消費者決策風(fēng)格的房地產(chǎn)營銷策略研究

摘要：本文從消費者決策風(fēng)格的定義、分類、特征的分析基礎(chǔ)上，提出了房地產(chǎn)企業(yè)對消費者決策風(fēng)格的營銷策略。

關(guān)鍵詞：消費者決策風(fēng)格房地產(chǎn)營銷策略

我國的房地產(chǎn)業(yè)從20世紀(jì)80年代初的起步期發(fā)展至今，已經(jīng)逐步成熟，房地產(chǎn)營銷也開始走向市場化、專業(yè)化、系統(tǒng)化、規(guī)模化以及品牌化的道路。但在一片繁榮的景象背后，出現(xiàn)相當(dāng)多的問題，相互模仿造成樓盤的同質(zhì)化，缺乏自身特色，營銷重形式缺乏內(nèi)涵，不是從消費者的需求為出發(fā)點。為應(yīng)對市場未來的發(fā)展和變化，我們需要對營銷有更高和更深層次的認(rèn)識，因此，研究房地產(chǎn)營銷策略的內(nèi)在動因也就顯得極為重要和迫切。

1 消費者決策風(fēng)格的定義

消費者決策風(fēng)格是一種心智導(dǎo)向，它體現(xiàn)了消費者做出決策的方式，具有認(rèn)知和情感方面的特征，如品質(zhì)意識和時尚意識等，主要是從心理上研究描述消費者購物選擇的不同方法。有關(guān)消費者決策風(fēng)格的概念，是由美國學(xué)者Sproles(1985)和Sproles Kendall(1986)在有關(guān)消費者決策風(fēng)格的研究中最早提出的。他們認(rèn)為消費者在逛街購物的心理情感與認(rèn)知導(dǎo)向，能一致的支配消費者的選擇，大部分消費者選擇產(chǎn)品和服務(wù)會受到一個或多個特別決策風(fēng)格的影響，這些風(fēng)格會根本控制消費者的決策，且這些特質(zhì)是存在的、可測量的。本質(zhì)上說，消費者決策風(fēng)格指消費者的基本人格特性，是類似于心理特質(zhì)的概念。

2 購房消費者決策風(fēng)格分類

對購房消費者來說有五大因素是決定其消費決策風(fēng)格的關(guān)鍵，它們分別是：年齡、教育水平、個人收入、家庭收入、購房目的，即是說，在這些因素不同情況的影響下，購房消費者的某一種或幾種決策風(fēng)格維度得分突出，那么他們就是具有一定類型決策風(fēng)格的消費者。由此，本文將購房市場消費者分為三類：品牌-完美型、完美-困惑型、價格-熟悉型。

2.1 品牌-完美型的購房消費者 這是一類消費者，他們在購房市場中，平均年齡略低，接受高等教育的比例最高，有著最高的個人收入和家庭年收入，他們大部分是第一次購房，有一部分做投資考慮，都很重視房產(chǎn)的升值空間。這類購房者不滿足于功能齊全的住房，他們還很看重產(chǎn)品的品質(zhì)和檔次，多抱有一種多花錢，求體面的想法，因此追求名品和高質(zhì)量成為他們決策時的關(guān)鍵，他們在品牌導(dǎo)向維度、完美導(dǎo)向維度得分較高，屬于品牌導(dǎo)向型和完美導(dǎo)向型決策風(fēng)格的消費者。

2.2 完美-困惑型的購房消費者 另外一類消費者，他們在購房市場中平均年齡位于中間，受教育水平參差不齊，人年收入家庭年收入同樣位于中間，他們中既有首次購房也有改善現(xiàn)有住房為目的消費者，購房時同樣重視房產(chǎn)的升值空間。這類購房者對住房的追求既有居住功能要求又有品位要求，因此他們會大量搜集信息，甚至不惜花費時間對多個樓盤進行盤查對比，絕不會因一時的高漲情緒而做購買決定，甚至在產(chǎn)品都滿足其需求后，仍不會決定購買，而是等待更好的出現(xiàn)。他們在完美導(dǎo)向、決策困惑導(dǎo)向維度得分較高，很明顯這類購房者屬于完美導(dǎo)向型和決策困惑導(dǎo)向型決策風(fēng)格的消費者。

2.3 價格-熟悉型的購房消費者 最后還有一類消費者，他們在購房市場中平均年齡偏高，個人年收入在低收入組占主流，是三類人群中家庭年收入最低的，他們已擁有住房是為了改善現(xiàn)有住房或為子女購置新房，往往不太考慮房產(chǎn)的升值空間。此類消費者傾向于看重住房的功能與價格，追求物超所值，希望在低價中找到高品質(zhì)的產(chǎn)品。同時因為消費觀念所限，他們非常在乎熟人的意見，容易跟風(fēng)購買。但價格總歸是他們決定購買的關(guān)鍵因素，因為這類型消費者在價格導(dǎo)向和熟悉導(dǎo)向維度的得分比較高，他們是價格導(dǎo)向和熟悉導(dǎo)向型決策風(fēng)格的消費者。

3 購房消費者決策風(fēng)格的特征

購房消費者的決策風(fēng)格特征，就是指一類決策風(fēng)格的消費者在選購房產(chǎn)時，關(guān)鍵考慮的因素。本文將綜合分析，此類決策風(fēng)格關(guān)系到的決策風(fēng)格維度和此類消費者對房產(chǎn)這種特殊商品的價值需求兩方面特征。

3.1 品牌-完美型購房消費者的決策風(fēng)格特征

3.1.1 挑選有品牌并且品牌口碑良好的項目 對此類消費者來說，追求品牌是一種生活方式，品牌不僅僅是品質(zhì)的象征，也是能體現(xiàn)他們生活層次的一個標(biāo)志。

3.1.2 看中樓盤的高品質(zhì)、高價位 重視樓盤的品質(zhì)，最先重視的是樓盤周邊大區(qū)域的綜合環(huán)境狀況，然后是房屋外觀設(shè)計、戶型設(shè)計再到室內(nèi)裝修，他們愿意為居住環(huán)境的舒適買單。

3.1.3 要求有一定的創(chuàng)新型元素 因為此類消費者的年齡較輕，喜歡新奇或創(chuàng)新的產(chǎn)品，追求潮流并尋求多樣化，這也正是以有實力的經(jīng)濟基礎(chǔ)來支撐的，對于這一類型的消費者他們有做夠的資金并且消費觀念前衛(wèi)，因此房地產(chǎn)產(chǎn)品設(shè)計不能拘泥于舊有模式，要在設(shè)計和銷售方式上體現(xiàn)創(chuàng)新元素。

3.2 完美-困惑型的購房消費的決策風(fēng)格特征

3.2.1 要求產(chǎn)品具有一定的品質(zhì)，并且與價格相契合 此類消費者追求品質(zhì)是因為希望所購產(chǎn)品能夠物有所值，他們的消費更理性經(jīng)濟。對住房是以經(jīng)濟適用房和普通商品房為主，因為這類房不用為產(chǎn)品額外的附加價值買單。但此類消費者也很看重項目的區(qū)位，因為這是考慮房產(chǎn)升值的首要因素。

3.2.2 注重個人對產(chǎn)品的理解認(rèn)識 追求完美型的消費者，消費決策過程往往掌握大量的相關(guān)資料，他們會反復(fù)挑選，力求最好。他們不會就一家之言或企業(yè)單方面宣傳的打動而購買，而是在充分學(xué)習(xí)并且全面衡量其利弊得失后，選出最符合自身需求的商品。

3.3 價格-熟悉型的購房消費者的決策風(fēng)格特征

3.3.1 低價驅(qū)動，不看重品質(zhì) 由于這類消費者經(jīng)濟基礎(chǔ)差，他們對住房的需求層次還比較低，仍是以有居可住為主。

3.3.2 看重熟人介紹，容易跟風(fēng)購買 此類消費者是有一定年紀(jì)的消費者，他們還不能適應(yīng)現(xiàn)代社會消費信息膨脹的形勢，面對普天蓋地廣告宣傳，他們倍感無助，消費安全感較低。他們看重熟人介紹的產(chǎn)品，認(rèn)為大家都買的產(chǎn)品不會是壞產(chǎn)品。

4 房地產(chǎn)企業(yè)針對消費者決策風(fēng)格的營銷策略

4.1 針對品牌-完美型的購房消費者的營銷策略

4.1.1 打造優(yōu)質(zhì)品牌，樹立企業(yè)形象 首先進行品牌定位，樹立符合企業(yè)目標(biāo)市場的品牌形象；然后運用多手段的品牌傳播形式，以企業(yè)文化為推廣核心，特別注重對企業(yè)榮譽進行宣傳推廣；最后要加強對品牌的管理維護，與消費者建立良好關(guān)系，培養(yǎng)忠實客戶，加大企業(yè)品牌的影響力，較好的企業(yè)形象有利于吸引更多消費者，最終實現(xiàn)良性循環(huán)。

4.1.2 追求卓越品質(zhì)，實現(xiàn)高檔價位

追求高品質(zhì)，要求企業(yè)對項目進行全方位悉心設(shè)計，項目所在大環(huán)境應(yīng)方便高檔有品位，小區(qū)休閑娛樂健身多功能齊全，全力打造城市花園，選擇優(yōu)質(zhì)的物業(yè)服務(wù)公司嫁接優(yōu)勢品牌，外觀設(shè)計戶型設(shè)計均能體現(xiàn)時代特色和前衛(wèi)元素并且以大戶型為主。用價格證明產(chǎn)品的高檔品質(zhì)，就應(yīng)把產(chǎn)品的價格定位在中、高檔水平上。

4.2 針對完美-困惑型的購房消費者的營銷策略

4.2.1 降低成本，保持質(zhì)量，控制價位

應(yīng)對此種消費者，要通過產(chǎn)品成本控制，同時保持產(chǎn)品質(zhì)量，來提高產(chǎn)品的性價比。這就要求在房地產(chǎn)產(chǎn)品設(shè)計上除去豪華包裝，和過于講究的服務(wù)力圖節(jié)約成本；在銷售方式上，進行大型優(yōu)惠活動，真正讓利消費者。

4.2.2 加強品牌建設(shè)，加深消費者印象

打造名牌，形成知名產(chǎn)品，對宣傳品的設(shè)計應(yīng)追求獨特鮮明并且一致，使消費者在大量瀏覽資料時，能一目了然印象深刻。注重體驗式營銷，為消費者創(chuàng)造了一個“全景體驗”的過程，使購房者能看到居住的硬件標(biāo)準(zhǔn)、工程質(zhì)量、房屋結(jié)構(gòu)，甚至還能體會到入住后的物業(yè)服務(wù)、家居景觀，打消購房者對品質(zhì)的擔(dān)心。

4.3 針對價格-熟悉型的購房消費者的營銷策略

4.3.1 低價策略走到底

應(yīng)針對支付能力弱的人群，提供較低價位的房地產(chǎn)產(chǎn)品，這就需要在產(chǎn)品設(shè)計時，區(qū)位選擇土地成本較低的地段，多設(shè)計小戶型，公攤面積小的住房。

4.3.2 產(chǎn)品設(shè)計注重節(jié)儉

產(chǎn)品設(shè)計應(yīng)去除華麗的裝飾，只需建立齊備的設(shè)施和實用的外觀，可犧牲部分舒適度以最大限度的利用土地資源，空間資源等，來控制成本降低價格。