基于實證的報刊企業(yè)社會責任評價體系研究的設想

摘要：本文以報刊企業(yè)為依托，在探討報刊企業(yè)社會責任評價目標體系的基礎上，運用AHP層次分析法構造分析模型，確定各指標權重，以期為報刊企業(yè)的社會責任評價提供依據。

關鍵詞：報刊企業(yè) 社會責任 評價體系 設想

我國新聞出版體制改革產業(yè)發(fā)展已進入新階段。“十一五”期間，我國已有1251家非時政類報刊出版單位轉制或登記為企業(yè)法人。國家新聞出版部門還要求，具有獨立法人資格的非時政類報刊出版單位，一律在2012年上半年前完成或基本完成轉企改制任務，同時，2010年國家正式實行報刊退出機制，報刊將每3年實行一次末位淘汰的退出辦法，退出比例不低于本區(qū)域(省、區(qū)、市)報刊總數的3%。中央大力推進我國新聞出版體制改革，同時實行退出機制，大量報刊將由過去的事業(yè)單位改制為企業(yè)，將面臨巨大的經濟壓力和各種困難，實行企業(yè)法人的報刊將如何更好地堅守其社會責任，處理好經濟效益和社會效益的關系？眾所周知，媒體的社會責任是構建公信力的重要基石，決定著媒體輿論引導作用能否發(fā)揮及發(fā)揮的程度。大眾媒體，包括報刊業(yè)的社會責任缺失，已引起整個社會和政府的高度關注。胡錦濤2010年10月出席世界媒體峰會開幕式發(fā)表重要講話時特別提到“媒體的社會責任”。對媒體來說，秉持社會責任感比以往任何時候都更重要，但理論研究明顯滯后，基本沒有對其社會責任治理和評價指標體系的研究。強調媒體社會責任的重要性并不能解決其社會責任缺失的問題，對于媒體來說，相比各種利益的誘惑，研究者和社會的道義呼聲顯得十分蒼白。關鍵在于如何治理，因此，構建科學的中國報刊社會責任治理體系和評價指標體系顯得迫在眉睫。

國外對報刊及媒體社會責任研究較早，早已自成體系，國內學者對此進行了富有成效的研究，初步形成中國特色媒體社會責任的理論體系。但以上中外研究仍有不足，主要表現：①國外研究結論主要針對西方話語環(huán)境而取得，西方學者的研究對中國報刊業(yè)管理有一定參照價值，但缺乏針對性。②國內研究，內容上對報刊業(yè)社會責任治理機制和評價指標體系很少涉及。在研究方法上，對其社會責任大部分采用的是定性方法，沒有做實證分析。在研究理論基礎上，報刊就個體而言，它既是媒體也是企業(yè)（改制后），故單純從媒體倫理角度研究其治理和評價體系是不夠的，還要從“企業(yè)社會責任論”（一種管理理論）角度研究。總之，要從倫理、法制、經濟、政治、文化、企業(yè)管理等角度全面審視報刊社會責任治理和評價指標體系，才能得出科學全面的結論。

本文以報刊社會責任論為基礎，同時借鑒企業(yè)社會責任理論，分析我國報刊業(yè)社會責任缺失機理，應用CAS理論構建其社會責任治理長效機制理論，運用AHP的實證方法（主要是AHP法和“專家評分法”），構建其社會責任評價指標體系，并提出治理對策。

本文采用實證研究，同時將定性分析和實證分析有機結合起來。在進行理論探討同時，結合數據處理，使得研究既有理論和歷史依據，又有數據支撐。

①歷史分析：對我國報刊社會責任履行的歷史進行回顧和反思，分析我國報刊社會責任缺失的原因和改制后面臨的嚴峻局面。

②定性分析：對“報社會責任治理機制研究”進行定性研究。根據“中西方報刊業(yè)社會責任研究文獻綜述”和“對報刊社會責任履行歷史回顧和反思”，采用邏輯推理的定性研究方法，得出“報刊社會責任治理長效機制”理論，進而結合“評價指標體系量化研究”，最后得出“我國報刊社會責任治理基本對策與措施”。

③定量分析：對“報刊社會責任評價指標體系研究”中運用《中國統計年鑒》、《中國新聞年鑒》等統計資料和實際調查的最新相關數據，采用層次分析法，確定9大一級指標，19項二級指標，參照專家打分法或因子分析法等主客觀方法分別確定一級指標和二級指標的權重，建立評價指標體系。體系構建后，采用“專家打分法”構造判斷矩陣。通過矩陣運算和一致性檢驗，根據計算，擬建立報刊承擔社會責任水平的評價模型:R=■WiFi。

其中，i=1，2，…，22；R為報刊履行社會責任水平高低的綜合評價值，R值的變化區(qū)間為0~5，R值表示報刊承擔社會責任水平情況，0~1、1~2、2~3、3~4、4~5分別表示履行社會責任水平低、一般、較高、高、非常高。R值愈大，說明該報刊承擔社會責任的水平越高；Wi為各個指標的相應權重；Fi為各個指標的得分值。采用專家評分法（“問卷調查法”）來確定各指標的得分值，即要求專家根據報刊具體情況，給各個指標分別評分。評分標準為：Fi=1表示履行社會責任水平不好；Fi=2表示履行社會責任水平一般；Fi=3表示履行社會責任水平較好；Fi=4表示履行社會責任水平好；Fi=5表示履行社會責任水平非常好。

參考文獻：

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[2]朱永明.基于環(huán)境視角的企業(yè)社會責任評價體系探討.技術經濟研究:2008(10):36-38.

[3]蘇志平.基于AHP的旅游企業(yè)社會責任評價體系探討.安徽農業(yè)科學:2010(12):73-75.

作者簡介：包國強（1971-），男，湖北武漢人，武漢工業(yè)學院傳媒發(fā)展研究中心主任，武漢大學新聞傳播學博士，復旦大學博士后。研究方向：文化及傳媒產業(yè)。

項目來源：本文是國家教育部2011人文社科規(guī)劃基金項目“轉企改制背景下我國報刊社會責任治理及其模型研究”的階段性成果（項目編號：11YJA860002）；武漢工業(yè)學院2011年度校立科研計劃項目“社會責任視角下我國媒體產業(yè)集團治理研究”階段性成果。