螞蟻雄兵垂直旅游網站的“野草”生存

“梁朝偉有時閑著悶了，會臨時中午去機場，隨便趕上哪班就搭上哪班機，比如飛到倫敦，獨自蹲在廣場上喂一下午鴿子，當晚再飛回香港，當沒事發生過，突然覺得這才叫生活。”

聽者有心。因微博而火的這段明星生活體很快被去哪兒網站化為營銷新招，他們招募驢友將“童話”變為現實。“我們在微博上招募人，由香港航空提供的機票，他們早上去香港放完鴿子再回來。”去哪兒網副總裁戴政輕描淡寫提起這件事，因為類似的點子層出不窮。

酷訊自去年招募旅游體驗師以來，就以“天下第一美差”揚名。酷訊CEO張海軍決定今年投資上千萬元繼續打造這個項目。

與以攜程、藝龍為代表的OTA模式不同，垂直搜索旅游網站最大的特點是打破信息不對稱，提供透明機制，同時以低價誘人；與淘寶、京東等電商巨頭不同，他們深耕自己的“一畝三分地”，不僅搭臺還要唱戲。他們試圖為平臺上的酒店、機票、景區等上游資源商提供最好的收益管理服務，讓更多的消費者直面供應商。

這些以垂直搜索為代表的諸多新興垂直旅游網站正爆發出前所未有的活力，他們以輕巧的身姿閃轉騰挪于在線旅游市場中的空白間隙并占據一席之地，在品牌和影響力上追趕業內龍頭。這些細分領域的創新形態仿佛野草叢生般茂盛，他們當中不乏有成長為“參天大樹”的基因，因為螞蟻雄兵的力量難以抗拒。

去哪兒網推逆向拍賣

在平臺上當好“管家婆”

“讓游客迅速找到最便宜的機票和酒店”，這是旅游垂直搜索網站的共同理想，它們的模式基本上也就是“谷歌+攜程”。與攜程靠收取傭金不同，旅游搜索引擎通過技術手段將數百家機票、酒店等供應商的信息呈現給用戶，讓他們自己做出選擇。同時，搜索網站通過搜索比價為機票代理商帶去流量，代理商則按照流量支付廣告費。

去哪兒網就是其中的代表，憑借近幾年的迅速發展，已經在酒店機票預訂市場占有一席之地。根據艾瑞監測數據顯示，截至2011年12月，在線旅游網站中去哪兒以7460萬月度訪問人次，排名第一。

徐徐（化名）過去是攜程的忠實用戶，現在也經常瀏覽去哪兒。他從用戶的角度告訴記者，“如果我出公差肯定選攜程，放心、省事，但自己度假還是會參考去哪兒，價格有優勢。攜程就是中介，提供給我的是一站式服務，去哪兒是咨詢站，把廠家原始批發價擺在一起讓我挑。”

對于去哪兒和攜程來說，本質上并不是同行。它不需要與OTA模式同臺競技，垂直搜索的結果只是展現更多同類信息。這會分流一些以攜程為代表的OTA老大的上游與用戶資源，供應商因此有了更多選擇。當交易數量積累到一定程度，垂直搜索網站也許就擁有了更強大的議價能力。

百度正是看中這一點，去年出手3.06億美元戰略投資去哪兒，這是百度有史以來最大的一筆對外投資，也是中國在線旅游市場獲得的最大一筆投資。

盡管戴政稱，“這筆錢現在還沒動呢”，但有了資金撐腰的去哪兒步子邁得越來越大，他們不滿足搭臺，更要當好平臺的“管家婆”。去年底推出的酒店逆向拍賣就是其中一步嘗試。

逆向拍賣是一種用戶定價、酒店競拍的模式。如果用戶希望預訂某家酒店，網絡上平均價格是1000元，而其心理價位是600元，那就預付600元，愿意接受此價格的酒店將通過拍賣模式獲得此訂單。

“我們的出現是幫助酒店做好收益管理，無論是直銷、促銷還是營銷，都是幫他們獲益。比如今天的房間一半是按照標準價格，另外一半是以便宜的拍賣價格售出，但總體來講都賣掉了，今天就掙錢了，這是我們所謂的收益管理；消費者也可以通過去哪兒找到性價比更好的酒店。”戴政解釋。

目前參與逆向拍賣的酒店有幾千家，“逆向拍賣的成功轉換率非常高，可達到70%～80%。今后我們想在酒店位置上定位更精準，細分某一區域的商圈。”戴政說。

逆向拍賣與不少在線旅游商家推出的“今日特價酒店”模式有相似之處。如同面包房里尚未售出的面包，晚上6點之后，打折賣的也是即將空置的酒店客房。如果空房賣不出去，當日產生銷售額的機會將永遠消失，而一旦產生交易成本卻寥寥無幾。因此，在線旅游網站提供的這一服務對酒店和消費者都十分有吸引力。

無論是逆向拍賣還是“今日特價”，其核心仍然是破解信息不對稱，為消費者和酒店之間提供更匹配的透明平臺。“實際上我們構成了一個好的收益管理，怎么找到不同的銷售方式去引導不同需求的客戶。”戴政認為這是去哪兒的價值所在。

他認為，與傳統的OTA模式相比，去哪兒只是一個搜索和媒體平臺，“去哪兒這樣的模式先天看起來更容易讓消費者接近。譬如芒果是我們的廣告客戶，他們也會把我們當做OTA的渠道之一，我們也是直銷的渠道之一。我們把很多問題還給了消費者自己。”

而與淘寶這樣的超級大平臺相比，去哪兒又像一個積極的“管家婆”，提供了更多的促銷服務。

團購“生產隊”

關鍵是資源配置合理

事實上，從2010年5月開始，去哪兒拓展“酒店直通車”就涉及預訂交易環節，隨即連續引進了酒店團購、逆向拍賣產品“越獄”、Last Minute模式“夜銷”。一時間，對于去哪兒酒店業務，“哪種才是核心”的聲音此起彼伏。

“其實團購占整體營收很少，機票、酒店的收益還是重頭，占總收入近40%～60%。”戴政的回答并不能解惑。事實上，團購已經涉及到預訂的收費模式。“我們機票、酒店是按照點擊流量來收費，團購則是按照成交以后的固定比例收服務費，因為產品在我這里售出，收服務費相當于幫助他找到消費者。但是我們不介入任何OTA抽成當中，你可以認為它是一個B2C的產品。”

盡管關于團購的收費性質說法不一，但其意義卻很清晰。“我們認為如果旅游資源配置得當合理，就能讓消費者找到，這就是團購最大的優勢。”

事實上，這也是團購產品復雜的原因之一。怎樣配置合理的旅游資源？在這一點上，去哪兒下的功夫比其他在線旅游公司都要多。

“也有一些旅游網站做團購，但像我們做得這么徹底的沒有。”戴政所言的“徹底”，是指去哪兒已經越來越多地參與到線下的產品設計當中，而不僅僅是將一些產品簡單地從線下搬到線上。

團購往往涉及到度假等非標準化產品，較為復雜，所以旅游網站更傾向于提供自由行產品。“我們的要求是不含車、餐、導，我們可以提供最便宜的酒店+機票，甚至可以幫助供應商設計合適的線路。”戴政剛從山東臺兒莊回來，他此行的目的就是和當地旅游景區合作，參與設計產品。“套用學術名詞叫產品包裝和賣點提煉，套用旅游名詞就是線路的規劃。其實我們就是解決這樣的組合問題：找到各種最低價的景區門票、不同的低價酒店以及這之間的必經地鐵線路和低價車票，然后再用最合理的方式組合出消費者需要的產品。”

據戴政介紹，去哪兒主要有三個團購方向：一是和旅游局景區管理會溝通，獲得第一手的產品；其次也會和旅行社溝通，希望對方提供不含車、餐、導的簡單組合產品；此外去哪兒掌握的酒店資源除了參與逆向拍賣和今夜特價銷售外，還可以搭配溫泉、娛樂等項目參與到團購中來等，當然一切組合細分都以消費者的需求為組合基礎。

“去哪兒模式的發展會讓這個行業資源配置更平衡，更趨近于合理。因為我們的存在可以幫助更多的資源方直接面對消費者，這兩點我認為是改變行業格局的優勢。一些偏遠地區的家庭旅館沒有網絡怎么辦？我們有一套完整的檢測體系，可以統計消費者通過瀏覽網站而給旅館預訂電話的次數，跟統計網絡點擊流量一樣，我們根據有效電話數量收費，通過這樣的機制可以解決沒有網站的用戶怎么面向全國做營銷的問題。”戴政介紹。

“螞蟻”們很逍遙

在線旅游市場潛力巨大

同為旅游搜索形態的酷訊旅游，也堅持要將媒體平臺進行到底，只是他們堅決不涉及交易環節。“在線旅游雖然有很多種業態，但本質只有兩種心態，一種是販賣服務本身，讓消費者在自己平臺上直接支付，一種是販賣信息本身，幫助你去了解信息，自己做判斷。前者的核心在于交易，而后者則是媒體形態的公司，比如酷訊堅決不參與交易本身。”張海軍說。

兩者在方向上出現細微分叉但同樣贏得市場，如同垂直旅游網站中的各種細分市場都像野草叢生般蓬勃，比如途牛、同程網、驢媽媽、悠哉、游多多等網站都獲得了資本的關注。

事實上，旅游本身是一個很大的市場，除了已有的在線旅游業務，傳統的旅行社業務依然有很多沒有“搬上線”，這其中就存在著巨大的想像空間。淘寶旅行負責人吹雪分析，目前中國旅游市場達到兩萬億的規模，在線旅游在其中占比其實非常小，“B2B和B2C全部加在一起也沒有超過10%，整個中國旅游行業的增長速度是20%，在線旅游卻能達到40%的增長。”

芒果網總裁助理兼旅游業務部總經理周源邵同樣認為，在線旅游增長速度遠遠高于傳統旅游增長速度。“道理很簡單，旅游市場在變大，現在人們越來越習慣網上預定消費，這是市場培育的好處。另外互聯網本身也創造一些新的形式、價值滿足用戶新的需求。”

盡管藍海不再藍，但螞蟻依舊能夠成為雄兵，大家在細分領域各顯神通。“在線旅游市場不是亂，而是各種模式的并立，每家似乎都可以融到很多錢，這說明了在這個業態中模式很多，這本身就是一種創新，因為旅游這個領域有很多創新的機會，選擇什么樣的一種方式都可以活得舒服。”

細分就意味著專注。垂直旅游網站與其他電商巨頭的平臺戰略相比更精耕細作其中某一領域，“專注，天天就琢磨旅游這點事，其他啥事都不想，所有的資源都投入在這一件事情上，一定會比其他人做得好。幾百人、上千人做業務和幾個人、幾十人相比，肯定不可同日而語。”張海軍坦言。比如驢媽媽網站專注于旅游門票，螞蜂窩的核心產品是旅游攻略。“在媒體這個領域也是一樣，有的專注于搜索，有的專注于做社區，有的專注于做門戶資訊。”張海軍說。

酷訊最近推出的手機客戶端“一起玩”就是在移動互聯時代深諳媒體平臺特性的典型。

在張海軍看來，旅游的價值要靠分享放大。酷訊通過線上的一起玩社區，線下的旅游體驗師和一起玩手機客戶端，順應并發揮了“移動時代”的特質，為用戶提供有價值的旅游產品、攻略和分享。他們招募旅游體驗師在旅途中做手機直播，手機終端可將旅行中各個階段實時記錄，通過旅途軌跡記錄功能，自動將足跡繪制到地圖上。在沒有網絡的情況下，可將照片和日志備份至客戶端，等到有網絡就可同步上傳資料，分享給更多的友人。

“我們并不是要刻意去布局移動互聯網，實質上每個時代隨著技術不斷升級，必然會誕生一些新的變化。我們在‘一起玩’中做手機直播的這種應用，其實是因為現在的智能手機已經具備了這樣的能力，你完全可以顛覆過去旅游分享的概念，過去大家要寫很長的一篇旅游攻略，現在不用這樣麻煩，只要在旅途拍照、寫下一句話，回來以后同步到一起玩社區，一篇攻略就自然形成了。”

去哪兒在無線市場同樣投入頗多。“我們一共有1300人，一半員工在做技術，這其中又有相當多的比例投入到移動互聯的建設中。截至去年12月，我們的移動互聯客戶端激活用戶是700萬。”

隨著移動互聯時代的到來，傳統的旅游模式正受到越來越多的挑戰。根植于電子商務基因的旅游產品分銷商們在提供豐富信息和營造社區方面似乎未見突破。而越來越多的用戶接入移動互聯網，則讓手機這個天然的旅行貼身工具成為了眾多在線旅游服務商需要卡位的領域。