經(jīng)濟學原理在網(wǎng)絡(luò)輿論中的應用

摘 要：在完成社會交往的過程中，人類往往時刻會面對選擇，而稀缺資源的存在與人們無限的欲望之間總是存在不均衡狀態(tài)，導致人們在做出決策前會首先考慮成本與收益的比率。為了一樣放棄另一樣東西，決策的正確性是決定收益與成本比率的關(guān)鍵。在網(wǎng)絡(luò)媒介日益發(fā)達的今天，人們對于稀缺資源的追求已經(jīng)延伸到虛擬網(wǎng)絡(luò)社區(qū)中，對于話語權(quán)的掌握與主導是每個話題參與者的追求目標。但“二八定律”告訴我們，真理是掌握在少數(shù)參與者的手中，大多數(shù)受眾只是在羊群心理的作用下扮演著從眾的角色。

關(guān)鍵詞：經(jīng)濟；決策；成本與收益；機會成本；虛擬社區(qū)；網(wǎng)絡(luò)輿論

中圖分類號：G250.76 文獻標識碼：A 文章編號：1006-8937（2012）35-0021-02

1 經(jīng)濟學

1.1 經(jīng)濟學原理

“經(jīng)濟”是個外來詞匯，意為“管理一個家庭的人”。一個家庭在整體生活中會面臨許多決策，與家庭相同社會，一個社會也面臨著許多決策。一個社會必須要決定出需要做哪些工作，由誰來做，以及在各個成員中配置稀缺資源。門格爾認為經(jīng)濟學理論是一種理性、邏輯的科學，不可用數(shù)學方法簡單的測量，而應用演繹法或歸納法來解釋經(jīng)濟現(xiàn)象。即經(jīng)濟學理論是建立在假說的基礎(chǔ)之上，對經(jīng)濟變量之間如何發(fā)生聯(lián)系判斷的假說，依據(jù)假說運用邏輯規(guī)則演繹的預測結(jié)果。

做出決策，往往是在具有多重選擇的情形下才會發(fā)生。為了得到一件我們喜愛的東西，不得不放棄另一喜愛的東西，即做出決策要求我們在兩樣或多樣東西之間做出權(quán)衡取舍。為了得到喜愛的東西，付出努力是必要的，但決策的正確性才是真正控制結(jié)果的重要因素。

做出決策，必然要在可供選擇的行動方案的成本與收益之間做出比較，而某種東西的成本是為了得到它而放棄的東西，即機會成本。作為社會人，人際溝通是人社會生產(chǎn)的條件，是形成自我意識的重要手段。在人際溝通中，人們選擇網(wǎng)絡(luò)媒介進行消息、情感、意見、態(tài)度等的交流，而放棄使用面對面的交流模式。在這個簡單的選擇中，面對面交流對于參與網(wǎng)絡(luò)討論的受眾而言即為機會成本。

1.2 網(wǎng)絡(luò)傳媒

網(wǎng)絡(luò)是繼報紙、廣播、電視之后的第四媒介，具有信息量巨大，傳播速度迅速，交互性強等特性，得到多數(shù)受眾青睞。其中，交互性強是最大的優(yōu)勢。受眾通過網(wǎng)絡(luò)媒介表達個人言論、意見，并與他人在最短時間內(nèi)進行交流，并交換意見與態(tài)度，受眾的言論自由可以通過網(wǎng)絡(luò)媒介發(fā)揮到最大化，而即時的回饋與交流也是吸引受眾使用網(wǎng)絡(luò)媒介的原因。在傳播學中，將公眾的意見或言論稱之為“輿論”，即受眾在公開場所表達意見，并具有一定影響力的言論。網(wǎng)絡(luò)輿論一般形成于網(wǎng)絡(luò)的虛擬社區(qū)之中，即通過網(wǎng)絡(luò)建立的類似于現(xiàn)實社會的社區(qū)文化圈。在虛擬社區(qū)中，受眾不受現(xiàn)實社會中的權(quán)威、貴富的控制影響，可以直接地的表達個人意愿與想法。

在現(xiàn)實生活中，由于受到多種因素的壓力影響，人們往往在不同意見出現(xiàn)時，會采取沉默的方式來獲取暫時性的穩(wěn)定。但在網(wǎng)絡(luò)媒介中，表達意見與態(tài)度的受眾之間并不知曉對方，僅僅是依靠自己面前的電腦屏幕來完成人際溝通。因此，受眾無需考慮自己與他人在社會地位、教育程度、家庭背景等因素的差異，可以自由發(fā)表個人意見。在遇到不同意見出現(xiàn)時，心理意志堅強的受眾會發(fā)出反對意見并與之爭辯，最終達到和諧的狀態(tài)。

但是，在網(wǎng)絡(luò)輿論中“從眾”現(xiàn)象的出現(xiàn)是影響輿論正確性與理性的最大障礙，同時卻是對“二八定律”的完美詮釋。

二八定律是由意大利經(jīng)濟學家維爾弗雷多·帕累托提出的，他指出，在任何特定群體中，重要因子只占其中一少部分，約為20%，而不重要的80%因子則占多數(shù)，這也就是我們通常所說的“真理掌握在少數(shù)人手中”。在網(wǎng)絡(luò)輿論形成過程中，由于“沉默的螺旋”假說的存在，使得從眾現(xiàn)象不斷出現(xiàn)，從而促使輿論失去理性與正確性，對于那些心理意志不堅強的受眾具有不利的影響。

2 輿論與言語霸權(quán)

“沉默的螺旋”假說，是德國傳播學家伊莉莎白·諾埃勒-諾依曼（E·Noelle-Neumann）提出的。該假說基于個人對社會孤立的恐懼，如果人們認為自己的意見與公眾的觀念一致，則會自信的表達出來，但當自己的觀點僅屬于少數(shù)或劣勢時，受眾則會趨同與群體壓力而變得沉默。雖然，在網(wǎng)絡(luò)媒介中，受眾不受外部因素的影響，可以自由地表達個人意見，但是當自己處于少數(shù)群體時，得不到多數(shù)人的認可和尊重，對于歸屬與尊重的需要是人們的基本需要，那么受眾在心理上會產(chǎn)生抗拒并努力使自己擺脫該少數(shù)群體，繼而發(fā)生沉默現(xiàn)象。只有少數(shù)意志堅強的受眾，在得知自己歸屬與少數(shù)群體時，依然認為自己的觀點是正確的，這時該受眾會利用自己的深厚專業(yè)知識的優(yōu)勢，勸說其他群體中的成員支持自己，直到使自己所在群體歸屬更多的個人。但輿論的形成是否具有理性與科學性，則決定于控制輿論導向的少數(shù)人手里。費斯廷格的認知不和諧理論，也在說明不和諧“由于產(chǎn)生心理上的不舒服，會促使人試圖減輕不和諧感，以達到和諧，”并且“除了試著去減輕不和諧，人還將積極地避免接觸會增加心理不和諧的情景及信息”。因此，網(wǎng)絡(luò)媒介中輿論的形成過程，與受眾的心理意志堅強與否相關(guān)。只有那些心理意志堅強的受眾個體，才會在非理性與荒謬性輿論形成的開始將其扼殺，并給予多數(shù)受眾一個理性的輿論導向。

英語哲學家卡爾·波普將宇宙分為三個世界，即物理實體世界、精神狀態(tài)世界和作為人類精神產(chǎn)物的知識世界。這里的知識世界是與人類的語言和話語息息相關(guān)的。人類并不是生活在一個沉默的寂靜世界，而是個充滿聲音且聲音不同的話語戰(zhàn)場。雖然在網(wǎng)絡(luò)虛擬社區(qū)中，人們只是單單對著電腦屏幕打字，并無發(fā)出聲音。但虛擬社區(qū)的交往方式即是這種文字的溝通，雖然交流的受眾之間沒有直接地語言接觸，但文字是組成語言的重要符號，文字的交流作用等同于語言，甚至比語言更加激勵。法國哲學家米歇爾·福柯，在其眾多理論著作中，都在闡釋一個詞語即“話語霸權(quán)”。福柯認為，所有的人文學科都是權(quán)力制造的產(chǎn)物，而不是客觀知識的體現(xiàn)，即否認了知識和真理的客觀性。話語，作為知識的載體，不可能是完全客觀的，它體現(xiàn)出的是一種社會權(quán)力關(guān)系。最簡單的例子就是經(jīng)濟學原理的諸多理論，都是經(jīng)濟學界的專業(yè)權(quán)威人士通過權(quán)威部門發(fā)布，告知大眾，并利用各種傳播渠道擴大影響力和知名度。而大眾由于自身條件的限制，以及無法接觸到第一信息源，對于權(quán)威部門信息的發(fā)布具有較大的依賴性和認同感。有時，會失去自己的理性思考，盲目的追隨著權(quán)力部門的話語導向。

經(jīng)濟學理論中，較為多用的是人們會對刺激做出反應。在網(wǎng)絡(luò)虛擬社區(qū)中，受眾之間的話語表達代表著個人對主體事件或人物的看法和意見，相同意見態(tài)度的受眾會自覺地將彼此劃分為同一群體，支持本群體成員并共同打壓或刺激其他群體成員，直至將不同意見的受眾納入自己所在群體。但是，當群體之間意見發(fā)生矛盾時，群體中的個體受到不同意見的刺激，會發(fā)出法抗或遵循的刺激反應。如果在意見相對的群體中，有社會權(quán)力因素的存在，那么無論這個個體心理意志多么堅強，也會毫不猶豫的轉(zhuǎn)向?qū)Ψ饺后w意見，跟隨對方的輿論導向。權(quán)力機構(gòu)或成員的社會地位使得多數(shù)受眾在心理上產(chǎn)生一定的畏懼與尊重，即認為國家權(quán)威機構(gòu)一定是正確的，對于權(quán)力機構(gòu)的膜拜是導致非理性思想存在的重要因素。2008年神醫(yī)張悟本事件就能夠很好的說明人們對于權(quán)力機構(gòu)的非理性信任。但是我們應該可以看到，在當今傳播渠道增多，傳播效果增強的情形下，部分受眾對于權(quán)威部門抱有一定疑惑，會適當?shù)倪\用理性思維判斷權(quán)威部門的信息真實度和可靠性。但如果兩個群體之間并無權(quán)力機構(gòu)或人員存在，那么心理意志堅強的那方則會取得言語的勝利。

網(wǎng)絡(luò)輿論的形成一般具有從眾性，即參與輿論形成的多數(shù)受眾并沒有堅定的意志來維護個人觀點，只得遵從與那些意志較為堅定，并言語表達具有一定可行性與知識性的受眾，而能夠表達出堅強的心理意志，在意見討論中能夠說服多數(shù)受眾跟從的個體，往往是那些在現(xiàn)實生活中接受過良好的正統(tǒng)教育，具有一定社會地位的個體。因此，這些個體利用良好的教育可以科學地分析社會現(xiàn)象，正確的表達觀點意見，利用社會地方的優(yōu)勢可以較為全面的宏觀整個事件的發(fā)展，理性的做出與社會發(fā)展同一的行為。在經(jīng)濟學中，人們會對刺激做出反應，人們面臨選擇時，對于成本與收益的變動，人們的行為也會隨之發(fā)生改變。網(wǎng)絡(luò)輿論形成中，當受眾得知自己屬于少數(shù)群體時，會產(chǎn)生心理刺激，被多數(shù)人孤立的恐懼迫使少數(shù)群體中的受眾對刺激做出反應，即選擇加入多數(shù)群體，以此來獲得心理和諧。

我們可以看出，那些接受過良好的正統(tǒng)教育，以及擁有一定的社會地位的受眾，在整個社會中只占有一小部分，而絕大多數(shù)受眾作為社會成員則處于社會的中級階段，接受過教育，僅僅擁有一份能滿足基本需要的工作。這兩類受眾在對問題事件的處理方面主要表現(xiàn)出決定與從眾的行為，即只占社會一小部分的受眾在網(wǎng)絡(luò)媒介中仍然處于優(yōu)勢位置，控制著輿論的導向，而大多數(shù)受眾由于接觸信息源的限制與價值觀的片面性，只得處于從眾群體中。因此，二八定律不僅存在于現(xiàn)實生活中，物質(zhì)財富的分配問題，在網(wǎng)絡(luò)輿論形成過程中，二八定律仍然適用，即“真理掌握在少數(shù)人手中”。

當代社會，人們每天都會接觸到大量的信息資源，傳播渠道的增加使得人們對于信息的真?zhèn)问チ死硇耘袛啵畔⒌目觳臀幕罅砍涑庵覀兊纳鐣睿瑢е挛覀儫o法一一辨別信息真?zhèn)危挥杏龅脚c自身利益相關(guān)的情形下，我們才會選擇有意注意，理性分析信息判斷其真實度。但是當社會權(quán)威部門發(fā)布信息時，大多數(shù)受眾由于自身限制，以及知識的有限性，只能依賴權(quán)威部門的信息，對其采用全部接受的方式，缺少理性思考。但并不是每一個權(quán)威部門或每一個信息都是完全正確無誤的，是否適應于自身還需要受眾更多的理性判斷。可以看出，社會不斷進步，經(jīng)濟的快速發(fā)展，大眾的理性判斷能力也在逐步提升。對于權(quán)威部門的信息也有了自己的意見態(tài)度，對于主流輿論的導向也融入了自我判斷。接觸的信息源越多，我們對于信息的理性判斷更加科學，對于刺激的反應更加理性。

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