頻繁換帥不是個辦法

5月13日，因學歷造假而聲名狼藉的雅虎CEO斯科特·湯普森收拾包袱走人，成為雅虎5年來第4個黯然下臺的首席執行官。這對本來就在風雨飄搖中的雅虎來說，無疑又是一個無情的打擊。雅虎這只IT之“虎”究竟要往哪里奔走呢？

（一）五年四換帥

2007年6月，雅虎創始人之一楊致遠雄心勃勃地走馬上任，出任雅虎第三任CEO，準備上演“梅開二度”的喜劇。但是，雅虎第二任CEO特里·塞梅爾留給他的是一個走向衰落的雅虎。2001年4月，就職雅虎第一任CEO有5年之久的蒂姆·庫格爾因雅虎業績不佳自動辭職，代替他的是效力華納兄弟24年的特里·塞梅爾。塞梅爾一上任就發揮其作為好萊塢技術高管的能力，削減沒有意義的企業項目，優化企業組織，實現雅虎業務多樣化，同時通過溢價服務和分類廣告減少雅虎對顯示廣告的依賴。但雄心勃勃的塞梅爾終究未能避開新興對手的激烈競爭，廣告業務長期落后于谷歌，試圖收購Facebook又落敗，苦撐苦熬6年后卷鋪蓋走人。

在楊致遠的前任塞梅爾離職時，很多人就疑慮重重：塞梅爾該走，但是楊致遠真的該回來嗎？楊致遠甫一上任，媒體就曾大潑冷水。平心而論，從一開始，楊致遠就既不是技術專家，也不擅長管理，他的強項在于媒體造勢，因此雅虎當初的面孔有點像平面傳媒的網絡延伸。雅虎創立十幾年來，楊致遠一直是個幕后人物，很少親自披掛上陣過，畢竟戰略運籌者與實際管理者是兩個不同的角色。楊致遠復出后，在上任一年半后，他并未給雅虎帶來太大的改變，反而讓股東們感到公司的發展前景更加撲朔迷離。特別是在與微軟合作問題上，楊致遠優柔寡斷。雅虎就像是他養大的孩子，要把自己親手養大的孩子賣給別人，從感情上來說，肯定是難以接受的。

但是對于追求最大利益的股東們來說，雅虎屬于誰不要緊，關鍵是要有利潤，楊致遠的“戀棧心理”讓雅虎錯失與微軟合作的機會，加上谷歌極力從中挑唆，令股東們大為光火，于是就把楊致遠“轟”下臺。

2009年1月，有著“IT鐵娘子”美譽的卡羅爾·巴茨從歐特克公司執行董事長的位置上“空降”到雅虎任CEO。巴茨是一位有擔當的女性，任何時候她都出現在問題的最前沿。巴茨以其廣泛的業界履歷和率真向董事會證明她才是使雅虎步入正軌的最佳人選。

巴茨是一個優點和缺點都非常鮮明的領導人。頭腦機敏，作風強硬、思維敏捷。她非常擅長內部管理，以及控制成本。她上任之后，很快就對雅虎內部做了一系列大刀闊斧的改革，包括改變公司架構、裁員和關閉一些不被看好的業務，精簡管理層結構。但巴茨沒有媒體和廣告領域的工作經驗，特別是她的強勢作風，與雅虎溫和的企業文化格格不入，其執行力大打折扣，還到處得罪人。她是硅谷著名的愛暴粗口的企業家。從好的一面理解是作風強硬，但這也反映了她的另一面：過度自信。用雅虎內部人士的評價是：“巴茨從來不提問，只是自己發言，而不聽取別人意見。”對于雅虎的一些基本業務或常識，巴茨卻不愿放下架子向下屬詢問。不懂雅虎，不懂互聯網，而她的使命卻是要拯救這家正在衰落的公司。巴茨最終難逃被解雇命運。

2012年1月，在雅虎首席財務官蒂姆·莫斯代理CEO半年之后，因特網服務商PayPal總裁斯科特·湯普森出任雅虎第五任CEO。可還沒等躊躇滿志的斯科特·湯普森施展拳腳，“學歷門”事件就讓他成為雅虎歷史上最短命的CEO。

調查顯示，湯普森先前官方履歷中的教育背景與事實不符，在湯普森的履歷顯示他曾經在波士頓的斯通希爾學院獲得計算機科學學士學位，事實上，湯普森的確在斯通希爾學院就讀過，不過專業是會計學。盡管湯普森在內部調查備忘錄中表示，他本人在提交履歷的時候沒有造假，是芝加哥的一家獵頭公司在2000年提交報告時為他編造了這一經歷。不管湯普森本人是不是真的冤枉，他的名聲已經因為“學歷門”大受影響。

2012年5月13日，在一片質疑聲中，湯普森被迫離開，成為5年內第4個“中場換人”的CEO。雅虎公司隨即任命此前負責協調全球媒體事務的羅斯·列文索恩擔任臨時首席執行官。 根據多家美國媒體的分析，學歷丑聞只是雅虎激進大股東羅布（Third Point基金經理）踢掉湯普森的借口，湯普森下臺的主要原因仍然是沒有能力拯救雅虎，這家老牌互聯網企業在新技術沖擊下一直處于江河日下的境況之中。

（二）戰略定位飄移

雅虎（Yahoo!）是美國著名的互聯網門戶網站，20世紀末互聯網奇跡的創造者之一。其服務包括搜索引擎、電郵、新聞等，業務遍及24個國家和地區，為全球超過5億的獨立用戶提供多元化的網絡服務。同時也是是一家全球性的因特網通訊、商貿及媒體公司。

然而，雅虎起了一個大早，卻趕了晚集。與十多年前雅虎剛創立時的凌厲態勢相比，如今，雅虎在IT世界的地位正在走下坡路，并日益邊緣化，這主要是因為其頻繁換帥的緣故，戰略定位飄忽不定，公司目標方向模糊，就像虎落平陽，失去路標在荒野里深一腳淺一腳蹣跚而行。

在雅虎首任CEO庫格爾2001年初結束任期時，職業經理人對公司戰略定位即身份認同這一問題就已顯露出來。彼時雅虎的戰略定位似乎是在搜索引擎上，但全球互聯網泡沫破裂導致雅虎的創收計劃陷入困境.庫格爾辭職后，股東們亟需公司盈利，饑不擇食，于是迫不及待地從電影行業招來了塞梅爾。他將主要精力放在娛樂領域，試圖將雅虎改造成娛樂網站，但嘗試多年未果，只得帶著壯志未酬的遺憾離開雅虎。

危難時刻，雅虎聯合創始人楊致遠親自披掛上陣。 對于楊致遠的復出，當時就有分析師認為，在戰略層面上，他必須要繼續提升“巴拿馬”計劃，即搜索廣告系統的完善計劃，并在搜索市場向谷歌發起攻勢。至于公司的未來，楊致遠必須要弄清楚雅虎到底想要什么，去到哪里，雅虎需要克服中年危機，改掉以往“什么都想做”的習慣，并以嶄新的視角迎擊未來。可是，楊致遠終于沒有回天之力，反而在他任上時，搜索后起之秀、相對于老資格的搜索引擎雅虎來說只是后生的谷歌卻開疆拓土，高歌猛進，蠶食了雅虎的大片市場。而與微軟合作的猶疑，又讓雅虎錯失重新崛起的良機，最終為楊致遠復出后悲哀的結局作了鋪墊。

到了巴茨時代，豪言壯語更救不了雅虎。巴茨有信心，也有魄力，卻沒有戰略眼光。巴茨在任期間，雅虎沒有開發出有價值的新產品，沒有增加用戶群體，沒有建立更好的業界合作關系，沒有帶動業績恢復增長。因此，更不會得到股東的認同。對巴茨的辭退，業界并不感到絲毫的意外。巴茨把一個頹廢中的雅虎留給了湯普森，湯普森今年1月才剛剛走馬上任，雅虎方面當時對湯普森寄予厚望，希望他能夠帶領雅虎公司這樣一個老牌互聯網公司開創出一片新的的天地。

湯普森上任以后，雅虎公司正在著手進行重組計劃，今年4月才剛剛經過了裁員，并通過了關注電子商務和消費者體驗、吸引廣告商的未來發展目標。在湯普森因為學歷門中槍之后，公司的重組計劃不得不擱置一段時間，尋找新一任首席執行官將成為最主要的工作。而新一任CEO很可能實施新的重組計劃，這給雅虎這艘航船未來的行程帶來更多的不確定性。

以上的每位CEO都反映出職業經理人在對雅虎身份認同即戰略定位上的迷茫，一會兒是搜索公司，一會兒是娛樂公司，一會兒是媒體公司，一會兒又是包羅萬象的門戶網站，以致于雅虎沒有核心業務，在IT圈子中越來越邊緣化。

雅虎最初是一家導航網站，幫助人們尋找有趣的網絡內容。但隨著雅虎的業務不斷擴張，并成為了領先的門戶，為用戶提供各種所需的內容，導航業務逐漸退居幕后。而與之鮮明對比的是，谷歌和Facebook也有很多業務，但很顯然，他們各自的核心業務分別是搜索和社交。雅虎卻沒有一項單獨的服務可以為其提供這種身份認同，這就降低了它對用戶和廣告主的吸引力。

誠如美國調研公司The Altimeter Group分析師麗貝卡·利布所言，“雅虎的戰略定位非常模糊。你可以說它有100萬個身份，也可以說它根本沒有身份。它的業務既應有盡有，又一無所有。”

（三）路在哪里

雖說雅虎現在仍然是美國人瀏覽最多的網站之一，但盈利能力卻是江河日下。曾經市值一度飆升到1300億美元，而今貶值了85%，僅余187.68億美元；曾經股價一度超過125美元每股，而截至最近一個交易日5月15日，已經暴跌到15.34美元每股；曾經號稱“全球第一門戶搜索網站”，流量排名已經被擠出了前三甲。那么，處于頹勢中的雅虎路在哪里？

首先，雅虎要跳出押注職業經理人的觀念怪圈。在5年里，雅虎因為各種各樣的理由換了4任CEO，而每一次換帥，股東們都寄予莫大的希望。成則為王，敗則為寇。股東們總是把公司的命運寄托在職業經理人特別CEO身上。好的CEO可以成為白衣騎士，將一家財務上瀕于崩潰的企業拯救過來，而反過來，企業若是炒掉所謂差的CEO，就能夠自動起死回生。當一家企業的股票價格上漲時，我們總是給予其CEO過高的榮耀，而當股票下跌時，我們又一股腦兒將責任推到他的頭上，并落井下石炒魷魚。但以股價論英雄未免太輕浮太勢利。領導層的不穩定很明顯地反應到了公司發展戰略的不確定上，雅虎不能再在CEO的任用上搞走馬燈。雅虎的未來究竟會怎樣，與其說是取決于誰來擔任CEO，還不如說是取決于該公司如何應對那些折磨所有互聯網門戶網站的基本挑戰。比如說，那成千上萬希望免費獲得內容的用戶的點擊，該怎樣化成企業的現金收入。

其次，圍繞戰略定位進行戰略重組。戰略的模糊性逐漸壓縮了雅虎的增長空間。幾經周折，目前雅虎的身份成為“四不象”，正被邊緣化。雅虎必須正視戰略定位模糊這一致命的弱點，盡快找準戰略定位和發展方向。從目前動態來看，雅虎2.7億美元收購廣告公司interclick之后，又進行了戰略重組，機構縮減為三大運營部門，即廣告與出版部門、用戶服務部門、技術部門，同時原首席財務官蘇珊·德克轉而執掌雅虎最核心的廣告及出版部門。這似乎是雅虎的戰略核心。

雅虎重金購買Interclick，表明其有獨立發展的打算。而此前盛傳阿里巴巴決意收購雅虎，現在雅虎忽然間從獵物變成了獵人，身份目標已經出現了重大轉換。但是，互聯網這個行業一直是由技術驅動、技術創新來推動其向前發展的。這幾年雅虎在創新方面遠遠落后于蘋果、谷歌、Facebook這三巨頭，于是它在創新上也動了一些腦筋，也有一些對新潮流的把握，雅虎盡力了，但效果不大。也許出售是它目前一個比較好的選擇。但是，只要還有一線希望，雅虎都要獨立生存，寄人籬下的日子并不好過，“賣身”意味品牌的消亡，想借助別人強大的企業資本來翻牌，只是一廂情愿。

再次，雅虎要有耐力。對于當今IT產業來說，雅虎是一個老資格的企業。與之同期創業的Lycos、網景、infoseek、Excite，這些個當年都雄踞互聯網排行前列的網站，要么灰飛煙滅，要么垂垂老矣，而后起之秀twitter、Facebook等一個個風生水起，如日中天。

雖說雅虎這么多年來風風雨雨，跌跌撞撞，但雅虎仍有數億用戶，而且仍以數以千計的員工成為了硅谷的標志性企業，這說明雅虎有頑強的生命力，這使得我們有理由對其抱有期待。但每一次折騰，都讓雅虎大傷元氣。

因此，雅虎要有市場耐心，不要再浮躁，不要再左右搖擺。要專注某一件事，認真執著地干下去。雅虎還有希望，雅虎不是人們嘲笑中的“病貓”，待到重返崇山峻嶺那一天，雅虎還會虎嘯山林。

-蔡恩澤