C2C電子商務市場中的逆向選擇問題分析

摘要：由于商品質量等信息的不對稱，直接導致C2C電子商務中的逆向選擇，本文主要分析C2C電子商務中逆向選擇產生的原因及表現，并提出解決 C2C電子商務中逆向選擇的對策。

關鍵詞：C2C 電子商務 逆向選擇 信息不對稱

1 概述

電子商務借助了現代信息技術，具有跨域時空、降低交易成本、提高交易效率等優勢。C2C是一種個人與個人之間的電子商務，比較常見的是個人在網上開店鋪，面向買家提供個人消費品，是一種全新的商業模式。雖然電子商務具有傳統商務無法比擬的優勢，但在電子商務環境下更容易產生信息不對稱問題。

C2C電子商務的優越性還沒有充分發揮出來，這與C2C電子商務中的信息不對稱有關。由于商品質量等信息的不對稱，直接導致C2C電子商務中的逆向選擇，本文主要分析C2C電子商務中逆向選擇產生的原因及表現，并提出解決 C2C電子商務中逆向選擇的對策。

2 C2C電子商務市場中逆向選擇的表現

1970年，美國經濟學家喬治。阿克洛夫發表了《次品市場：質量的不確定性與市場機制》一文，提出了二手車市場中的逆向選擇理論，即由于買賣雙方的信息不對稱，二手車市場出現劣勝優汰的相反結果。[1]在C2C電子商務市場中，賣方比買方擁有更多的私人信息，擁有信息多的賣方在交易活動中占據優勢，擁有信息量少的買方處于劣勢地位，出現劣幣驅逐良幣的現象，這將直接影響到雙方交易的效率和效果。

在C2C電子商務市場中，個人消費者對商品的價格比較敏感，大多數消費者通過信息搜尋期望買到物美價廉的商品，消費者往往對商品有一個預期的價格，即愿意以某一平均價格來購買某商品，低于平均價格的商品比較受歡迎，但這部分產品的質量難以保證，而高質量的產品由于沒什么利潤不愿意以低價出售，這樣高質量的產品有可能退出該市場，而低于市場平均價格的低質量的產品的交易量較大。其實，消費者對買賣雙方的信息不對稱是心知肚明，擔心自己購買虛假劣質的產品，不愿意支付較多的貨幣成本。這樣一來，市場上出售的二手車質量在下降，買方愿意支付的價格也進一步下降，更多的高質量的商品就會退出電子商務市場，在均衡狀況下，只有低質量的商品成交，于是出現與一般市場競爭所導致的優勝劣汰相反的結果，即逆向選擇現象。

3 C2C電子商務市場產生逆向選擇的原因

電子商務實質上是傳統商務與網絡技術的結合，買賣雙方以網絡為依托，在交易的每一個環節都可能存在信息不對稱問題。C2C電子商務市場產生逆向選擇的根本原因是買賣雙方的信息不對稱，即買方與賣方之間，沒有對稱分布的信息，也就是說買方不了解賣方的產品質量信息，賣方不了解買方的需求信息。C2C電子商務市場中產生逆向選擇的原因主要有以下幾方面。

3.1 電子商務中所銷售商品的不確定性

傳統經濟環境下，買賣雙方是簡單的“貨物易手”交易，即一方交錢一方交貨。而網上所交易的商品是無形的，在網上交易的商品是通過圖片、文字等形式予以表達和描述，消費者看到的是揭示商品外在特征的信息，而對于商品實質性特征是無法通過信息來識別的。特別是經驗商品也只有在消費者使用后才能識別出來，而對于搜尋商品而言，他是否與企業提供的信息描述相一致，消費者在達成交易后實物產品配送到手才能做出判斷，因此消費者網上所購商品的質量信息和內容信息是不確定的。特別是在C2C電子商務中，網店在網上發布有關商品的信息，消費者通過信息搜尋獲取有關商品的信息，在經過比較篩選后，確定自己所要購買的商品及賣家，店鋪與消費者之間達成交易是通過信息交流達成的，而且買賣雙方互不見面，彼此不了解對方的情況，商品能否真正滿足消費者的需求，也是無法準確預知的，因此網店所銷售的商品對于消費者來說具有極大的不確定性。

3.2 買方獲取商品信息的不完全性

在電子商務市場中，充斥著各式各樣的商品信息，但是消費者不可能獲取有關商品的全部信息，在某一時點上消費者所獲取的商品信息是有限的。以C2C為例，消費者與網店交易的前提和基礎是有關商品的信息傳遞，這些信息能否真實地反映產品本身的情況，消費者是不得而知的，除了消費者自身的認識能力和理解能力外，信息搜尋能力直接影響到所購商品的質量。價格影響著需求，追求物美價廉是消費者普遍存在的心理，電子商務中商品價格的離散性，使消費者產生信息搜尋的動機，而網絡的便利性也為消費者的信息搜尋提供一定的便利，但信息搜尋是要支付成本的。消費者在進行商品信息搜尋時，除支付網絡通訊費用外，還需支付時間成本，這樣消費者會以有限次數終止信息搜尋，因此消費者不可能窮盡電子商務市場中任意時間任意場合的全部信息，消費者所獲的商品信息是不完全的。這無疑增加了網店與消費者之間信息不對稱的風險。

3.3 賣方擁有更多的私人信息

賣方擁有更多的私人信息，是導致逆向選擇的主要原因，它主要表現在兩個方面：一是商品信息方面擁有的信息優勢，二是店鋪信息方面擁有的信息優勢。

有網購經歷的人會發現，自己所買到的商品與網上宣傳的相差甚遠，通常情況下，商品信息是網店發布的，他們會利用文字和圖片充分介紹商品的正面信息，盡量回避商品的負面信息，網店在商品的信息傳遞方面具有絕對的信息優勢。如果網店追求的是長期發展，他會比較充分地對外傳遞產品的相關信息，如果網店追求的是短期利潤，有的甚至是一次性交易，很可能會隱藏商品功能缺陷和質量方面的信息，而消費者是很難獲取這部分隱藏信息的。再者，有的網店信用缺失，虛假宣傳產品，甚至將其他網店的宣傳圖片予以復制，放在自己的主頁上，夸大產品的性能和銷量，我們經常看到網頁上宣稱的“爆款”，實際上是商家的促銷手段，商品的質量信息未能被充分地揭示出來，而消費者通過信息搜尋是難以獲得這部分私人信息的，這對消費者是不利的，經常有消費者上當受騙，購買的商品與實際宣傳不符。

C2C中的商鋪進入電子商務市場的門檻并不高，不需要專門的店面和倉儲設施，就算是經營失敗，退出電子商務市場的成本也不高，這樣網店的經營是不穩定的，這也增加了買賣雙方交易的風險。而且在傳統商務中，消費者通常會根據商家的外在特征比如店址、店面裝飾、雇員情況等判斷店鋪的實力或信譽，但網上店鋪的資金、規模、經營狀況等基本信息，消費者難以獲得和加以考證，與店鋪相比，消費者處于明顯的信息劣勢，這也導致消費者議價能力受到制約。[2]

正是由于消費者在商品質量和店鋪信息等方面的信息劣勢，消費者在C2C電子商務市場中所購商品一般價格都不太高，大多是按心理預期的平均價格來購買商品，最終導致低質量的商品充斥市場，而高質量的商品逐漸退出C2C市場，導致C2C市場效率的低下。

4 C2C電子商務市場中逆向選擇的解決對策

解決C2C電子商務市場的逆向選擇問題，首先要降低買賣雙方的信息不對稱程度，對于賣方而言要樹立正面的形象，對外發布充分的商品信息，對于買方而言，要從多渠道獲取商品信息和店鋪信息，同時加強對C2C電子商務市場的監管，增強消費者對C2C電子商務市場的信心。

4.1 賣方建立良好的商譽

誠信是市場經濟的靈魂，解決逆向選擇問題首先要強化買賣雙方的信用意識，特別是賣方要建立起良好的信用體系。以淘寶網為例，很多網民認為在店鋪上淘到的商品不如天貓網上的質量高，甚至有網民認為大部分網店專賣仿冒低質產品，人們對網店的期望值不高，是因為網店的信譽缺失，網店迫切需要樹立自己的正面形象。良好的商譽是一個可靠的信號，需要網店經過長期努力而建立，是比較容易讓人接受的質量保證。在C2C電子商務中，網店可通過多種營銷手段，樹立品牌形象，建立良好的信譽，網店的商譽越好，買賣雙方更容易達成交易，網店獲得更多的利潤而有積極性繼續保持聲譽，對獲取產品信息不完全的消費者來說，能產生信息傳遞的正效應，提高交易的效率。而發布有影響力的廣告，能對網店進行正面宣傳，在一定程度上能消除消費者對商品質量的顧慮，在他們看來，只有商品質量好的網店才會通過廣告進行質量宣傳，有影響力的廣告可作為傳遞高質量商品信息的信號。同時網店建立完善的不滿意退貨制度，可在一定程度上降低消費者的網購風險，增強消費者網購的信心。

4.2 買方提高自身的信息搜尋能力

為降低由信息不對稱所產生的交易風險，買方需提高信息搜尋和信息甄別能力。一方面，買方需要拓展搜尋信息的渠道，除利用傳統的搜索工具外，還可以建立消費者交流社區或論壇，買方之間相互分享購物經驗，或者主動與賣方聯系，用辦法誘使賣方顯示其私人信息，改變自己的信息劣勢地位。另一方面買方需要提高信息搜尋的效率，可通過智能代理、搜索引擎等搜尋商家的信譽、產品的質量及銷量信息，增強自己的辨識能力，排除信息傳遞噪音的干擾，以便對賣方及其產品做出正確的判斷。一般而言，高質量商品的賣方有動機傳遞出自己真實類型的信息，只有低質量商品的賣方才會隱藏相關商品信息，從逆向選擇中獲利。作為消費者，要提高自身的信息甄別能力，將高質量的賣方和低質量的賣方進行有效區分，在價格相當的情況下，尋找高質量的賣方，避免利益受損。

4.3 加強對電子商務市場的監管

解決逆向選擇問題，還需要進一步完善電子商務配套的制度和法規，加強對電子商務市場的監管。首先是要加強對網店的管制，提高網上開店或退出電子商務市場的成本，限制網店的自由進出，保證電子商務中賣方市場的相對穩定性，避免一次或者有限次的交易，在一定程度上限制出售低質量商品的賣方從逆向選擇中的獲利行為；其次，要大力發展第三方交易平臺，借助第三方的力量，對交易雙方的行為進行一定的約束，對于賣家而言是要提高產品質量服務保障，要加大對失信行為的懲罰，增加交易雙方的失信成本；再者，要加大對所售商品的管制，比如建立獨立的質量監督和認證機構，規定商品銷售的限制條件，要求所銷售商品必須達到一定的安全標準或質量標準，幫助消費者識別劣質商品；最后，逐步完善信用等級制度，在交易完成后雙方進行互評，未達到一定信用等級的買方或賣方，對其交易行為進行一定的限制，并在發生不良行為時，追究賣方的責任，逐步提升消費者對電子商務市場的認可度。

5 結束語

Ｃ2C電子商務中，由信息不對稱所引發的逆向選擇，容易導致優質產品市場萎縮，交易成本增加，最終導致交易效率的降低，消費者利益受損。我們需要營造良好的電子商務環境，建立完善的個人信用體系，努力提高Ｃ2C電子商務的信息對稱程度，來促進電子商務市場持續、健康地發展。

參考文獻：

[1]陳禹，王明明.信息經濟學[M].北京：北京大學出版社，2010：70-72.

[2]崔曉利.C2C電子商務市場中信息不對稱問題探析——以淘寶網為例.科技情報開發于經濟[J].2009（12）：96-99.

[3]張琳，施建軍.信息不對稱與電子商務風險控制對策研究.現代管理科學[J].2008，（1），3-5.

作者簡介：

陳芳，女，湖北省武漢市江漢大學商學院副教授，研究方向：電子商務、知識管理等。