亞洲總部落戶日本海爾 被模仿是國際化的開始

在市場(chǎng)普遍預(yù)計(jì)2012年全球家電業(yè)消費(fèi)景氣度趨弱時(shí)，海爾走向世界舞臺(tái)的路徑卻愈加清晰。在鎂光燈的聚焦下，海爾正掀起新一輪和世界對(duì)話的機(jī)會(huì)。

2月15日，海爾向曾經(jīng)的家電“王者”——日本，邁出了最務(wù)實(shí)的一步：海爾亞洲總部和研發(fā)中心落戶日本，同時(shí)在東京宣布正式推出新品牌AQUA及系列產(chǎn)品。這是繼去年并購日本三洋電機(jī)白電業(yè)務(wù)之后，海爾集團(tuán)在其全球化進(jìn)程中再次邁出了具有戰(zhàn)略意義的一步。

上世紀(jì)八九十年代在全球家電產(chǎn)業(yè)具有統(tǒng)領(lǐng)作用的日本家電產(chǎn)業(yè)，彼時(shí)正集體陷于財(cái)年虧損的泥沼。

“對(duì)海爾來說，在日本設(shè)立亞洲總部和研發(fā)中心，可以借鑒日本家電產(chǎn)業(yè)的模式，吸收并利用技術(shù)、人才和營銷優(yōu)勢(shì)，這對(duì)海爾的國際化都比較有益，但不能認(rèn)為日本家電產(chǎn)業(yè)就會(huì)走下坡路，不能忽視日本家電業(yè)的反彈欲望。”日本一位分析師說。

競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手跟進(jìn)

標(biāo)桿產(chǎn)品Copy者眾

海爾與日本的親密接觸，引起了媒體的普遍關(guān)注。

日本媒體《富士商業(yè)新聞》評(píng)論說，海爾作為全球白電的領(lǐng)導(dǎo)者，正在逐步吸納和取代日本在傳統(tǒng)家電產(chǎn)業(yè)上的優(yōu)勢(shì)，“可能意味著新的國際家電地位的轉(zhuǎn)移”。

“這只是趨勢(shì)，不能代表海爾短期能手握國際家電主導(dǎo)權(quán)。雖然連續(xù)三年海爾白電引領(lǐng)全球，但日本、歐洲的家電技術(shù)仍然具有明顯的優(yōu)勢(shì)。在歐洲市場(chǎng)，有越來越多的消費(fèi)者開始關(guān)注海爾，但歐洲本土品牌仍然有很大市場(chǎng)份額和擁躉，海爾要想在歐洲有更多的市場(chǎng)，必須從環(huán)保技術(shù)、營銷和服務(wù)方面有新的突破。在歐洲市場(chǎng)，海爾只是剛剛拉開帷幕。一個(gè)值得關(guān)注的現(xiàn)象是，海爾產(chǎn)品已經(jīng)成為標(biāo)桿，被模仿的產(chǎn)品越來越多。”瑞士產(chǎn)業(yè)觀察家Libby女士對(duì)記者如是說。

這是一個(gè)可以迅速Copy的時(shí)代。海爾集團(tuán)卡薩帝法式對(duì)開門冰箱剛一問世，其復(fù)制者們蜂擁而上。國際市場(chǎng)上，美國GE、德國利勃海爾、韓國家電品牌等全球家電巨頭紛紛推出“山寨版”的法式對(duì)開門冰箱；國內(nèi)市場(chǎng)，一些后來者也迅速跟進(jìn)。后來推出的卡薩帝意式三門冰箱也成為行業(yè)的復(fù)制對(duì)象。

針對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的Copy現(xiàn)象，海爾是否會(huì)拿起法律武器，保護(hù)自己的知識(shí)產(chǎn)權(quán)？一位知情人士向記者透露，“海爾達(dá)成的共識(shí)是，既然是全球的，就要是共享的，被模仿恰恰反映出海爾在全球的領(lǐng)先地位，海爾表示會(huì)保留追究Copy者的權(quán)利。”

業(yè)內(nèi)對(duì)此分析認(rèn)為，成為國際品牌的標(biāo)志之一就是行業(yè)的引領(lǐng)地位，對(duì)于要做行業(yè)引領(lǐng)者的海爾來說，被Copy的本身就意味著其在行業(yè)的引領(lǐng)地位。原因在于，一個(gè)行業(yè)的發(fā)展絕不是靠一家企業(yè)帶動(dòng)起來的，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的跟進(jìn)，更能促進(jìn)并提升一個(gè)產(chǎn)業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力。

中歐國際工商學(xué)院市場(chǎng)營銷學(xué)教授王高在接受記者采訪時(shí)表示，從品牌的角度分析，如果中國品牌被模仿，說明我們有競(jìng)爭(zhēng)力優(yōu)勢(shì)，只有當(dāng)一個(gè)品牌做得很好或者成為國際化品牌時(shí)，才有可能被別人模仿。“海爾在國際化過程中做得很不錯(cuò)，除了技術(shù)，他們還贏在了創(chuàng)意和設(shè)計(jì)上。其實(shí)現(xiàn)在的產(chǎn)品在生產(chǎn)、制造、技術(shù)等環(huán)節(jié)差別都較小，趨同特征很明顯，除核心技術(shù)以外，一定在設(shè)計(jì)創(chuàng)意上要有突破。”

歐洲經(jīng)濟(jì)頹勢(shì)日本家電下滑

輪回之后海爾的機(jī)會(huì)

贏在設(shè)計(jì)和創(chuàng)新的海爾，2011年也為股東帶來了良好的回報(bào)：海爾集團(tuán)在2011年實(shí)現(xiàn)營業(yè)收入1509億，折合233億美元，這一數(shù)據(jù)也超過2010年的1357億。

中國家電業(yè)的歷史正被海爾改寫。其實(shí)，中國家電業(yè)從不缺少繁華，缺少的是繁華背后的可持續(xù)性。譬如，中國家電業(yè)慣于以價(jià)格戰(zhàn)術(shù)搶灘市場(chǎng)，并將這種策略延續(xù)至今，而對(duì)于海爾來說，則通過資源整合實(shí)現(xiàn)了技術(shù)、品牌的領(lǐng)先。

在中國家電業(yè)繁華的背后，海爾有過一段寂寞的旅程。當(dāng)海爾國際化受到質(zhì)疑，當(dāng)其品牌未被國際消費(fèi)者普遍認(rèn)知并接受時(shí)，繁華之前的黑暗，對(duì)海爾是一種煉獄般的洗禮。

如今的海爾正在全球市場(chǎng)上持續(xù)飛馳。在全球家電產(chǎn)業(yè)發(fā)展史上，歐洲和日本是必須提及的，某種程度上，歐洲和日本家電產(chǎn)業(yè)推動(dòng)了整體行業(yè)的發(fā)展。如果說歐洲和日本家電產(chǎn)業(yè)先后代表兩次發(fā)展周期，那么如今以海爾為代表的中國家電業(yè)進(jìn)入了新輪回之后的發(fā)展空間。

瑞士產(chǎn)業(yè)觀察家Libby女士分析，在歐洲消費(fèi)者心目中，海爾就是中國家電業(yè)的代名詞，因?yàn)楹栐跉W洲的知名度不斷提升。日本家電業(yè)開始下滑已成事實(shí)，而歐洲經(jīng)濟(jì)也變得讓人擔(dān)心，對(duì)海爾來說，這應(yīng)該是一個(gè)好機(jī)會(huì)，可以征服歐洲市場(chǎng)。

從此前在歐洲籍籍無名，到在區(qū)域市場(chǎng)成為歐洲消費(fèi)者首選，海爾用不到10年的時(shí)間丈量了歐洲的廣度。接下來，海爾需要耕耘的是深度。

海爾現(xiàn)象已經(jīng)引起了歐洲媒體的高度關(guān)注，法國媒體認(rèn)為，“海爾已經(jīng)開始征服歐洲市場(chǎng)”。法國國家電視臺(tái)經(jīng)濟(jì)頻道BFM business發(fā)表的《海爾：家電產(chǎn)業(yè)無可爭(zhēng)議的王者》文章指出，中國家電品牌已經(jīng)連續(xù)三年奪得世界第一，并進(jìn)一步擴(kuò)大了其家電品牌的領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)，而這種優(yōu)勢(shì)已經(jīng)拓展到包括冰箱、洗衣機(jī)、冷柜、酒柜等在內(nèi)的全線白電品類。

等待海爾的不僅僅是鮮花與掌聲，面對(duì)歐洲挑剔的消費(fèi)者，海爾需要用技術(shù)、用設(shè)計(jì)打動(dòng)歐洲消費(fèi)者，直至成為品牌領(lǐng)先者。（撰文/周穎）