客戶關系管理在企業市場營銷中的作用

摘 要：當今世界經濟飛速發展，企業的科技創新能力也在不斷提升，整個市場經濟轉變為以顧客需求為中心的營銷格局。在市場的作用下，各個企業不僅面臨著市場需求的變化多樣，而且同類企業之間的營銷競爭也越來越激烈，為此，企業的生存和發展必須依靠穩定的有潛力的客戶群體，這就要求要對企業與產品客戶群體之間的關系進行良好的維護，建立相互信任、相互依托的客戶關系，這樣不僅有利于企業在市場中地位的穩固，而且也有利于企業市場營銷策略更加具有針對性。

關鍵詞：企業；客戶關系；市場營銷；營銷戰略

中圖分類號：F274 文獻標識碼：A 文章編號：1006-8937（2012）35-0054-02

1 客戶關系管理概述

1.1 客戶關系管理的內涵

客戶關系管理是指營銷策略以客戶為中心，利用先進的通信技術，對業務流程進行重新組合定位，在此過程中加強和保持企業與客戶的關系，使客戶對于企業加深認識，最終達到最大化收益的目的。

1.2 客戶關系管理的作用

1.2.1 客戶關系管理能夠有效降低企業市場營銷的風險

企業與客戶之間的關系從本質來說就是企業和客戶之間力圖保持相互信任、相互真誠交流溝通、互相以價值和產品服務進行等價交換的商業交易行為。在市場經濟中，企業需要不斷的改進和創新產品，不斷的發展對企業產品和服務有意向的消費群體，在此基礎上進行市場營銷。對于企業來說，穩定的客戶關系是企業的產品質量及其口碑、宣傳效果、營銷策略的落實等方面在市場經營中的集中表現。客戶關系的有效管理有利于企業在市場經營過程中最大限度的降低經營風險，避免盲目的投資。

1.2.2 客戶關系能夠有效提高企業市場營銷的盈利

首先，客戶關系管理能夠有效的提高針對具體客戶的關注度，從而提高企業的盈利能力。客戶關系管理應當從多個角度和層次提高對客戶關系認識的重性，最重要的是要學會分析客戶關系的組成份額和價值。只有處理好客戶關系，進行有效的管理，才能夠使企業通過客戶關系獲得良好的發展空間，并與客戶之間產生持久的合作，從而提高企業的市場營銷的盈利能力。

其次，在對企業客戶關系的有效管理過程中，要更加注重對于潛在客戶的價值培養，以促進企業的可持續發展。企業在進行客戶關系管理時要進行有效的甑別，從購買其產品的商家中選出可能對于該商品發展發揮較大促進作用的潛在大客戶，要對其進行產品相關的價值培養，優先使這類客戶對產品有更加深入的認識，這樣就會使之對產品產生依賴，針對這樣的客戶指定一些符合其特點的市場營銷活動，并加強對于這些客戶的市場使用情況的反饋，更有利于挖掘和培養這些客戶的潛力。

再次，對客戶關系進行良好的維護，有利于提高客戶對于企業的忠誠度。客戶關系的良好維護是企業與消費者之間進行買賣行為關系的更深層次的交流，企業的這一行為是為了滿足消費者的需求以實現產品的價值，為了維護客戶關系，企業所制造的產品必須最大限度的符合消費者的需求，同時這也是消費者對企業產品功能、價值等方面進行全面反饋的重要途徑。

1.2.3 客戶關系管理能夠有效促進企業在市場中的優勢

地位形成

市場經濟迅猛發展，企業與消費者之間的關系也在這一過程中逐步為企業所認知，通過良好的客戶關系的管理不但可以提升企業在消費者心目中的良好形象，而且有利于企業根據自身的優勢條件，形成使消費者感覺與眾不同的市場營銷策略，以自身獨特的優勢吸引消費者的注意力。企業在其發展的過程中的市場營銷策略以及實施情況，一定程度上影響著企業的可持續發展，而市場營銷策略的制定并不是憑空捏造的，策略的制定受到市場中的消費者以及與企業之間的關系所制約，企業根據自身產品的具體情況，形成符合消費者內在需求的市場營銷策略，然后得到客戶的反饋。

2 企業客戶關系管理在市場營銷實踐中存在的問

題

2.1 客戶關系管理理論認識不足

企業客戶關系管理是通過與消費者建立、發展并保持良好的關系，有利于企業進行公開、公平的市場營銷活動，宣傳企業的產品以及形象，用以滿足消費者的內在需求，最大限度的實現社會資源的優化配置。客戶關系管理有利于企業的健康可持續發展，有利于市場營銷活動的進行。在市場經濟活動中，很多企業沒有對客戶關系管理一起足夠的重視，企業的系統策劃和實施缺少高層指導，以及營銷、客戶支持等部門的參與，這就導致了客戶關系管理的認識不夠充分。

2.2 信用體系不健全，機制不完善

企業客戶關系管理的基礎是信用和承諾，當前我國處于市場經濟的轉型時期，市場經濟法制化建設相對還比較落后，導致了我國現行的經濟管理制度上存在著一定的漏洞和弊端，這就導致了一些企業和個人受到利益的驅使出現失信于人的現象，而且客觀上也沒有與企業管理相配套的信用制度體系來制約企業的不誠信行為，長此以往就會導致社會信用秩序的缺失和混亂，不利于社會主義市場經濟的有序發展。目前這一問題在我國企業的市場經營活動中是一個普遍存在的現象，也涉及到企業的市場營銷。

2.3 企業內部營銷落后

我國大多數企業普遍存在忽視企業文化建設的現象，對于企業文化認識不清，認為企業文化無足輕重。企業文化知識停留在表面形式上，大多數是大而空的社會主義道德觀，而且千篇一律，缺乏企業自身所應當具有的特點，對企業的客戶關系管理以及市場營銷策劃無法起到指導作用。

3 基于客戶關系管理基礎上的市場營銷

3.1 強化與客戶之間的關系，提升客戶對企業產品的忠

誠度

企業在進行市場營銷的過程中，應當充分發揮客戶關系管理的重要作用，通過科學的對客戶關系的分類辨析，來實現企業對市場需求的精確認識，才能更加有效的滿足客戶的內在需求，提升客戶對于企業產品的忠誠度，進而穩固已有市場地位，開拓更大范圍的市場。在市場營銷策略上，應當將重點放在客戶至上的文化建設、客戶數據平臺的搭建、客戶服務流程優化以及客戶服務能力的提升上，強化企業的客戶關系管理能力，促進企業服務質量的提升，進而提高客戶對于企業產品的忠誠度。

3.2 對客戶關系進行科學管理，開展科學營銷管理

在市場經濟迅猛發展的今天，客戶對于產品的使用和服務需求也在不斷提升。現代營銷管理是借助于客戶關系管理，準確對客戶的需求進行把握，進而能夠在準確的時間和地點以正確的價格和方式為客戶提供產品和服務。這就要求建立科學的客戶評價等級制度，并在此基礎上，準確的對客戶的需求進行把握，提升客戶對企業產品的滿意度。一般在市場營銷過程中，可能存在一定的客戶流失，也會有一定的客戶加入進來，所以在企業營銷策劃的過程中，應當對客戶的流失率進行科學的評估，進一步的使新老顧客加強對企業產品的忠誠度，這里面更要加強對等級逐步下降的客戶的重視和關注，從中尋找企業市場營銷的問題所在，通過分析，做出及時有效的營銷策略調整。

3.3 科學把握客戶關系生命周期

客戶關系是具有一定的生命周期的，客戶關系管理中同樣也經歷著與企業產品生命周期相類似的管理周期，企業的客戶關系是一個從產生到發展然后再到成熟，最后再衰退的過程。所以，在企業的營銷管理和策略制定的過程中，應當在對企業客戶關系分類的基礎之上，與客戶等級評價相結合，對客戶關系生命周期進行全面的把握，適時的調整企業市場營銷策略，結合客戶關系生命周期的特點對初期客戶、發展期客戶、成熟期客戶以及衰落期客戶都要進行有效的管理。

3.4 企業市場營銷應當確立客戶的核心地位

現代市場經濟中企業之間的競爭在不斷的升溫，客戶也不再像傳統消費方式之中處于弱勢地位，客戶的獨特需求在不斷增多，企業想要在激烈的市場競爭環境中處于有利位置就需要不斷的加強企業自身的營銷手段，發展自己的固定客戶群體，并要與客戶之間形成良性的產品買賣關系，進而占據較大的市場份額。企業的市場營銷應當以客戶為核心，這也是企業提高經濟效益的內在要求。

3.5 轉變傳統營銷觀念應對多變的市場環境

在當前市場經濟條件下，企業面臨著比較復雜的市場環境，客戶對于企業的要求也在不斷增加，現代企業市場營銷中客戶核心地位要成為企業的主流思想觀念。企業的市場營銷理念要從過去單一的產品營銷向綜合營銷轉變，企業應當明確的不僅僅依靠自己的產品吸引客戶，更多的是要通過企業的相關服務，使客戶在購買產品的同時接受到企業良好文化熏陶和優質的服務，這樣才能吸引更多的客戶購買企業的產品，而且通過周到的服務也能夠吸引到更多的客戶。營銷觀念的轉變過程肯定會遇到一定的阻礙，但是在新的市場環境中這項工作時必須進行的，只有在市場營銷理念上有所突破，才能使企業市場營銷形成以客戶為中心的營銷模式。

3.6 突出客戶信息收集工作

企業的市場營銷過程中要加強對于客戶資料的管理工作，通過對客戶資料的分析解讀，發現客戶的需求，從而針對客戶的具體要求提供使其滿意的各種服務。企業可以采用現代化的客戶信息管理系統，將客戶的信息記錄在數據庫中，然后根據這些數據信息對客戶的消費需求進行精確定位，同時通過整體分析，企業也能夠對自己的生產結構進行及時有效的調整，更加符合消費者的需要。在信息管理系統中，企業可以建立相應的客戶回訪項目，將客戶對于企業產品和服務的態度和觀點收集起來，進行歸納與總結，從而發現企業市場營銷過程中存在的缺點和不足，并及時的進行改正，使企業以后的市場營銷活動不斷進步。

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