“被豪宅時代”誰能博贏市場?

2011年中國房地產市場在“史上最嚴厲”調控的基調中，整體市場成交情況較為低迷。而在此背景下，華宅市場的走勢卻讓人眼前一亮，以北京、上海、廣州、深圳為首的國內一線城市高端住宅成交均逆勢飄紅。值得關注的是，各大城市內城核心板塊房價依然表現堅挺。由于城市核心土地資源日益稀缺，2009年、2010年“地王”均已進入推盤入市階段，樓市中高端住宅比例大大增加，“全城豪宅”現象已不鮮見。以北京為例，2011年四季度全部在售的70余個高端公寓項目平均報價均超過6萬元／平方米。一線城市進入“被豪宅”時代，如何充分拓展華宅附加價值是對房企及整個產業鏈條的重要考驗。

全國一線城市華宅市場量縮價升

2011年對于中國房地產市場來說是一個“調控年”，在“限購”、“限貸”、“加息”等一系列調控重拳之下，市場需求受到抑制，全國房地產市場整體呈現成交低迷態勢。而在此背景下，高端住宅市場卻逆勢上揚，走出一波強勁行情。

由于高端市場成交活躍，全國主要一線城市在住宅成交量普遍下滑的形勢下，整體成交價格仍呈上升態勢，逆市飄紅。據中國不動產研究中心數據顯示，2011年全國一線城市整體成交量出現較大幅度下降，而成交價格則出現小幅度上升。成交價格同比幅度最大的為北京，漲幅達到5.6％，其次為廣州、深圳和上海，漲幅分別為3.1％、3.0％和1.8％。

據亞豪機構數據顯示，2011年全年北京高端公寓累計成交5995套，成交金額90.9億元，同比2010年成交套數增長了43.7％，成交面積增加了30.2％。縱觀全年，北京華宅項目在逆市中取得了尚佳成績。據北京市房地產交易網的統計數據顯示，在2011年高端住宅市場中，金茂府以46.51億元的總成交額奪冠，而盤古大觀以10.56萬元／平方米的成交均價位居單價第一，霞公館和釣魚臺7號項目單價也均超過了10萬元／平方米。別墅市場中，西山壹號院以30.59億元的總成交額名列第一，中海九號公館和頤和原著位列銷售亞軍和季軍。

在上海，全年單價超10萬元／平方米以上的華宅累計成交達124套，比2010年的全年成交76套有明顯上升。其中上海紫園成交占據主力，達到36套，另外華潤外灘九里苑、翠湖天地嘉苑、尚海灣豪庭等項目成交也達到10套以上。

在政策性打壓下，2011年廣州華宅成交持續萎縮。仲量聯行數據顯示，廣州全年華宅成交約為1800套，遠低于去年的2800套。但由于城市核心土地資源日益稀缺，且入市產品品質普遍較高，使得全年華宅售價整體還是保持穩中帶升，同比上升4.2％。

2011年6月香港更是創下頂級華宅成交新高，香港菱電公司旗下普樂道10號別墅以8億港元(合6.66億元)出售，每平方英尺售價9.64萬港元(合86萬元／平方米)，創亞洲華宅新紀錄。

全國一線城市華宅價格的堅挺在整體低迷的房地產市場中形成一抹亮色。與普通住宅量價齊跌情形不同，在價格方面，高端項目表現穩健，而開發商報價也持續走高。對此業內專家指出，在地價高企與政策調控壓力下，中低端市場中的利潤空間已經非常有限，甚至無利可圖，這使得更多的開發商將目光鎖定高端市場。

城市中心“被豪宅”現象升級

全國一線城市華宅市場成交活躍，而城市中心房價“被豪宅”。原本的普通住宅份額“被豪宅”現象已成為一種趨勢，這也將導致房地產市場結構的調整。近年來，房地產業內普遍將單價4萬元／平方米視為劃分普通住宅與高端住宅的分界線，超過此線者便被劃分到“豪宅”陣營。多年來，全國主要一線城市地價逐年高漲，地王紀錄屢屢刷新，城市中心房價水漲船高。如此，“豪宅”陣營便日益龐大。

以北京內城四區房價為例，自2005年至今，平均房價已從最初的9000元／平方米飆升至如今超過55000元／平方米。也就是說，北京內城區，無論住宅品質高低，其平均房價以超過高端住宅標準。而四環內平均房價也從2009年的不足2萬元／平方米，高漲到2011年的約3萬元／平方米。城市中心區內“被豪宅”趨勢愈加明顯。

2011年，正逢2009年及2010年地王紛紛入市推盤，地價高企又逢CPI狂飆推波助瀾，京城樓市“被豪宅”形勢加劇。據亞豪機構統計數據顯示，2011年，北京市共有11個“地王”級項目以純新盤的身份進入市場，其中5個項目位于中心城區，絕大部分走高端路線。而值得一提的是，2011年四季度后，北京70余個在售高端公寓項目平均報價都超過6萬元／平方米，并在12月達到60531元／平方米的歷史新高。

高價項目數量快速增加，帶動成交量占比上升。統計數據顯示，北京單價3萬元以上項目成交面積占整體的比重，從2009年1月的0.7％提高至2011年7月的23％。項目單價前50名價位線亦從2009年的2萬元以上，上漲到2011年第二季度的3.8萬元以上，提升幅度近1倍。

窺一斑可見全豹，以北京為代表的全國重點城市“被豪宅”現象日益嚴重，土地稀缺與通貨膨脹使得市場中的產品在價格上雖躋身“豪宅”之列，而品質卻參差不齊。在置業者日趨理性的市場環境中，只有充分實現與拓展華宅的價值內涵，擁有足以支撐華宅價格的功能與品質，且精準營銷靈活應對市場變化，方能博贏市場。

“被豪宅”時代房企何去何從

面對“被豪宅”這一稍顯無奈的市場環境，各路房企顯現出了不同的應對之道。有的重整思路尋求多元化發展，有的堅持精品路線執著到底，亦有但求保命揮淚白宮者。

作為“被豪宅”的典型代表，某些地王項目入市便遭遇尷尬。業內人士指出，某些“地王”項目的土地成本占房價的平均比重已接近50％，占比最高的項目已達到60％，已遠遠超過正常市場狀態下30～40％的水平，如果再加上營銷成本、財務成本、工程成本等，這些“地王”項目的利潤率已低于10％，有些項目已經在“零利潤裸售”。

“大潮退去，才能看清誰在裸泳。”降低利潤空間，以價換量雖然可以達到資金的快速回流，但對于提升城市人居品質及企業自身發展而言絕非上策。通過產品的精品化、多元化尋求突破，投入機會成本創造更大的價值空間，使邊際效益最大化方為上策。如富力地產、華潤地產等聯手高端酒店、萬達地產的商業加公寓模式，將高端商業資源與華宅合理配置，實現居住功能之外的附加價值，其產品的市場價值便遠遠高于單一功能產品。

高端項目比重增加，住宅產品價格普遍提升，亦說明城市將實現整體高端化發展，人們的改善性居住需求正勁。集合多重稀缺資源的華宅產品，或居都市極致繁華，或擁山水獨到之美，或享人文馥郁韻味，將稀缺資源完美融入到生活之中是華宅的立命之本。如龍湖地產于人文勝境打造盛世臻品、融創中國將美景美宅融為一體都將華宅內涵高度延展。以資源取勝、以產品取勝，打造藏品級、定制級華宅，極致尊榮方展中國當代華宅之風采。