電商大佬高調(diào)入局 項莊舞劍 意在平臺

當(dāng)擁有4000萬用戶的京東商城與擁有2000萬會員的攜程網(wǎng)在在線旅游市場狹路相逢，結(jié)果會如何？兩年前淘寶網(wǎng)上線機(jī)票和酒店預(yù)定業(yè)務(wù)時，一定有人也做過類似的猜想。

當(dāng)時推測的結(jié)果還未蓋棺定論，如今京東也高調(diào)加入在線旅游。加上去年百度投資“去哪兒”網(wǎng)站3.06億美元，騰訊入股藝龍網(wǎng)，互聯(lián)網(wǎng)大佬們濟(jì)濟(jì)一堂，在線旅游市場好不熱鬧。

去年的國內(nèi)在線旅游市場規(guī)模已經(jīng)達(dá)到1672.9億元，較2010年暴增61.3%，并且還保持繼續(xù)增長態(tài)勢，這樣巨大且充滿潛力的市場，對任何人都充滿誘惑力。京東介入也正是看好這一點。

自去年6月推出機(jī)票預(yù)訂業(yè)務(wù)以來，京東出票量連續(xù)每月增長30%，淘寶機(jī)票單日交易量更是一舉超過8萬張。這似乎更讓靠機(jī)票和酒店預(yù)訂業(yè)務(wù)起家的攜程擔(dān)憂。

外界已經(jīng)對京東的加入進(jìn)行了無數(shù)版本的猜測，“尋找新贏利點”、“為IPO做準(zhǔn)備”。但京東的本意也許并非如此。京東進(jìn)入在線旅游市場時的確很高調(diào)，卻未必是攪局的心態(tài)——京東是項莊舞劍，它屬意的未來遠(yuǎn)遠(yuǎn)不是在線旅游這么簡單。

京東副總裁張守川向記者勾畫了一個宏偉的藍(lán)圖：“我把它（未來的京東）比喻成城市，比如你到了巴黎，這就是一個城，你可以去凡爾賽宮，可以去紅磨坊，可以逛跳蚤市場，可以去任何地方。你是富人可以去高檔餐廳，你沒錢可以吃街邊小店。你可以在城里選擇快捷酒店，可以選擇地下室，也可以住五星的希爾頓。它是一個服務(wù)的綜合性的城市?！?/p>

狹路相逢未必要你死我活。以京東、淘寶為代表的平臺企業(yè)的加入，也許會顛覆OTA一家獨大的局面，幫助票務(wù)公司、旅行社等，實現(xiàn)與巨大在線旅行消費(fèi)者的需求對接，給這個市場帶來新的活力，真正開啟在線旅游的2.0時代。

與OTA聯(lián)手 京東借力搶灘

其實，如果京東僅憑一己之力殺入在線旅游行業(yè)，競爭優(yōu)勢并不明顯。這個市場，機(jī)票和酒店仍然占收入比最高：2011年酒店預(yù)訂業(yè)務(wù)占據(jù)了整個在線旅游市場近半的份額，達(dá)到了45.2%，機(jī)票占40.8%。僅酒店預(yù)訂一項業(yè)務(wù)，就需要與大量分散的酒店建立合作關(guān)系。攜程拿下20000家酒店，用了十二年時間。

京東非常清楚，“我們自己直接開發(fā)產(chǎn)品的話，優(yōu)勢不明顯?！本〇|副總裁張守川坦言。因此它選用了借力打力、揚(yáng)長避短的方式，用自己平臺的4000多萬用戶為籌碼，吸引到優(yōu)質(zhì)的線上旅游公司來為其提供它并擅長的機(jī)票和酒店資源。這也是京東的速度之所以如此迅猛，并看上去頗有“殺傷力”的原因。

在線旅游行業(yè)第二大OTA網(wǎng)站藝龍的酒店預(yù)訂產(chǎn)品以及芒果網(wǎng)的機(jī)票產(chǎn)品導(dǎo)入京東，京東則按成交訂單數(shù)量以一定比例收取傭金。芒果網(wǎng)和藝龍實際上已經(jīng)成為京東商城“旅游頻道”的供貨商。通過之前酒店團(tuán)購業(yè)務(wù)的積累，加上與OTA企業(yè)的攜手，京東目前已有20000家合作酒店。

在酷訊網(wǎng)CEO張海軍看來：“京東實際上就是在販賣用戶需求。每天在京東購物有上千萬的人，難免有旅游的需求，京東索性自己來提供服務(wù)。但僅憑他一己之力能做好？不可能。所以京東一定要跟OTA企業(yè)合作。我們可以把它理解成只是一個通道而已?！?/p>

確實如此。京東之于合作伙伴的意義，在芒果和藝龍看來，與淘寶本質(zhì)上沒有什么不同。芒果網(wǎng)總裁助理兼旅游業(yè)務(wù)部總經(jīng)理周源邵表示：“雖然淘寶提供一個平臺讓我們自己在上面運(yùn)營，而京東自己是一個B2C平臺，我們只是一個供應(yīng)商。兩家的性質(zhì)不太一樣，操作方式也不一樣。但對我們來說就是兩個不同的渠道?！?/p>

張守川透露，京東的規(guī)劃不會只是和一家平臺合作，也并不局限于機(jī)票和酒店產(chǎn)品。周源邵也證實了這一點。目前除了機(jī)票之外，京東與芒果網(wǎng)其他優(yōu)勢產(chǎn)品的合作正在推進(jìn)：“郵輪銷售方面已經(jīng)有合作了，我們現(xiàn)在是惟一的供應(yīng)商。酒店業(yè)務(wù)也正在談合作，京東看重的應(yīng)該是我們在港澳酒店和經(jīng)濟(jì)型酒店方面的優(yōu)勢。”

通過迂回路線進(jìn)入在線旅游市場后，京東接下來要做的是，盡可能豐富其在線旅游頻道的產(chǎn)品。商務(wù)旅游、旅游線路產(chǎn)品等都在京東的考量之列，而選擇是否上線這類產(chǎn)品的主要指標(biāo)就是“幾千萬個用戶可能需要的，我就提供給他”。但張守川表示，目前依舊會以合作為主，“因為我們畢竟是自己（經(jīng)營）的，否則團(tuán)隊會太龐大。沒必要最終面對非京東主流業(yè)務(wù)的（各種）難題，我們只要能將平臺管好就達(dá)到了京東當(dāng)前補(bǔ)充豐富品類的目的。”

京東想做的，也并非簡單的產(chǎn)品導(dǎo)入。多平臺產(chǎn)品接入后，京東要通過后臺系統(tǒng)完成QA的工作：通過同類產(chǎn)品的篩選和比對，選擇最優(yōu)的結(jié)果在前端呈現(xiàn)給用戶。換言之，如果用戶搜索某個航班，而提供同一產(chǎn)品的有多家供應(yīng)商時，京東會將其中性價比最好的放在頁面，用戶搜索后，顯示的是京東優(yōu)化后的某一個結(jié)果。

張守川坦言：“京東不想把任何一個其他的品牌推到前沿去。京東這么做是想達(dá)到這樣一個效果：用戶是在跟京東交流，而不是其他什么平臺?！币虼嗽诮邮致糜萎a(chǎn)品后，京東除了為用戶篩選出性價比高的旅游產(chǎn)品直接呈現(xiàn)，還希望能做好后續(xù)的一系列服務(wù)。

目前在線旅游產(chǎn)品的一大瓶頸就是，機(jī)票等常常因為金額過高而受到支付限制，怎么能在保證平臺安全、賣家和買家安全的基礎(chǔ)上，使用戶支付便捷？“提供安全保障的前提之下，我們再提供便利已經(jīng)成為京東眼下要考慮的方向。當(dāng)然，安全可靠的支付系統(tǒng)并不只是為在線旅游產(chǎn)品服務(wù)，整個京東商城都將受益。”張守川說。

在線旅游

只是“京東巴黎城”的一期工程

正如酷訊網(wǎng)CEO張海軍所說，“中國的旅游業(yè)還是處在發(fā)展初期。尤其是在線旅游，更是在初期的初期。我們用戶的覆蓋率不高，中國在線旅游只是1000億元人民幣的規(guī)模，而國外已經(jīng)是幾千億美金的規(guī)模，還存在著巨大的這種差異。”在線旅游市場的巨大潛力，是吸引京東進(jìn)入的重要條件而非首要條件。

京東會上線哪一類旅游產(chǎn)品，最終取決于京東用戶的需求。用戶需求不是妄加揣測，而是基于京東對用戶行為數(shù)據(jù)的科學(xué)監(jiān)測和分析。這也正是京東區(qū)別于傳統(tǒng)在線旅游產(chǎn)品的優(yōu)勢。京東在售賣旅游產(chǎn)品之外，能通過掌握用戶群的習(xí)慣，再針對性地提供產(chǎn)品。因此，張守川表示，“有針對性地組織一些產(chǎn)品，然后推向這些所謂的有針對性的群體當(dāng)中去，這個是我們可以做的。”這樣的用戶轉(zhuǎn)化率比全面撒網(wǎng)更高。

京東在未來會根據(jù)用戶數(shù)據(jù)的五個核心指標(biāo)，來與在線旅游的其他合作伙伴聯(lián)手設(shè)計個性化旅游產(chǎn)品：比如針對熱衷首飾類產(chǎn)品的用戶而設(shè)計的“南非鉆石之旅”；針對有美容需求用戶設(shè)計的“韓國健康美容之旅””等等。

“用戶需求”是京東看來最重要的衡量指標(biāo)。但用戶需求無止境，因此，京東的目光也遠(yuǎn)不止于“在線旅游”這一個焦點。

如果從京東“巴黎城市”的角度來看其在線旅游業(yè)務(wù)板塊，也就不難看出，在線旅游為什么會被京東作為虛擬產(chǎn)品之一，與手機(jī)充值、彩票、保險等等一起歸入只不過幾十名員工的虛擬產(chǎn)品部。

基于“巴黎城市”的思路，也許京東在未來推出這個城市中另一不可或缺的業(yè)務(wù)——餐飲服務(wù)時，大家就不再像“在線旅游”上線時一樣驚詫至此。在張守川看來，現(xiàn)實生活中，一個不錯的連鎖餐飲店，顧客在門口排隊很難管理和規(guī)劃，排隊用餐極大地浪費(fèi)時間成本。

根據(jù)京東的設(shè)想，與1%不靠流量盈利的餐廳合作，用戶可以通過京東線上支付，預(yù)約用餐，幫助餐廳合理規(guī)劃物料采購量和人力配置，也幫助消費(fèi)者同時合理規(guī)劃時間。需要流量的餐廳則可以加入京東，獲得更大流量而獲益。

從這個層面來講，在線旅游、餐飲以及未來更多的用戶所需求的服務(wù)，都只能是京東所描繪的“巴黎城市”中不可或缺的一部分。在京東的戰(zhàn)略時間表里，會根據(jù)這些不同需求的核心數(shù)據(jù)，來考量其可行性以及排列他們的任務(wù)優(yōu)先級。而在線旅游只是恰好因為適合市場時機(jī)和用戶猛增的需求，排在了京東“巴黎城市”的一期工程建設(shè)表中。

張守川沒有透露財務(wù)細(xì)節(jié)，但他十分自信：“這部分不可能不盈利，因為我們其實沒有什么特別重的投入，（旅游產(chǎn)品）到現(xiàn)在至少不虧錢?！庇纱艘膊浑y明白，它在京東城市戰(zhàn)略中優(yōu)先級如此高的原因。

而對于整個“巴黎城市”，張守川透露，在戰(zhàn)略層面會盡快發(fā)展，盡可能多地涉及更多領(lǐng)域。因為越早進(jìn)入門檻越低，成本也相對比較低。在戰(zhàn)術(shù)層面有些地方要重投入，比如倉儲配。但對在線旅游，至少短時間內(nèi)，京東的態(tài)度都是希望能走輕資產(chǎn)路線，區(qū)別于部分友商向產(chǎn)業(yè)鏈縱身擴(kuò)展、落地實體的做法。

走輕資產(chǎn)路線，對京東來說最能體現(xiàn)其優(yōu)勢的就是基于用戶數(shù)據(jù)分析而設(shè)計出極強(qiáng)針對性的旅游產(chǎn)品。也許不只是在線旅游方面，未來可能上線的餐飲甚至“巴黎城市”中的一切優(yōu)勢，都要依托于京東強(qiáng)大的數(shù)據(jù)庫系統(tǒng)來體現(xiàn)。因此京東更看重的業(yè)務(wù)之一就是在數(shù)據(jù)庫方面的建設(shè)。

攜程VS電商大佬 朋友還是對手？

同為平臺，淘寶旅行走的也同樣是輕資產(chǎn)路線。如同京東的旅游頻道，淘寶旅行依舊是基于大平臺的延伸戰(zhàn)略，布局輕巧、省力。各家在執(zhí)行人數(shù)上的配比就一目了然：整個京東員工超過2萬人，但在線旅游沒有獨立出來，包含在虛擬產(chǎn)品部，總共不過幾十人。淘寶在線旅游事業(yè)部一樣只有數(shù)十人。而攜程，僅線下客服就已經(jīng)超過2萬人。

盡管只有數(shù)十人，他們交出的成績單卻絲毫不遜色，這就是平臺的魅力。

淘寶旅行不久前發(fā)布的《2011年度在線旅游消費(fèi)報告》顯示：2011年全年交易額達(dá)到109億元，2011年12月21日，機(jī)票單日交易量一舉超過8萬張，在線合作伙伴超過25000家，直追攜程。

淘寶高調(diào)發(fā)布這些令人驚艷的數(shù)字似乎無一不在昭示其對市場份額的重視程度。

淘寶旅行負(fù)責(zé)人吹雪表示：“淘寶旅行只是一個淘寶的垂直市場，一年多一直在做用戶體驗，并不以收費(fèi)作為考量業(yè)務(wù)的指標(biāo)。只有部分技術(shù)服務(wù)費(fèi)用來自機(jī)票等相對標(biāo)準(zhǔn)、產(chǎn)業(yè)利益分配穩(wěn)定的市場。”

淘寶旅行在合作伙伴眼中，本質(zhì)上與京東沒有差異，都是一個渠道，但淘寶的思路卻與京東不盡相同。

它對自己的定位十分清楚：“我們是一個提供搜索、交易、查詢和展示的平臺。”因此，要做的事情就是搭好戲臺，邀請各機(jī)票、酒店、旅游產(chǎn)品等賣家粉墨登場。

淘寶旅行也因而將大部分精力都投入在“搭臺”上，不但為合作伙伴提供一些諸如網(wǎng)站建設(shè)等進(jìn)入電子商務(wù)市場的基礎(chǔ)設(shè)施，還提供比較好的監(jiān)管服務(wù)：

對賣家，淘寶旅行有合作伙伴的管理規(guī)則，有法律上的約束，同時還有培訓(xùn)機(jī)制幫助賣家更了解互聯(lián)網(wǎng)，更了解淘寶的規(guī)則和淘寶的用戶；對買家，為了保障買家利益，淘寶設(shè)定了消費(fèi)者保障和提前賠付制度，比如機(jī)票一旦退票，淘寶旅行可以做到24小時內(nèi)先行賠付。

淘寶旅行所提供的這一切前期服務(wù)，都分文不取。事實上，先行賠付需要前期墊付大量資金，這并不是哪家在線旅游企業(yè)都可以做到的。淘寶之所以用各種利好政策吸引賣家和消費(fèi)者，目的非常明確：擴(kuò)大市場份額和品牌影響力。

吹雪明確表示，淘寶旅行三五年之內(nèi)沒有盈利打算，并一再強(qiáng)調(diào)，淘寶作為平臺，只吸引盡可能多的賣家和用戶，并不細(xì)分其用戶群體，他們不關(guān)心誰是商旅用戶或是度假人士，統(tǒng)統(tǒng)攬入其中。

淘寶給無數(shù)消費(fèi)者提供了無數(shù)選擇的可能，又給無數(shù)賣家提供了更多公平被選擇的可能。這與京東選擇優(yōu)質(zhì)的合作商，并在后臺為消費(fèi)者過濾信息的玩法已經(jīng)大相徑庭。

除了淘寶、京東之外，百度、網(wǎng)易也已涉足在線旅游。越來越多的互聯(lián)網(wǎng)大佬發(fā)揮自己平臺的優(yōu)勢，他們看上去是攜程的競爭對手，但或許也會成為朋友。

也許，正是因為如此，淘寶、京東等的進(jìn)入才不必引起其他OTA企業(yè)的恐慌。多一個渠道多一條活路，淘寶、京東躋身進(jìn)來，對行業(yè)的推動意義顯然遠(yuǎn)大于攪局性質(zhì)。

攜程等拼力所求的，在綜合性平臺的眼中未必如此看重。如果有一天，攜程愿意放低“老大”姿態(tài)，像芒果、藝龍一樣，成為平臺們的又一大供應(yīng)商，這未嘗不是他們狹路相逢后，皆大歡喜的結(jié)局。