論淡市環(huán)境下房地產(chǎn)營銷策略

摘要：隨著國家的宏觀調(diào)控政策的推進(jìn)，房地產(chǎn)作為國家支柱產(chǎn)業(yè)，其發(fā)展正在接受嚴(yán)峻挑戰(zhàn)：成交量下滑，降價(jià)現(xiàn)象頻發(fā)。面對房產(chǎn)淡市，如何實(shí)施有效的營銷策略，迅速回收資金，成為各房地產(chǎn)企業(yè)亟需解決的問題。本文分析了當(dāng)下房地產(chǎn)市場形勢及現(xiàn)有營銷策略存在的問題，創(chuàng)新以滿足消費(fèi)者需求為目標(biāo)的營銷策略。

關(guān)鍵詞：房地產(chǎn) 淡市 營銷策略

1 房地產(chǎn)市場營銷的概念

房地產(chǎn)市場營銷是指房地產(chǎn)商在競爭的市場環(huán)境下，

按照市場形勢變化的要求而組織和管理企業(yè)的一系列活動(dòng)，

直至在市場上完成商品房的銷售、取得效益、達(dá)到目標(biāo)的經(jīng)

營過程。房地產(chǎn)市場營銷與一般市場營銷相比，房地產(chǎn)市場

營銷的主要特點(diǎn)是其交換對象的特殊性，即房地產(chǎn)市場營

銷的客體是房地產(chǎn)物質(zhì)實(shí)體和依托物質(zhì)實(shí)體上的權(quán)益等。

房地產(chǎn)市場營銷必須以企業(yè)經(jīng)營方針﹑目標(biāo)為指導(dǎo)，通過對企業(yè)內(nèi)﹑外部經(jīng)營環(huán)境﹑資源的分析，找出機(jī)會(huì)點(diǎn)，選擇營銷渠道和促銷手段，經(jīng)過創(chuàng)意將物業(yè)與服務(wù)推向目標(biāo)市場，以達(dá)到占有市場﹑促進(jìn)和引導(dǎo)房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)不斷發(fā)展目的。從某種意義上講，房地產(chǎn)營銷是在對市場的深刻理解的基礎(chǔ)上的高智能的策劃。它蘊(yùn)含在企業(yè)生產(chǎn)開發(fā)經(jīng)營的全過程，由市場調(diào)查、方案制定和建筑總體設(shè)計(jì)、價(jià)格定位、廣告中介服務(wù)、售后服務(wù)以及信息反饋等組成。

2 我國房地產(chǎn)當(dāng)下市場形勢分析

我國房地產(chǎn)業(yè)已經(jīng)歷了2011年國家對貨幣從緊政策、限價(jià)政策、限購政策。2012年房地產(chǎn)界仍艱難的發(fā)展，從政府高層釋放的信號(hào)來看，中央繼續(xù)加強(qiáng)房地產(chǎn)調(diào)控力度和決心不減，地方政府態(tài)度曖昧，限購等抑制性政策仍將繼續(xù)，擴(kuò)大保障房供給不放松。購房者仍處于觀望狀態(tài)，市場成交也仍陷于低迷。而隨著開發(fā)商資金壓力的加大，決策團(tuán)隊(duì)的思想統(tǒng)一，其做出降價(jià)決策的可能性將加大。這樣，在讓利的刺激下，消費(fèi)者尤其是首次購房者將入市，市場成交將出現(xiàn)一定程度的攀升。故此，2012年的市場成交量將呈現(xiàn)先抑后揚(yáng)、穩(wěn)中有升的態(tài)勢。而房價(jià)將穩(wěn)中有降。

3 我國房地產(chǎn)營銷目前存在的問題

目前的房地產(chǎn)營銷方式千篇一律，缺乏創(chuàng)新意識(shí)，普遍存在以下幾個(gè)問題：

3.1 依賴傳統(tǒng)的廣告宣傳 依靠開盤促銷，現(xiàn)場宣傳、發(fā)放戶型單張等千篇一律的宣傳模式，不能體現(xiàn)樓盤特色，不容易打動(dòng)潛在客戶群。

3.2 企業(yè)誠信度差 廣告過分夸張不實(shí)，如夸大綠地面積等；期房交易中出現(xiàn)不按時(shí)交房的現(xiàn)象；物業(yè)管理亦不如商家所承諾的高品質(zhì)和全面性。

3.3 營銷人員素質(zhì)良莠不齊 房地產(chǎn)營銷過程，營銷人員與顧客溝通是最重要的環(huán)節(jié)之一。然而，不少房地產(chǎn)企業(yè)營銷人員缺乏專業(yè)素質(zhì)，并且房地產(chǎn)營銷人員的流動(dòng)性較大，導(dǎo)致房地產(chǎn)商付出大量的時(shí)間和人力成本，也未必能收到好的效果。

3.4 市場調(diào)研不足 房地產(chǎn)商對消費(fèi)者需求調(diào)查缺乏實(shí)地調(diào)研，或調(diào)查咨詢不夠全面；在市場環(huán)境調(diào)查方面，對競爭對手的分析不透徹，未能充分借鑒優(yōu)勢或不能歸避其缺點(diǎn)。

4 新形勢下房地產(chǎn)營銷策略

在經(jīng)過2011年國家國八條、限購等宏觀調(diào)控政策后，房地產(chǎn)經(jīng)歷蕭條期，進(jìn)入了“冬天”。在特殊的條件下，房產(chǎn)公司的較量，不是人數(shù)較量，是資金較量，更是智慧較量。房地產(chǎn)企業(yè)應(yīng)積極創(chuàng)新營銷方式，減少呆滯資產(chǎn)，提高投資效益。本人研究了許多房產(chǎn)營銷策略，探求了他們的成功與失敗，特提出幾種有效的創(chuàng)新性房地產(chǎn)營銷策略，以求在當(dāng)前房產(chǎn)淡市中立于不敗之地。

4.1 綠色營銷 綠色營銷是指以促進(jìn)可持續(xù)發(fā)展為目標(biāo)，為實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)利益、消費(fèi)者需求和環(huán)境利益的統(tǒng)一，即企業(yè)以環(huán)境保護(hù)觀念作為其經(jīng)營哲學(xué)思想，以綠色文化為其價(jià)值觀念，以消費(fèi)者的綠色消費(fèi)為中心和出發(fā)點(diǎn)，力求滿足消費(fèi)者綠色消費(fèi)需求的營銷策略。房地產(chǎn)綠色營銷基于綠色技術(shù)、綠色市場和綠色經(jīng)濟(jì)，將健康、節(jié)能、環(huán)保、可持續(xù)發(fā)展等理念貫穿于房地產(chǎn)產(chǎn)品開發(fā)過程中的選址、規(guī)劃設(shè)計(jì)、建設(shè)安裝、銷售乃至開發(fā)完成后小區(qū)物業(yè)管理等諸多環(huán)節(jié)，并體現(xiàn)在整個(gè)營銷過程當(dāng)中，通過一系列的綠色營銷組合手段來滿足綠色消費(fèi)者對綠色住宅的綠色需求。

隨著環(huán)境污染的日益嚴(yán)重和環(huán)保意識(shí)的逐漸增強(qiáng)，購房者除了考慮房屋銷售價(jià)格、地理位置等因素外，更加注重居住環(huán)境質(zhì)量。滿足人們身心健康的景觀環(huán)境，自然景色，綠地率等就成了樓盤的賣點(diǎn)。企業(yè)需要提出以環(huán)境保護(hù)為營銷理念，以綠色文化為價(jià)值觀，以綠色營銷為核心的營銷策略。同時(shí)，在當(dāng)今節(jié)能減排的大環(huán)境下，開發(fā)綠色節(jié)能住宅，使用低碳建材、低碳設(shè)施等也是營銷策略重要發(fā)展趨勢之一。

4.2 網(wǎng)絡(luò)營銷 網(wǎng)絡(luò)營銷是指房地產(chǎn)企業(yè)通過互聯(lián)網(wǎng)與消費(fèi)者進(jìn)行交流，將房地產(chǎn)有吸引力的話題和內(nèi)容聚合到平臺(tái)上，激起網(wǎng)民的熱情參與，從而深入了解和挖掘客戶的需求，最終實(shí)現(xiàn)營銷目標(biāo)和宣傳企業(yè)品牌的目的的營銷策略。

在飛速發(fā)展的國際互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，房地產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)營銷也成為必然，尤其是當(dāng)下正掀起一股微博熱潮。網(wǎng)絡(luò)營銷與傳統(tǒng)營銷相比較，具有成本低、傳播速度快等特點(diǎn)，同時(shí)網(wǎng)絡(luò)營銷能夠采用高科技手段，制作出漂亮直觀的效果，用圖片和視頻等全方位向消費(fèi)者展示房地產(chǎn)產(chǎn)品的情況，對外地客戶了解樓盤具有絕對的優(yōu)勢。

4.3 體驗(yàn)營銷 體驗(yàn)營銷是滿足消費(fèi)者體驗(yàn)需求為中心所開展的一種營銷活動(dòng)。房地產(chǎn)是大宗性和永久性商品，消費(fèi)者在選購時(shí)，顯得理性，必定要貨比三家，而品質(zhì)的高低，是否適合居住，單靠比較是不能全面了解，需要通過體驗(yàn)才能真正感受。如果房地產(chǎn)商能夠給消費(fèi)者提供一些試住服務(wù)，讓購房者提前體驗(yàn)樓盤的質(zhì)量，從而通過試住來刺激消費(fèi)者的購買欲望，并口口相傳，達(dá)到良好的廣告效果。

4.4 關(guān)系營銷 關(guān)系營銷是把營銷活動(dòng)看成是一個(gè)企業(yè)與消費(fèi)者、供應(yīng)商、分銷商、競爭者、政府機(jī)構(gòu)及其他公眾發(fā)生互動(dòng)作用的過程，其核心是建立和發(fā)展與這些公眾的良好關(guān)系。關(guān)系營銷就是發(fā)現(xiàn)市場需求、滿足需求并保證顧客滿意進(jìn)而營造顧家忠誠的營銷策略。成功的營銷應(yīng)當(dāng)是向客戶提供優(yōu)質(zhì)房地產(chǎn)商品、優(yōu)秀的物業(yè)服務(wù)設(shè)施、健康舒適的服務(wù)。在當(dāng)今房地產(chǎn)淡市狀態(tài)下，開發(fā)商更應(yīng)以誠相待，與購買者建立朋友般的友誼。

4.5 品牌營銷 隨著房地產(chǎn)市場的發(fā)展和完善，新一輪的競爭是品牌競爭，開發(fā)商應(yīng)以實(shí)實(shí)在在的物業(yè)在樓市中構(gòu)筑其品牌基礎(chǔ)，成其為無形資產(chǎn)。當(dāng)下，消費(fèi)者選購房源的范圍已大為拓寬，而房產(chǎn)消費(fèi)又具有大宗性和永久性，市民自然會(huì)選擇信譽(yù)好、品牌好的企業(yè)。房地產(chǎn)商必需認(rèn)識(shí)到品牌的形成需要可靠的質(zhì)量做保證，它的形成不是靠宣傳樓盤得來的，而是需要企業(yè)和樓盤一同宣傳，并且以企業(yè)為主，要形成品牌，系列化、高質(zhì)量、大規(guī)模缺一不可，但更重要的是發(fā)展商要有品牌意識(shí)，要主動(dòng)地、自覺地、精心地把品牌當(dāng)作一個(gè)目標(biāo)去追求。

5 結(jié)語

在淡市環(huán)境下，房地產(chǎn)企業(yè)必須轉(zhuǎn)換已過時(shí)的營銷觀念，以人為本，深入而及時(shí)的掌握消費(fèi)者的需求，設(shè)計(jì)開發(fā)符合消費(fèi)者需求的高附加值產(chǎn)品，實(shí)現(xiàn)快速、有效營銷，以平穩(wěn)過渡這個(gè)“寒冬”，使企業(yè)在行業(yè)競爭中立于不敗之地。

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基金項(xiàng)目：

湖南省哲學(xué)社會(huì)科學(xué)成果評審委員會(huì)2010—2011年度立項(xiàng)課題《湖南省房地產(chǎn)營銷策略的發(fā)展趨勢研究》（項(xiàng)目編號(hào)：1011078B）階段性成果。