大學生網絡消費忠誠度提升對策研究

摘 要：鑒于網上購買商品相對價廉、方便，大學生在網上進行商品交易的頻率不斷的增加，已成為企業網上營銷不可小覷的顧客群。企業如何將大學生網購群體鎖定為現實顧客或目標顧客，將深刻影響到企業的業績甚至成敗，因此，網絡營銷市場中對大學生網絡消費忠誠度的研究對網絡市場的規范、調整、發展都具有重要的現實意義。

關鍵詞：大學生；網絡消費；忠誠度；對策；研究

中圖分類號：F274.6 文獻標識碼：A 文章編號：1006-8937（2012）35-0025-02

1 大學生網絡消費的背景及意義

隨著經濟的不斷發展，校園網的不斷健全，大學生擁有電腦比率的不斷攀升，保障了大學生上網的基本條件。大學生選擇網絡消費具有以下意義：

①產品方面。在網上營銷的產品的可比性可選擇性強。網絡營銷的產品一般具有技術性、創新性、服務等無形產品的特點。這也正是大學生這一年輕群體的目標消費產品，在這些產品選擇上比實體店品種多、款式新，更能符合大學生的要求。②價格方面。網絡營銷價格低于實體店，甚至許多，因此，大學生選擇網絡購物也縮減了開支節約了成本。③便利性方面。隨著物流的不斷發展，網絡購物實現了足不出戶，可以大范圍選擇商品，直到商家通過物流送貨上門。④時間方面。隨著網絡營銷可以實現24小時營業，實現了隨時購物，沒有時間限制，這既方便了大學生們購物的時段選擇，也大大節省了時間成本。

2 對大學生網絡消費忠誠度研究的必要性

經濟學中“二八理論”揭示了忠誠消費者給企業帶來的巨大利潤，因此網絡營銷環境下的競爭是對顧客的競爭，誰贏得了顧客，誰就擁有了勝利的籌碼。大學生網絡消費者占據網絡市場不可低估的份額，為了企業能夠更高效、更長遠的盈利，對大學生消費忠誠度的研究勢在必行。顧客忠誠度在網絡營銷條件下的重大作用主要表現在以下幾個方面：

①企業利潤的來源，也是品牌資產衡量的指標。有的消費者熱衷某一品牌，把使用這一品牌當做驕傲和自豪，有的甚至把它當做身份地位的象征。這些消費者不僅自己使用，還向別人推薦，潛移默化中提高了品牌知名度和美譽度。②大大降低了營銷成本和企業風險。爭取一個新顧客比維系一個老顧客多花近20倍的成本，忠誠客戶又是企業利潤的源頭。在現在營銷環境下，穩定的客戶群無疑是將企業風險最小化。③擴大品牌的市場份額。忠誠的顧客被有遠見的企業當做重要的資源，有了這個市場資源，品牌的市場份額才得以擴大。這些忠誠顧客的示范作用及他們的口碑能更好的吸引新的顧客。④有利于信息的反饋，使企業制定更合理的方針政策。信息是網絡營銷的關鍵要素，忠誠的顧客往往反饋給企業他們真實的需求與行為，讓企業能制定方針更好的符合他們的消費行為，適應市場需求，促進企業健康發展。

3 影響大學生網絡消費忠誠度的因素

影響大學生網絡消費忠誠度的因子比較復雜，它是由一系列與網絡營銷相關聯的活動構成的，營銷學界的學者對此劃分也不盡相同。在此運用網絡營銷產品整體概念對大學生網絡消費忠誠度的影響因子進行分類。

3.1 核心產品因素

核心產品層次是指產品能夠提供給消費者的基本效用或益處，是消費者想要真正購買的基本效用或益處。商品效用就是核心產品層次中影響消費者忠誠度的因素之一，消費者只有當商品效用能夠滿足其需求時才能滿足其需求，進而進行消費活動；也只有當商品效用切身實地滿足購買者的需求才會引導顧客再次購買，鎖定他們的消費忠誠度。

3.2 有形產品因素

有形產品層次是產品在市場上出現時的具體物質形態。對于物質產品而言，有四點應該特別注重：商品的品牌；商品的質量；商品的包裝以及商品的區域適用性。在網絡消費時，商品的品牌和質量是影響消費者忠誠度的有形產品因素。

①商品的品牌。品牌是一個市場概念，它是產品的牌子，實際上指在某個行業中具有一定美譽度和知名度的商標。商品品牌可以對消費者做一個感情度量，是測量消費者忠誠度的因子，從而更好地穩定市場地位，提升品牌價值。②商品的質量。商品使用價值的尺度即為商品的質量，商品能夠暢銷從根本上說也是得益于商品的使用價值。根據質量彈性理論可知當消費者對所購商品的質量很滿意時，他對此商品的忠誠度也相對會提高。

3.3 期望產品因素

①商品價格。價格是商品價值的表現形式，商品質量和商品效用是商品價值的主要因素，當某幾種商品的質量和效用同時滿足消費者的需求時，商品價格就成了消費者購買的主要考量因素，此時只有價格最優化的商品才可能獲取消費者親睞，因此說商品價格是獲取和提升消費者忠誠度的影響因子之一。②網站設計和交易流程設計。大學生網絡消費群體是一個年輕活力、思想潮流、個性化凸顯的群體，網絡營銷要針對該群體的獨特性，將網站、交易流程等頁面設計的符合他們的審美及情感要求，只有這樣才能激發他們的消費興趣，引導再次購買。③互動服務。網絡營銷有別于傳統營銷，消費者不能切身實地的了解商品的各項性能，此時，買房若是能提供較好的互動服務將更有機會贏得一個新顧客以及提高一個老顧客的忠誠度。

3.4 外延產品因素

①信息的真實可靠性。在網絡營銷中，信息于消費者來說，不僅是商家提供商品的各項信息，還包括物流途中供消費者查詢的信息。這些信息可能會引導消費者的購買行為，但若是信息不真實，將永遠地失去老顧客，顧客忠誠度會受其不可泯滅的影響。②物流質量。第三方物流是網絡營銷中不可或缺的一部分，它從情感上無聲無息地影響著消費者忠誠度。很多大學生網絡消費者網購商品并不為己用，而是需要在某一日前送達到饋贈者手里，由于物流延誤了時間，此消費者將可能不會再選擇網絡購物。③售后服務。網絡消費不僅僅局限于傳統消費那樣對產品的需求，更是對服務的需求，是產品和服務需求的總和。售后服務質量的優劣將很大程度上影響著消費者的忠誠度。④商家信譽和網站聲譽。信譽是企業的名片盒無形資產，當消費者網絡購物時，首先會選擇一個他認為信譽良好的網站，以防損失；然后選擇一家信譽等級較高的商家。在一次購買滿意后，第二次、第三次的購買時將會更可能選擇第一次的網站和商家。信譽無形之中也成為了樹立和提高顧客忠誠度的砝碼。

3.5 潛在產品因素

在日常的實體消費中，不少人會選擇店面開業、節假日等特殊時間購物，一部分原因因為此時商品不僅有打折優惠，還有禮品饋贈等增值服務。網絡營銷也是如此，適時適量地增值服務不僅可以薄利多銷以量換價，更能贏得不少網絡消費者的忠誠。

4 網絡營銷中維護、提升大學生消費忠誠度的對策

4.1 核心產品層次的改進措施

消費者購買商品從本質上說就是為了獲取商品的效用，商品的效用將直接決定了消費者的忠誠程度影響著商品的長遠利益，這就要求商家實事求是，不生產經營假冒偽劣效用不當的產品，從源頭上獲取并提升大學生消費者的忠誠度。

4.2 有形產品層次措施

培養消費者的品牌忠誠不僅可以穩固品牌地位，還可以凝聚并提升品牌價值。提升消費者的品牌忠誠。一、品牌的市場定位要明確，因地因人制定不同的品牌定位；二、強化廣告中的情感訴求，以獲取消費大眾的認可；三、提供額外的贈品與服務，提高大學生消費者的滿意度，使他們的重復購買動機得到強化；四、妥善解決品牌危機，遇到危機要勇于承擔責任、真誠面對以更快的化解危機，防止因危機動搖消費者對品牌的忠誠。

所購買商品的好壞、使用壽命的長短是商品質量的表現形式。大學生消費者勢必傾向于使用價值最大化的商品。只有生產企業在商品生產時切實做好質檢工作，層層把關才能確保商品的質量，也才能讓消費者忠于此種商品的購買。

4.3 期望產品層次措施

眾多大學生網絡消費者就是青睞于網上購物的價格優勢，網絡營銷中在確保商品品質的同時，制定讓消費者滿意的價格將會更大限度吸引消費者多次重復購買，增進他們的忠誠程度。

網站設計與交易流程設計只是一個web頁面，它的目標不是所有普通大眾，而是直接的網絡消費者。在網站設計和交易流程設計時，商家應根據商品的特點，受眾的不同細分市場，制定符合各個不同細分市場群體需求的設計軟件。

當前，網絡營銷機制并未健全，互動服務存在涉及面小、涉及層次較低、商家態度欠佳等問題。然而，大學生網絡消費者由于對商品的各種性能了解面廣，各項指標較明確，對互動服務這塊要求較高，所以說，商家針對大學生網絡消費這一特定群體只有提供更優質的互動服務才有助于他們的網絡消費忠誠度提升。

4.4 外延產品層次措施

外延產品可以說是塑造價值給客戶的一個重要環節。網絡營銷的過程中，商家銷售的不僅是產品本身，還可能是機會。但不管是什么，他們都會在客戶那里尋求顧客的終身價值。信息服務真實性的強化能夠不斷提高大學生網絡消費者對商家的信任；獨立于買房賣房的第三方物流質量、速度應加大保障力度，從而提高消費者網購的的積極性；售后服務的完善及健全對有助于消費者對網絡營銷的忠誠度的穩固提升；商家及網站信譽這張名片將決定了消費者對其的第一印象，加強信譽聲望的提升對消費者網購忠誠度形成以至于深化起到了至關重要的作用。

4.5 潛在產品層次的措施

大學生網絡消費群體是未來的實力階級，網絡營銷目前對此群體的市場占有勢必是贏得未來市場份額的砝碼。商家可以從大學生學識程度，對經濟商品的認識角度出發，多推出一些增值服務，經常做些優惠活動、贈送一些小禮品，對于商家不僅是以小的犧牲換取大的利潤空間，更多的是加深了大學生消費群體對網絡消費忠誠度的程度。

5 結 語

大學生網絡消費忠誠度的穩固和提升給網絡營銷企業帶來了巨大利潤和市場空間。本文分析了大學生網絡消費忠誠度的影響因素及提升策略，希望能給網絡營銷商及致力于從事網絡營銷人員一些參考。網絡營銷市場機制雖還不健全，但相信通過不斷地努力，不斷的完善，未來的市場經濟中網絡營銷勢必是能與傳統營銷抗衡的有力對手。

參考文獻：

[1] 琚雯雯.大學生網絡消費中忠誠度的提升對策研究[D].南昌：南昌航空大學，2009.