論淡市環境下房地產營銷策略

摘要：隨著國家的宏觀調控政策的推進，房地產作為國家支柱產業，其發展正在接受嚴峻挑戰：成交量下滑，降價現象頻發。面對房產淡市，如何實施有效的營銷策略，迅速回收資金，成為各房地產企業亟需解決的問題。本文分析了當下房地產市場形勢及現有營銷策略存在的問題，創新以滿足消費者需求為目標的營銷策略。

關鍵詞：房地產 淡市 營銷策略

1 房地產市場營銷的概念

房地產市場營銷是指房地產商在競爭的市場環境下，

按照市場形勢變化的要求而組織和管理企業的一系列活動，

直至在市場上完成商品房的銷售、取得效益、達到目標的經

營過程。房地產市場營銷與一般市場營銷相比，房地產市場

營銷的主要特點是其交換對象的特殊性，即房地產市場營

銷的客體是房地產物質實體和依托物質實體上的權益等。

房地產市場營銷必須以企業經營方針﹑目標為指導，通過對企業內﹑外部經營環境﹑資源的分析，找出機會點，選擇營銷渠道和促銷手段，經過創意將物業與服務推向目標市場，以達到占有市場﹑促進和引導房地產開發企業不斷發展目的。從某種意義上講，房地產營銷是在對市場的深刻理解的基礎上的高智能的策劃。它蘊含在企業生產開發經營的全過程，由市場調查、方案制定和建筑總體設計、價格定位、廣告中介服務、售后服務以及信息反饋等組成。

2 我國房地產當下市場形勢分析

我國房地產業已經歷了2011年國家對貨幣從緊政策、限價政策、限購政策。2012年房地產界仍艱難的發展，從政府高層釋放的信號來看，中央繼續加強房地產調控力度和決心不減，地方政府態度曖昧，限購等抑制性政策仍將繼續，擴大保障房供給不放松。購房者仍處于觀望狀態，市場成交也仍陷于低迷。而隨著開發商資金壓力的加大，決策團隊的思想統一，其做出降價決策的可能性將加大。這樣，在讓利的刺激下，消費者尤其是首次購房者將入市，市場成交將出現一定程度的攀升。故此，2012年的市場成交量將呈現先抑后揚、穩中有升的態勢。而房價將穩中有降。

3 我國房地產營銷目前存在的問題

目前的房地產營銷方式千篇一律，缺乏創新意識，普遍存在以下幾個問題：

3.1 依賴傳統的廣告宣傳 依靠開盤促銷，現場宣傳、發放戶型單張等千篇一律的宣傳模式，不能體現樓盤特色，不容易打動潛在客戶群。

3.2 企業誠信度差 廣告過分夸張不實，如夸大綠地面積等；期房交易中出現不按時交房的現象；物業管理亦不如商家所承諾的高品質和全面性。

3.3 營銷人員素質良莠不齊 房地產營銷過程，營銷人員與顧客溝通是最重要的環節之一。然而，不少房地產企業營銷人員缺乏專業素質，并且房地產營銷人員的流動性較大，導致房地產商付出大量的時間和人力成本，也未必能收到好的效果。

3.4 市場調研不足 房地產商對消費者需求調查缺乏實地調研，或調查咨詢不夠全面；在市場環境調查方面，對競爭對手的分析不透徹，未能充分借鑒優勢或不能歸避其缺點。

4 新形勢下房地產營銷策略

在經過2011年國家國八條、限購等宏觀調控政策后，房地產經歷蕭條期，進入了“冬天”。在特殊的條件下，房產公司的較量，不是人數較量，是資金較量，更是智慧較量。房地產企業應積極創新營銷方式，減少呆滯資產，提高投資效益。本人研究了許多房產營銷策略，探求了他們的成功與失敗，特提出幾種有效的創新性房地產營銷策略，以求在當前房產淡市中立于不敗之地。

4.1 綠色營銷 綠色營銷是指以促進可持續發展為目標，為實現經濟利益、消費者需求和環境利益的統一，即企業以環境保護觀念作為其經營哲學思想，以綠色文化為其價值觀念，以消費者的綠色消費為中心和出發點，力求滿足消費者綠色消費需求的營銷策略。房地產綠色營銷基于綠色技術、綠色市場和綠色經濟，將健康、節能、環保、可持續發展等理念貫穿于房地產產品開發過程中的選址、規劃設計、建設安裝、銷售乃至開發完成后小區物業管理等諸多環節，并體現在整個營銷過程當中，通過一系列的綠色營銷組合手段來滿足綠色消費者對綠色住宅的綠色需求。

隨著環境污染的日益嚴重和環保意識的逐漸增強，購房者除了考慮房屋銷售價格、地理位置等因素外，更加注重居住環境質量。滿足人們身心健康的景觀環境，自然景色，綠地率等就成了樓盤的賣點。企業需要提出以環境保護為營銷理念，以綠色文化為價值觀，以綠色營銷為核心的營銷策略。同時，在當今節能減排的大環境下，開發綠色節能住宅，使用低碳建材、低碳設施等也是營銷策略重要發展趨勢之一。

4.2 網絡營銷 網絡營銷是指房地產企業通過互聯網與消費者進行交流，將房地產有吸引力的話題和內容聚合到平臺上，激起網民的熱情參與，從而深入了解和挖掘客戶的需求，最終實現營銷目標和宣傳企業品牌的目的的營銷策略。

在飛速發展的國際互聯網時代，房地產網絡營銷也成為必然，尤其是當下正掀起一股微博熱潮。網絡營銷與傳統營銷相比較，具有成本低、傳播速度快等特點，同時網絡營銷能夠采用高科技手段，制作出漂亮直觀的效果，用圖片和視頻等全方位向消費者展示房地產產品的情況，對外地客戶了解樓盤具有絕對的優勢。

4.3 體驗營銷 體驗營銷是滿足消費者體驗需求為中心所開展的一種營銷活動。房地產是大宗性和永久性商品，消費者在選購時，顯得理性，必定要貨比三家，而品質的高低，是否適合居住，單靠比較是不能全面了解，需要通過體驗才能真正感受。如果房地產商能夠給消費者提供一些試住服務，讓購房者提前體驗樓盤的質量，從而通過試住來刺激消費者的購買欲望，并口口相傳，達到良好的廣告效果。

4.4 關系營銷 關系營銷是把營銷活動看成是一個企業與消費者、供應商、分銷商、競爭者、政府機構及其他公眾發生互動作用的過程，其核心是建立和發展與這些公眾的良好關系。關系營銷就是發現市場需求、滿足需求并保證顧客滿意進而營造顧家忠誠的營銷策略。成功的營銷應當是向客戶提供優質房地產商品、優秀的物業服務設施、健康舒適的服務。在當今房地產淡市狀態下，開發商更應以誠相待，與購買者建立朋友般的友誼。

4.5 品牌營銷 隨著房地產市場的發展和完善，新一輪的競爭是品牌競爭，開發商應以實實在在的物業在樓市中構筑其品牌基礎，成其為無形資產。當下，消費者選購房源的范圍已大為拓寬，而房產消費又具有大宗性和永久性，市民自然會選擇信譽好、品牌好的企業。房地產商必需認識到品牌的形成需要可靠的質量做保證，它的形成不是靠宣傳樓盤得來的，而是需要企業和樓盤一同宣傳，并且以企業為主，要形成品牌，系列化、高質量、大規模缺一不可，但更重要的是發展商要有品牌意識，要主動地、自覺地、精心地把品牌當作一個目標去追求。

5 結語

在淡市環境下，房地產企業必須轉換已過時的營銷觀念，以人為本，深入而及時的掌握消費者的需求，設計開發符合消費者需求的高附加值產品，實現快速、有效營銷，以平穩過渡這個“寒冬”，使企業在行業競爭中立于不敗之地。

參考文獻：

[1]郭國慶，市場營銷學通論[M]，北京：中國人民大學出版社，2011，3.

[2]蔡小峰，經濟危機下的房地產營銷策略研究[J].產業經濟，2009，5.

[3]陳嘉穎，市場規范下的房地產營銷策劃[J].時代金融，2011，3.

基金項目：

湖南省哲學社會科學成果評審委員會2010—2011年度立項課題《湖南省房地產營銷策略的發展趨勢研究》（項目編號：1011078B）階段性成果。