屈臣氏自有品牌發展成功之處及啟示

摘要：本文中從對亞洲最具規模的個人護理、保健及美容產品零售商屈臣氏自有品牌的發展現狀分析和對它在發展自有品牌過程中成功實施的特色發展戰略的研究中得到一些啟發。在屈臣氏發展自有品牌的特色戰略深化思考，提出對于我國零售業自有品牌開發的一些建議。

關鍵詞：零售業 屈臣氏 自有品牌 特色營銷 發展啟示

屈臣氏是和記黃埔有限公司旗下屈臣氏集團之保健及美容品牌。屈臣氏集團（香港）有限公司（A.S. Watson Group (Hong Kong) Ltd.，)創建于1828年，是和記黃埔旗下的國際零售及食品制造機構，業務遍布34個地區，共經營超過8400間零售商店，聘用98，000名員工。集團涉及的商品包括有保健產品、美容產品、香水、化妝品、食品、飲品、電子產品、洋酒及機場零售業務。

1 屈臣氏自有品牌的發展及現狀

屈臣氏作為亞洲最具規模的個人護理、保健及美容產品零售商，在我國個人護理產品的銷售市場中占據了34%的市場份額，自有品牌商品也由原來的200多種增加到現今的1500多種，自有品牌的增長已經成為其占據市場的有利武器。屈臣氏自有品牌產品倍受人們關注，與其“創新、優質、低價”的市場策略息息相關。用自有品牌，從 終端零售商向產品直營商轉型，屈臣氏在這條路上越走越順暢。截至2008年底，其自有品牌商品比例已占到店內商品總數的15%，自有品牌銷售額則占總銷售額的10%，市場份額占到34%。

2 成功之處

屈臣氏自有品牌特色營銷策略能取得自有品牌開發的成功，屈臣氏的成功之處就是確立和實施了符合自己特色和市場需求的特色營銷戰略。結合現代管理理念和市場營銷策略，屈臣氏對自有品牌的主要采用的營銷策略有：

2.1 價格優勢與多樣化結合 由于屈臣氏引用將研發和生產進行外包，主攻營銷的策略，使得其與其他競爭對手相比具有很大的價格優勢。另外，屈臣氏非常注重產品的多樣化，從而滿足其廣大年輕女性的客戶群體。產品的多樣化為屈臣氏的梯度定價提供了可能，針對不同的客戶群體，屈臣氏采用不同的定價區間，從而吸引更多的客戶群體。年輕女性這群客戶群體富有挑戰精神，比較注重個性，喜歡刺激新奇的產品。同時，有較高的收入，消費能力強，生活節奏快，追求舒適的購物環境。屈臣氏的產品定價與這群消費者特征吻合。

2.2 自有品牌營銷策略 與其他大型購物商場等同質競爭者相比，屈臣氏的亮點促銷策略為自有品牌營銷策略。屈臣氏根據市場客戶消費心理，客戶消費價格等調查，為自有品牌進行產品定位和定價，同時也建立了自有品牌的獨特的營銷策略，為自有品牌產品尋找合適的營銷途徑。屈臣氏及時、準確了解客戶對產品的需求信息，通過對銷售情況的分析能很好地了解客戶的需求偏好，從而不斷進行產品創新。其中自有品牌產品的選用根據下面三個原則：首先，自有品牌必須避免與其他品牌產品雷同。其次，自有品牌必須具備價格優勢。最后，自有品牌必須具有獨特性。屈臣氏對自有品牌有準確的定位，同時有專業的促銷和優惠的價格。與市場上其他品牌相比，屈臣氏自有品牌的價格優勢吸引廣大年輕客戶群體。

2.3 專業的促銷模型 屈臣氏根據消費者的購買心理，并以消費者的立場為思考的出發點推出了一系列促銷手法。從而使得其在與其他同類競爭者中脫穎而出，有效的擁有了大量的忠實客戶，并最終獲得了穩定增長的銷售額。屈臣氏采用“買一送一”“加錢換貨”“折扣優惠”等促銷方式以滿足客戶的“優惠”的消費觀念。這種促銷使得屈臣氏擁有穩定的客源，增加客戶消費的額度。同時，屈臣氏在低價促銷的同時不忘創新。不斷的收集各種新穎奇特的促銷方法給廣大客戶帶來無限的驚喜。針對主要的年輕女性客戶群體，屈臣氏推出一系列新奇刺激的促銷活動，如“限時搶購”等促銷活動以吸引愛好體驗刺激的客戶群體的眼球，給廣大客戶群體留下了深刻的印象。屈臣氏新奇多樣的促銷活動有效的形成了自有的專業營銷模式，使得屈臣氏的自有品牌更有效地使客戶產生購買沖動和購買行為。

2.4 完善的促銷引導模式 屈臣氏的促銷引導模式大體可以分為兩大類，分別為初級引導和高級引導。首先，初級引導為屈臣氏店面的圖標和信息指導。屈臣氏店面劃分了不同的售貨區域，為了便于客戶對產品進行挑選，屈臣氏的店面將產品進行分類，并按分類標準進行整齊的擺放。為了讓客戶清晰的知道所需要的產品在哪一個區域，屈臣氏的店面將進行圖標指示。讓客戶節省更多的購物時間。同時，為了給客戶提供健康護理的知識，屈臣氏在店面提供各種健康手冊以及電腦界面，讓更多的客戶能夠感受到屈臣氏對客戶的無微的關懷。另外是高級引導。屈臣氏為了讓客戶能夠更深入的對產品的了解，并且提供給客戶專業的健康咨詢，屈臣氏組成了強大的健康美容咨詢團隊。這些團隊接受過專業的健康美容知識培訓，為客戶提供具體針對性的個人健康和美容護理的咨詢。

3 屈臣氏給我國零售業自有品牌的啟示

3.1 對產品定位的啟示 任何產品是否能取得成功，最關鍵在于對本產品的定位問題。一旦解決了產品的定價問題，產品的價格設置，產品的外形包裝，產品的質量控制，產品的促銷模式都必須要服務于產品的定價，在此基礎上進行創新。產品的定位問題上最關鍵的是要要保持自有品牌定位的一致性、防止定位混亂。同時還要注意形成自己自有品牌本身的風格和特色，確立自有品牌的價值以及自有品牌形象。這樣才會有自己區別于其他同質競爭者的競爭優勢。

3.2 對生產外包的啟示 屈臣氏生產外包減輕了企業的生產成本，同時給更專業的銷售模式的創新提供了可能。一般來說，零售商都會將生產外包給產品的制造商，而這種策略在為零售商提供便利的同時，也會存在一些不可避免的問題。首先是對外包制造商的選擇問題。如何選擇合適的制造商對零售商而言是一個非常重要的問題。根據屈臣氏的成功案例，制造商的信譽是起了最重要的因素之一。通常將自己的產品外包給制造商，必須要將制造商的信譽、口碑納入考慮的范圍。另外也必須考慮制造商的生產實力，交貨的即時情況，對緊急情況的應對能力等。最后必須考慮的一個因素是怎樣有效的形成對制造商的監督機制。這個是有效的制約外包生產商的重要之舉，同時能有效的防止惡性事件的發生。

3.3 對自有產品的選定問題的啟示 自有產品的選定的合適與否直接關系到客戶對自有品牌的關注度和認可度。自有產品的選定要根據不同消費者的消費心理進行調整，應遵循多樣化、個性化、差異化的原則選擇最優的自有產品的類別。同時必須牢記的是不能盲目的打造自有品牌的產品，因為很多產品并不具備自有品牌的優勢屬性，并非所有的產品適合于自有品牌戰略。根據屈臣氏的成功案例，我們可以總結具有一下屬性的自有產品必須適合采用自有產品戰略。首先要具備技術要求低的屬性，只有技術要求比較低才能形成低成本、低價格的優勢。另外必須具備客戶需要頻率高的屬性。一般只有較高的購買頻率才能不斷的刺激客戶的認可度，提高自有品牌的知名度。

3.4 對促銷模式的啟示 首先，在對本企業促銷模型選定的時候必須要有清晰的客戶群體定位。屈臣氏將客戶群體定位為廣大年輕女性的客戶群體。并根據不同的客戶群體，屈臣氏采用不同的定價區間，從而吸引更多的客戶群體。同時，根據店面的設置采用促銷引導模式為了便于客戶對產品進行挑選，屈臣氏的店面進行分區分類，讓客戶清晰的知道所需要的產品在哪一個區域，從而為客戶節省更多的購物時間。另外，屈臣氏為了讓客戶能夠更深入的對產品的了解，并且提供給客戶專業的健康咨詢，屈臣氏組建了強大的健康美容咨詢團隊。專業的促銷模型。最后，屈臣氏非常注重客戶的購買心理。以消費者的立場為思考的出發點推出了一系列促銷手法。從而使得其在與其他同類競爭者中脫穎而出，有效的擁有了大量的忠實客戶，并最終獲得了穩定增長的銷售額。

4 結束語

到現階段為止，我國零售業競爭日趨激烈，國內零售企業處于同質化的低水平競爭，大家經營著相同或相似的商品，且采取類似的促銷手段和價格定位。屈臣氏作為自有品牌的先行者和成功的典范，我國零售業發展自有品牌應該借鑒其發展的優勢，結合自身發展發展的背景和自己的特色，根據消費者的需求特性和產品生命周期，對所經營的商品進行靈活調整，形成企業商品差異化特色，更好地發展自有品牌。

參考文獻：

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