投資7億開店150家必勝客 盯上中國城市化

百勝的中國味兒越來越濃了。

繼成功將本土餐飲業小肥羊“牽回家”后，百勝餐飲又加速在華布局，旗下必勝客正加快向中國城市深入擴張的腳步。

事實上，百勝在中國市場的本土化買賣越來越成為其全球業績的“頂梁柱”。2月7日，百勝餐飲集團公布了2011年全年業績。2011年，百勝集團總收入為126億美元，中國市場總收入達到56億美元，占百勝總收入的44.4%。百勝集團將其歸功于中國市場的銷售額持續增長以及美國市場銷售的改善。

深入中國城市腹地

休閑餐飲專家大膽布局

交上漂亮成績單的第二天，百勝餐飲集團就宣布旗下中國必勝客第600家餐廳落戶三亞時代海岸，這是必勝客繼去年11月首次入駐三亞亞龍灣百花谷后，兩個月內在三亞開出的第三家餐廳。隨之而來的第4家店也將于5月1日正式入駐三亞步行街，“第5家、第6家也有可能。”百勝餐飲集團中國事業部必勝客品牌總經理高耀告訴記者。

入華22年以來，必勝客正在以前所未有的速度快跑，邁進中國三四線城市。

相較于肯德基檔次更高，并定位于“西式休閑餐廳”的必勝客，在中國開店速度一直保持在每年幾十家的狀態，其中前100家餐廳的開設用了近13年時間。去年開始發力，2011年必勝客開設新餐廳115家，截至2011年年底，必勝客在中國139個城市擁有625家連鎖餐廳。

百勝餐飲集團全球董事會副主席、中國事業部兼首席執行官蘇敬軾稱：“我們將繼續加快必勝客在中國的發展速度，今年我們在中國市場的投入計劃超過7億元，開設至少150家新店。”

這種大膽布局離不開中國餐飲市場的蓬勃發展。據中國社科院財經戰略研究院副院長荊林波介紹，至“十二五”結束，中國餐飲市場規模有望從2010年的1.7萬億元躍升至3.7萬億元。

在高耀看來，擴張開店也是其與競爭對手拉開距離的優勢之一。“西式休閑餐飲不是中國菜，也不是快餐品牌，我們的受眾、產品種類不一樣。必勝客以一年100家的速度開店，基本上沒有其他同類品牌能做到，這表示我們很多地方做得還不錯。”

近年來，必勝客的擴張曲線恰與中國城市化進程的發展路徑相吻合。高耀認為，中國的城市化是新的發展契機，目前中國城市化進程已經達到50%，如果以中國600個城市來計，現在只有不到140個城市有必勝客餐廳，“今年我們希望繼續沿著這樣的趨勢，到還沒有必勝客歡樂餐廳的城市去發力，填補空白。三四線城市是近年要大力發展的重心。”

經過多年的產品創新和價位調整，必勝客能夠適應中國更多城市的消費選擇。“我們在菜單中提供了高、中、低檔不同的價位，即使進入三四線城市，也能匹配當地消費者的需求。雖然在有些地方開店不能馬上達到預期目標，但以我們現在的品牌認知度和能力，也可以縮短培育市場和消費者的時間。”高耀很有信心。

菜單里的創新秘密

新品上座率達25%

“必勝客在中國能擁有今天的成績，是因為真正理解消費者的需求，從而找到適合中國市場的商業模式。這個模式的核心就是創新，因此必勝客努力做到永遠走在消費者需求變化之前，引導甚至是開發消費者的潛在需求。顧客需要什么樣的美食、就餐環境和體驗，成為必勝客20多年來一直探索的課題，也是我們創新的動力。”高耀總結了必勝客的發展秘訣。

事實上，必勝客歡樂餐廳本身就是必勝客中國的本土化創新產物。據高耀介紹，必勝客在全球有1萬多家，但絕大部分都是外送形式，只有中國例外，是以餐廳形式存在發展的。“在國外，真正的必勝客餐廳幾乎沒有，美國、東南亞、中國香港都是外送店為主，那里的消費者習慣叫外賣比薩。但中國作為新興市場，其機會、環境和國外不一樣。上世紀90年代我們剛進入國內時，就對餐廳開始進行研究。必勝客歡樂餐廳其實是我們持續經營、不斷研發、創新的方向。后來2000年發展必勝客宅急送，我們也嘗試將這兩者分開。”

談到產品創新，必勝客最為人所稱道的還是菜單這個秘密武器。從2008年開始，必勝客每年二次更新菜單、每次新品上座率都在25%以上。每季度必勝客都會在不同的城市進行大量調研，了解消費者的口味需求和變化，以確定新產品研發的方向；然后由總部40多名人員組成研發團隊和以五星級酒店總廚為主的研發顧問團隊對產品進行研發。在這個過程中，必勝客還會根據消費者的口感測試不斷改進產品。此外，由公司高管組成的“新產品研發委員會”每月固定對“潛力產品”進行品嘗、評估和調整，并根據綜合得分決定是否上市。

“短期內，我還沒見到其他哪個同類品牌像我們一樣半年換一次菜單。換菜單不是問題，關鍵是要保證每半年25%新品速度上市，還要消費者接受。產品送到顧客面前，品質和當初設想的一樣，而且要保證600多家店都一樣。”高耀的自信不無道理。作為餐飲企業，創新不能簡單地理解為開發新菜式，既要保證原料供應和食品安全，又要有相同的口味、保證廚房的正常運轉、員工培訓及時到位，創新需要一個龐大的系統支持，涉及理念、技術、管理等在內的與消費者相關的所有環節。

香港理工大學品牌中心主任陸定光教授把必勝客的商業模式作為餐飲行業創新的典型案例來研究。他用必勝客的“下午茶”推廣舉例，說明如何通過創新開發消費需求、引領消費時尚。早在2004年，必勝客就開始嘗試下午茶的市場推廣，便捷的地點、優雅的環境、良好的服務，加上好的產品，尤其是后來人盡皆知的“免費續杯”賣點，培養了中國人喝“下午茶”的習慣。新餐期開發的創新為必勝客在市場競爭中再次占得先機。

陸定光認為，必勝客的創新模式非常值得國內的一些老字號品牌借鑒，應該更加注重消費者的“個人體驗”，真正讀懂消費者的需求。

休閑餐飲專家

不僅僅是比薩

當蘇敬軾回顧必勝客在中國走過的22年路程，他認為有一個“創新”至關重要，那就是找到并始終堅持的經營模式——“休閑餐飲”。

1990年，必勝客在北京東直門開設第一家中國分店。當時的必勝客完全是美國必勝客“家庭消費”模式的翻版。作為當時的高檔西式餐飲，消費者們要穿戴整齊地走進必勝客，小心翼翼地拿起刀叉吃比薩。

“必勝客在中國的最初幾年，可以說是比較辛苦的。”蘇敬軾坦言，“我們嘗試過以美國必勝客的品牌定位打開中國市場，也嘗試過自主經營以外的發展模式，一直到1998年，必勝客在中國首創‘休閑餐飲’的經營模式。”

“休閑餐飲”不是必勝客的發明，這種業態在國外尤其是美國相當成熟。將這種介于高檔餐廳和快餐之間的“休閑餐飲”引入中國，受到具有消費能力、對生活品質有追求的年輕人的普遍追捧，必勝客由此駛入發展快車道。

在不同的發展階段，必勝客對“休閑餐飲”的定義也有所改變。2003年必勝客正式更名為“必勝客歡樂餐廳”，“當同行們紛紛跟打‘休閑’牌的時候，我們希望能建立與消費者更加親近的關系，‘歡樂’就是在‘休閑’基礎上增加的那一層情感，也是必勝客期望帶給消費者的最好體驗。” 蘇敬軾解釋必勝客在中國的點滴“變遷”。2010年，必勝客將品牌口號升級為“Pizza and More”，因為必勝客早已不僅僅是比薩的代名詞，更是“西式休閑餐飲專家”。

如今休閑餐飲市場如火如荼。據荊林波介紹，越來越多的休閑餐飲品牌進入中國餐飲百強。“中國餐飲業，尤其是休閑餐飲業在中國近兩年的發展速度很快，而且據預報所示，離職率最低，人均評效最高。”荊林波分析，隨著勞動力成本增加、原材料價格爆漲，商業地產價格的波動，“餐飲行業國內上市也遇到天花板，開始逃至國外上市。”中國餐飲競爭業態發生裂變，消費者對餐飲業態的要求更趨多元化，在這個過程中，以必勝客為代表的休閑餐飲已經成為中國餐飲領域的生力軍，具有巨大的發展潛力。與一些跨國公司進入中國慘淡經營相比，必勝客的本土化在餐飲生存業態中仍一枝獨秀。