭責任的擔當。

3 汽車廣告創意注入中國文化內涵

“消費是像語言一樣的意義體系……商品物品像詞句……構成了一個全球性的、隨心所欲的和緊密相連的符號體系，一個文化體系。”[3]這句話實質上提示出了汽車對現在社會影響力的一個根本原因：它的文化意義。

一方面，文化對人們日常思想觀念、行為方式、價值取向有著深刻的影響；另一方面，文化來源于我國悠久的歷史，是對民族信仰、民族精神、民族情感等民族文化精華的具體表現。因此，汽車廣告創意吸收中國文化精神內涵，運用表現于廣告內容中，更貼近受眾的生活，更能被受眾所理解、認同，更能引起受眾情感上的共鳴。

大眾汽車在進入中國20周年之際，花費巨資制作了名為“中國路，大眾心”的企業產品形象廣告。將大眾旗下的每一款車型用一個“心”字底的漢字表示，從開始依次是忠、志、懇、態、惠、想、聰、慧、悠、感、恣、惹，最后歸于“愛”。這些漢字取材于中國哲學理念，與中國歷史文化傳統緊密相聯，向受眾傳遞了我國璀璨的文化精髓和國人一直以來所追求的思想道德與精神境界。透過廣告中的影像畫面，向受眾展現了我國幅員遼闊、山河壯麗、物產富饒、人民勤勞、民族奮進等中國國情與情感依托，拉近了大眾汽車與受眾的心理距離。

4 總結

為了更好地突顯出產品和品牌形象以面對多元化的消費訴求，汽車廣告越來越講求創意。汽車廣告要從畫面以車型居中、只求背景變化的固定模式中走出來，使廣告更具想象力和藝術表現力；要從重視“車本位”轉向重視“人本位”，挖掘隱藏在商品中的情感特征，在物性商品與人類情感之間建立起聯結點；要將廣告創意根植于我國深厚的文化底蘊和文化背景，將“仁愛”、“義氣”、“禮讓”、“睿智”、“孝悌”、“守信”、“忠誠”等文化內涵注入廣告創意中，使受眾產生強烈的情感共鳴和社會歸屬感，拉近產品與受眾的距離。

參考文獻：

[1]周茜.廣告創意設計的文化內涵探析[J].中國科教創新導刊，2012（4）.

[2]戚叔林.汽車市場營銷[M].北京：機械工業出版社，2009：83.

[3][英]保羅·杜蓋伊，斯圖爾特·霍爾.做文化研究——索尼隨身聽的故事[M].北京：商務印書館，2003：30.

作者簡介：呂思瑾，女，四川職業技術學院汽車工程系，助教，碩士。