淘寶SNS化迷局

馬云在淘寶2011年年會上提出，淘寶當前要面臨三件大事，而頭等大事，就是“淘寶必須SNS化”。

時隔一年多，乘著“頑兔”上線的聲勢，記者發現，淘寶扎堆呈現一片社交化產品，先有的淘江湖、幫派、掌柜說等得到整合，圖片分享社區愛逛街、哇哦、圈子、頑兔等接連上線，甚至還開發了湖畔、來往等社交應用，移動客戶端有支持LBS移動交友功能的掌上旺信，這還不算一淘的發現、天貓的特色購，更不知道“推推”這樣的內測產品還有多少。

另一方面，盡管淘寶如此狂轟濫炸地直擊SNS化，提到社會化電商，人們首先想到的還是獨立運營的美麗說、蘑菇街，甚至是人人旗下購物分享社區人人逛街、凡客麾下推出的凡客達人。

有一種說法是，SNS化就是從機構的推薦到public的推薦，最后到private的推薦。那么，作為C2C的淘寶為什么更加急迫地需要SNS化？淘寶的SNS為什么起步未晚，卻頻頻讓后來者捷足先登？淘寶的SNS化之路前途在哪里？這，是個問題。

淘寶的內憂和外患

淘寶對美麗說、蘑菇街可說是又惱又愛。

在“大淘寶”戰略的部署中，扮演外部第一入口的是一淘網，淘寶本沒有理由樂意自己的用戶從蘑菇街兜一圈，讓人家給截斷了上游入口。一淘網新推出的一淘發現接入美麗說、蘑菇街、LC風格網等第三方電商導購，假借“縮短購物路徑”，實際上就是針對電商社交平臺進行的卡位。由此可見一斑，這是淘寶情理之中的惱，那么，淘寶為什么沒有像當初屏蔽百度一樣切斷蘑菇街的去向？實際上卻與此相反，淘寶樂意看到蘑菇街們的成長，這是由淘寶的“內憂”決定的。

淘寶“內憂”的第一個方面是：如何良性導流。這也是為什么美麗說、蘑菇街會受到淘寶的歡迎。

數量龐大的中小商家之于淘寶可謂“成也蕭何，敗也蕭何”，“大淘寶”號稱有8億商品，其展示通道在哪里？如果不能有效地導入流量，淘寶最終將養不起這數百萬的商家，到了那時，對于“哪怕是跪著，也要生存下去”的馬云來說，砍斷左右手也是勢在必行。

據淘寶內部人員透露，淘寶已沒有多少可以提供給賣家做展示的頁面資源，除了search和list，除了已經獨立出去的天貓、聚劃算，除了合資公司淘花、嗨淘、淘寶天下，剩下的只有愛逛街、淘江湖以及十來個類目頻道頁面，其他如門戶、畫報、淘女郎等等都不是賣家或商品可以直接展示并推送給買家的產品。除此之外記者還了解到，淘寶于三月份連續出臺新政，先后停止了VIP促銷頻道和天天特價頻道等多個促銷平臺的運營。

面對越來越緊俏的展示頁面資源，且不說據“反淘寶聯盟”宣稱的淘寶集市有90%的商品得不到展示、被覆蓋，淘寶傳統的收費導流通道包括直通車、淘寶熱賣、聚劃算和淘寶聯盟櫥窗，這種砸錢就能熱賣的方式本身是非常不健康的。

記者專門采訪了一位目前沖四鉆的淘寶小店家，他表示“直通車效果不錯”，只是“很砸錢”，“由于淘寶后來改成在整個大類下面排名，一般得單次點擊基價0.8元以上才可能進入前兩頁，部分熱詞已經達到1元以上”，“但是如果不向淘寶砸錢，中小商家的商品幾乎沒有被搜索到的可能，這造成了買家買到的都是超額利潤的、花巨額推廣費用的暴利商品！”這些推廣費用最終只能轉嫁到買家身上，最終損害的也只能是買家的利益。而一旦喪失了消費者的信任，即使是千里之堤淘寶也必將毀滅。當前階段，淘寶迫切需要更多的SNS產品，來為數量龐大的中小商家良性地導入流量、推送產品。

淘寶“內憂”的第二個方面是：如何增強用戶黏性。這就是說當生意做到一定規模，后續拼的就是回頭客，否則商家會因承擔不起巨額的廣告費而死掉。

馬云自稱“我們本來就是一個最強大的SNS”，但愿景總比現實豐滿。分析師認為，SNS必須具備兩個基本要素，一是“推動的主體必須是個人，絕不能是群體”，二是“關系的穩定性和強互動性”。而掛著C2C的羊頭卻賣B2C的狗肉的淘寶，并不存在P2P的模式；阿里旺旺作為買賣交流工具，也毫無關系的穩定性可言。這種“最強大的SNS”只能是偽的SNS。

淘寶集市殘酷的叢林法則激發了其自身旺盛的野蠻生命力，發展中遇到的問題總能隨著發展的深入得到解決，群眾智慧總是比設想好的規劃具有更大的張力和可行性。在增強用戶黏性問題上，淘寶的“店鋪收藏”、淘幫派，甚至是商家自發建設的QQ交流群，都是這種旺盛的野蠻生命力的表現。

但，這還遠遠不夠。TechFrom的數據顯示：高達81%的用戶購買產品之前征詢和查看社交網絡朋友的建議和觀點，而 50%的用戶購買東西基于社交好友的推薦。可以說，基于熟人社交的口碑相傳、基于共同興趣的圈子分享才是增強用戶黏性的根本，而這也是SNS作為“社會網絡化”的題中之義。

以上兩點可謂“內憂”，下面談的“外患”也沒有為淘寶的SNS嘗試留太多時間。

扎克博格說，下一個爆發點會在社會化電商的平臺上發生，于是乎國內的大小社交平臺、電商網站幾乎在同一時間捕捉到這股熱風。凡客達人去年三月份就已上線，當當網也計劃在今年內推出類圖片社交產品；人人網在今年1月份推出人人逛街，開心網的開心集品也已經上線。

但是更大的威脅來自騰訊和新浪。包括原有的騰訊拍拍，已經上線的微賣場、團購，騰訊網女性頻道也預計在半年后上線類似的社交電商類網站產品，來自騰訊的威脅究竟有多大？只一句話就能讓淘寶不寒而栗：“我們只需一個QQ彈窗，就能把它推廣到全國。”新浪微博企業合作負責人王凡曾表示，以淘寶為例，新浪微博和淘寶用戶的重合度高達45%，45%的新浪用戶一周內訪問了淘寶；淘寶用戶中，22%的人同時也訪問了新浪微博。而近期，新浪CEO曹國偉則明確地表明了微博進軍電商的野心。

難以到達的征程

鐵木真（陸兆禧）曾對淘寶SNS發出這樣的愿景：“以前人們上淘寶僅僅是為了網購，但是現在，很多買家的朋友、同事、同學......都在淘寶上。淘寶的SNS化，就是給用戶搭起一張網，強化用戶關系。比如你買到了好的東西，就以分享給朋友，可以到朋友那里看看，最近買了什么好東西，有什么店鋪收藏。”概括一下，他強調其實是基于熟人關系的口碑型營銷，就是社會關系在互聯網上的投射，這是SNS化最核心的理念所在。

而從美麗說、蘑菇街的成功模式上，我們看到更多的是基于共同興趣的分享圈子，比如美麗說上的“復古”、“歐美”、“仙女”等等，再加上適量的達人引導機制、雜志化傾向，從而保證了高質量內容的持續性，由此粘住用戶。

基于熟人社交的口碑型、基于興趣圈子的分享型，這兩方面淘寶都有發力，甚至做到了更遠的純SNS。可惜這三種形態都是一直在路上，而從未被到達，始終是SNS化未滿。

熟人社交的典型是淘江湖。淘江湖最初上線于09年4月，而正是在這一年，“淘寶客”一詞第一次被提出，二者之間微妙的共因關系即可由此管窺。淘江湖最初的定位是“真實的好友交互平臺”，但并沒有同淘寶的商品和交易特征真正聯系起來，直到當年6月推出社區產品淘幫派才實現了這種聯系。2010年馬云投入50億打造淘江湖品牌，力圖讓淘寶在社交化購物中占得先機。到了2011年5月，淘江湖全面升級，融入“我的淘寶”，同時“我的淘寶”增加“好友分享”及“掌柜說”兩大功能，以增強其分享互動性。但是，淘寶并未能把商品買賣關系與好友用戶關系做到平衡，直接表現就是掌柜說最終被廣告淹沒，升級的“我的淘寶”也因失去了高質量內容的持續性而難以做大做強。

興趣分享類型的代表，是隨著類Pinterest模式的走紅，淘寶網內部出現的一批仿客。

先是11年9月淘分享升級為淘寶哇哦，又在今年三月底，哇哦并入幾乎同質的愛逛街。名為“興趣圖譜”的淘寶圈子在界面上更加接近Pinterest，內容上卻更加接近輕博客，基于興趣愛好，用戶可以建立圈子、搜索圈子。離電商更遠、離Pinterest更近的實際上是近期剛剛上線、前身為淘畫報的頑兔社區。

如此多的動作不禁令人眼花繚亂，而背靠大淘寶并沒有為這些仿客們帶來更高的質量、更多的人氣。因為，除了打著“淘寶最大購物分享社區”旗子的愛逛街，其他產品并沒有獲得在淘寶首頁導航欄中被鏈接的機會，而淘寶集市眾多虎視眈眈地尋找導流入口的賣家則在無聲無息中降低了內容的質量。而更深層次的原因，則是來自買家們的不信任。淘寶從一個商場形態，轉身或者說側身去做SNS時，它的商場氣質已經讓它變得不是那么純粹，消費者的習慣思維不是容易被突破的，這是淘寶開戰SNS的先天不足。這也是為什么在今天看來，Amazon離社交網絡最近的功能也僅僅是社會化評論。

最令人不解的還是近乎純SNS的湖畔和來往，躋身原本就越來越細分的社交網站市場，淘寶自身沒有優勢可言，不得不讓人猜測，淘寶在SNS化的征途上已然迷失了方向。難怪蘑菇街CEO陳琪表示：淘寶已經做了很多類似產品，但是對蘑菇街沒有任何影響。對淘寶來說，一方面對它們沒有投入優勢資源；另一方面，他們最擅長的是交易，面對的多數是商家，而做社區不是想發力就發力的，不善長的事情拼命發力是沒有用的。

“理解”式折中

一方面是，淘寶迫切需要社交化電商平臺；另一方面是，隨著一系列嘗試的僵死，基于淘寶自身發力的SNS化不僅難有作為，且已經遠遠不夠。探索新的突破口勢在必行。近期傳出，阿里巴巴上下對馬云提出的“淘寶要SNS化”有了新的“理解”。有內部人士稱：“‘淘寶的SNS化’不等于淘寶一定要做一個自己的SNS產品，也可以通過淘寶開放平臺，由第三方的社會化應用來完成。”

這個基于“理解”的矯枉過正不失為一種明智之舉，本質上是對新出路的探索，舊瓶已經裝了新酒。隨著開放平臺的大力提倡，電商優化互聯網自身產業布局，通過開放平臺外包或托管、共管自己不擅長的部分；第三方社會化應用則著力構建更健康的內容生產機制，在開放平臺優化的生態系統下，促成更加細分的市場、滿足更加充分的服務型需求，這或許才是成熟的社區化電商應有的機制。

沿著開放平臺的思路反觀“淘寶的SNS化”，也許我們可以預言：比起淘寶自己新上線的類Pinterest 產品頑兔，靠引入外來者提供內容的一淘發現，更值得淘寶著重發力。