“大象”的煩惱 攜程再戰

“我保證在20秒內就能接通攜程人工服務的電話。”攜程營銷副總裁湯瀾曾經在一次高峰論壇上提到攜程高效的服務，他甚至和臺上的嘉賓打賭，如果自己輸了就給在場所有人道歉。

結果當然毫無懸念。

起步于“酒店+機票”預定的攜程，走的是一條OTA（在線旅游代理）的道路。從本質上講，攜程屬于用戶與旅游產品供應商之間的中介服務機構，其盈利的關鍵在于用優質服務和有競爭力的價格吸引龐大的用戶群，進而讓其成為與上游談判的砝碼。

不過，最近幾年，攜程發現這條OTA的道路已經出現了越來越多的競爭者。去年淘寶進入在線旅游，憑借其強大的平臺優勢也成功地分得市場一杯羹；以去哪兒為代表的垂直搜索引擎模式正在從品牌和影響力上追趕攜程；如今京東也要加入這一戰局，攜程還是在線旅游市場不可替代的“大象”嗎？

據易觀國際發布的最新行業報告稱，攜程對于中國在線旅游市場的“品牌壟斷”時代即將宣告結束。“中國在線旅游市場集中度開始降低，已涌現出各種細分模式。”攜程該怎么辦？

“今天消費者在攜程享受到的是‘一站式’服務，他們可以根據自己的喜好在攜程上選擇從機票到酒店，再到娛樂的所有產品。”湯瀾的言外之意是，攜程并沒有放棄OTA模式。但不同的是，用成本搭建起來的服務品牌或將成為其繼續掌控上游資源的話語權之一。

誰動了我的奶酪？

OTA與準OTA之爭

2011年底，來自國際數據調研機構Hitwise發布的報告數據顯示，11月去哪兒網月度訪問率為42%，高居中國在線旅游網站第一，而攜程以15%位列第三。

其實，業內人士都明白這樣的數據根本不能說明什么，一個是做搜索引擎，一個是做OTA，兩者的用戶有著本質的區別，因為后者用戶的黏性遠大于前者。不過，消息一出，還是引起了攜程的關注，攜程CEO范敏公開向外界表示，這樣的數據“名不正言不順”。

究竟是什么觸動了攜程的神經？

“OTA不是在線旅游的惟一模式。”酷訊CEO張海軍表示，從2005年開始以去哪兒、酷訊旅游為代表的在線旅游垂直搜索引擎相繼誕生。表面看，去哪兒依托為用戶提供旅游服務搜索，靠旅游服務廣告盈利；攜程則通過網絡平臺為用戶提供酒店和機票預訂服務，靠賺取酒店和航空公司的傭金盈利。兩者似乎并不沖突。

然而，問題的關鍵在于，去哪兒通過搜索不同代理商的報價，給消費者提供了更多的選擇，攜程也是其中之一。

繼酷訊之后，在線旅游的垂直搜索引擎又派生出以螞蜂窩、驢媽媽為代表的“社區”+“攻略”，而它們也同樣扮演了分食在線旅游市場的角色。

2011年5月，淘寶高調宣布進入在線旅游。平臺戰略不僅吸引了線上、線下旅行社的加入，也吸引了行業上游的航空公司和酒店的加入。從某種意義看，淘寶的平臺戰略似乎撼動了攜程的上游資源，也成為了OTA模式最大的挑戰。

隨后，京東商城介入，更讓在線旅游市場有了一種“亂象”的感覺。與攜程同樣走OTA模式的芒果，展開與京東的合作，通過產業整合，雙方形成了一種利益互補。與此同時，得到騰訊投資的藝龍籠絡了大批酒店資源，并形成其核心競爭力。

整合上游 腳步從輕到重

“全能型”選手出發

攜程沒有等待。正是他們在預訂機票、酒店等方面長期積累的服務優勢讓它仍擁有大量鐵桿粉絲。

一個月前，Andy從攜程上預定了一份旅游產品，該產品包括北京往返新加坡的雙人機票費，在當地四星級酒店的住宿費，以及簽證和景點門票的費用。在簽訂這項旅行合同之前，Andy做足了功課，比如，他在淘寶或者酷訊上搜到了最廉價的機票，在藝龍或是芒果看到價位理想的酒店，甚至在去哪兒或拉手網上找到一套包括價格最優的自由行……不過，這一切都沒有讓Andy感到滿意。

原因很簡單，Andy申請年假并不容易，所以他更需要一個有保障且有品質的自由行。團購的自由行固然廉價，但是總有不盡如人意之處，如果自己DIY組合，還要擔心因為簽證辦不下來而造成時間浪費。

“這種情況下，價格反而不再是最重要的。”Andy發現，當他在攜程上選擇了機票后，可以繼續組合自己喜歡的酒店，然后再繼續打包簽證的服務。“萬一簽證沒有辦下來也不用擔心，因為訂單是所有產品打包在一起的，任何一樣有問題都可以拒絕付款。”

與此同時，攜程意識到代理的困境，它不再簡單依賴于和上游資源的合作分成，而是縱深向上游整合各類旅游資源，橫向收購其他旅游代理服務企業，令這個當初幾十個人組成的“鼠標+水泥”的中介公司，搖身變成了擁有14000余名員工的大牌企業。

攜程的腳步越來越“重”。由于攜程和很多國家的旅行社有著深度的合作，因此攜程還推出了這些國家旅游景點的優惠門票和一些特色服務，比如一日游等。Andy到新加坡后就在和攜程合作的一家旅行社體驗到了不錯的服務。不僅如此，投資經濟型酒店、餐飲服務、打造旅游點評平臺、開通高鐵頻道、試水酒店團購、啟動中小企業商旅通，甚至還開展了保險代理業務，攜程儼然已經變成了“無所不能”的重資產公司。攜程網站上目前已經有了12個一級導航頻道，吃、住、用、行、旅游，各個環節無所不包，仿佛不折不扣的“全能型”選手。

“市場雖然充滿了競爭，但是始終沒有阻止攜程增長的腳步，攜程依然保持了每年至少30%的增長。”張海軍表示。

湯瀾把攜程比作是一個工廠，“和酒店、航空公司打交道的產品部就相當于工廠的生產車間，線上平臺的運營如同市場銷售，呼叫中心則相當于門店，提高優質的服務標準就是售后服務。”

攜程在南通的呼叫中心于2010年建成，目前有1.2萬個工位，在呼叫中心的員工約有7000人。在湯瀾看來，攜程未來就是要打品質和服務牌。

“攜程最大的優勢在商旅，這是其他在線旅游企業撼動不了的領地，也是攜程加強呼叫中心建設的原因。”張海軍表示。

根據攜程最新發布的財報顯示，2011年第四季度商旅管理業務營業收入為4700萬元人民幣(800萬美元)，同比增長32%，環比增長9%，增長主要來源于商旅活動帶動的商旅需求的增長。不過，攜程的另一個重要收入來源——旅游度假業務，2011年第四季度旅游度假業務營業收入環比下降24%。

攜程試圖以加強線下和旅行社整合的方式來增強該業務增長。“攜程的客人如果到麗江或者三亞，他們將享受到賓至如歸的感覺。”湯瀾解釋，攜程已經收購了當地的旅行社，甚至開辟了攜程的旅游專線大巴。

“如果不是自己親自體驗，有些服務自己都不知道。”去年，湯瀾去巴厘島視察工作，剛下飛機就被接待到一間有著“Ctrip”LOGO的頭等艙貴賓室，隨后有工作人員發給他一張當地的電話卡和一疊厚厚的旅游攻略。

起初，湯瀾以為因為自己是攜程副總而受到特殊優待，不過，當看到通行的攜程客人也都有此“尊享”，才知道這是攜程專門為客人提供的服務。

“在海外，我們大多是與當地旅行社結成戰略合作。”湯瀾表示，除了和旅行社合作外，攜程也和當地的旅游局合作。“所以，你可以看到那些選擇境外游的客人也可以選擇當地旅游景點的門票和特殊規劃的行程。”

移動互聯時代的挑戰

布局不等于結局

對于攜程來說，有一個重要挑戰不容忽視，那就是來自2011年爆發的移動互聯網。

從去年下半年開始，以“酒店達人”和“今夜酒店特價”為代表的App勢力，突然間成群地出現在移動終端。這種依附在移動終端之上的渠道形式，以令人耳目一新的用戶體驗迅速吸引了大量用戶。2011年2月，“酒店達人”在各大Android應用商店上線，其豐富的視覺效果和互動體驗迅速獲得了龐大的下載量，隨后也移植到了iOS平臺之上。當年10月份，“酒店達人”因其出色的潛質而獲得了創新工場的投資。

盡管在線旅游領域存在著攜程、藝龍和去哪兒等新老大腕，然而對創業者來說在避其鋒芒之后，抓住移動互聯的機遇，順應社區化和移動化兩大新趨勢，仍有發展空間。

盡管攜程與酒店簽訂了最低價的協議，但是，“酒店達人”和“今夜酒店特價”依然找到了市場的空白點——酒店尾房。

可以想像的是，一個旅行者只要在晚上18點以后用手機登陸“酒店達人”或“今夜酒店特價”，他很可能會收獲低于預期價格的高檔酒店。在移動互聯時代，LBS（基于定位）的技術應用，可以在瞬間找到“超低價”的酒店。

其實，攜程在移動互聯網領域的布子不可謂不早。其基于移動終端的App在2010 年10月份便已經上線，據了解，其在2011年末也已經有了600萬的可觀用戶量，并在2011年也進行了多次升級并推出iPad版本。

但是攜程在移動終端的布局顯然仍需努力。“移動互聯將是攜程今后發力的重點。”湯瀾表示，攜程將投入大量資源來確保這塊“銷售陣地”。他向記者透露，基于“siri”的語音服務不久就會上線。“如果用戶正在開車，這時候他只要用自己的語音就能很方便地找到酒店。”湯瀾表示，未來會繼續夯實在移動終端產品的應用。