淺談高原之寶牦牛奶制品的營(yíng)銷(xiāo)策略

摘 要：在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，高原之寶牦牛乳業(yè)公司作為高原特殊奶制品需要審時(shí)度勢(shì)，認(rèn)真做好市場(chǎng)分析，結(jié)合消費(fèi)者的新需求，轉(zhuǎn)變營(yíng)銷(xiāo)策略，從4P（產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、促銷(xiāo)）出發(fā)，注重提高企業(yè)的知名度、美譽(yù)度、培養(yǎng)消費(fèi)者的品牌忠誠(chéng)度，使其在競(jìng)爭(zhēng)中處于優(yōu)勢(shì)，進(jìn)而尋求新的發(fā)展機(jī)會(huì)。

關(guān)鍵詞：牦牛奶制品；環(huán)境市場(chǎng)；策略

中圖分類(lèi)號(hào)：F426.82 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：1006-8937（2012）35-0068-02

牦牛被稱(chēng)為“高原之寶”，是青藏高山草原特有的牛種，這一特殊的牛種以及生存的特殊。從古到今牦牛一直采用半野生放養(yǎng)的方式，遠(yuǎn)離污染。牦牛奶是奶品中的“營(yíng)養(yǎng)冠軍”，具有“高濃度、高比重、高含量”的特點(diǎn)。其品質(zhì)一流，但卻知之者甚少。阿壩州若爾蓋是西藏高原之寶股份有限公司的第二生產(chǎn)基地，本文將通過(guò)市場(chǎng)分析，淺談高原之寶牦牛奶制品如何以阿壩州為基地推進(jìn)銷(xiāo)售。

1 市場(chǎng)分析

1.1 宏觀(guān)環(huán)境

{1}經(jīng)濟(jì)環(huán)境。受全球金融海嘯的影響，據(jù)荷蘭合作銀行最近發(fā)布的全球乳品市場(chǎng)季度報(bào)告：在經(jīng)歷了連續(xù)14個(gè)月的乳制品價(jià)格下滑后，今年6月終于出現(xiàn)了首次反彈，代表著乳品市場(chǎng)熊市的暫時(shí)結(jié)束。2013年，歐美地區(qū)的乳制品消費(fèi)量具有可預(yù)見(jiàn)性，而新興市場(chǎng)，如中國(guó)對(duì)于乳制品的需求一直保持持續(xù)且強(qiáng)勁的增長(zhǎng)勢(shì)頭。但是從全球性乳品市場(chǎng)來(lái)看，由于世界經(jīng)濟(jì)放緩，所以，未來(lái)幾年乳品市場(chǎng)的增長(zhǎng)率將會(huì)比較緩慢。

{2}科學(xué)技術(shù)環(huán)境。利樂(lè)公司在1960年代首創(chuàng)了無(wú)菌技術(shù)，這一成就被列為二十世紀(jì)最重大的食品科學(xué)創(chuàng)新，永久地改變了液態(tài)食品工業(yè)。通過(guò)這一技術(shù)，成功保留了鮮奶般的色澤、質(zhì)地、自然風(fēng)味和營(yíng)養(yǎng)價(jià)值，從而使消費(fèi)者能夠隨時(shí)隨地品嘗到、原汁原味的純正牛奶。瑞典利樂(lè)公司的UHT超高溫瞬時(shí)滅菌乳品生產(chǎn)線(xiàn)和先進(jìn)的奶粉、酥油生產(chǎn)線(xiàn)，其為牦牛奶制品行業(yè)具備日處理鮮奶30噸，年生產(chǎn)鮮奶10000噸的生產(chǎn)能力。

{3}政治法律環(huán)境。2002年底，西藏高原之寶被國(guó)家農(nóng)業(yè)部等9部委認(rèn)定為第二批農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化國(guó)家重點(diǎn)龍頭企業(yè)，同時(shí)被自治區(qū)人民政府認(rèn)定為西藏自治區(qū)級(jí)農(nóng)牧業(yè)產(chǎn)業(yè)化龍頭企業(yè)，是自治區(qū)政府重點(diǎn)扶持的三農(nóng)企業(yè)，但同時(shí)國(guó)家加大了對(duì)奶制品的監(jiān)管力度。

{4}社會(huì)文化環(huán)境。隨著消費(fèi)水平的不斷提高，消費(fèi)者對(duì)飲食、生活的關(guān)注也進(jìn)行著巨大的變化，追求健康、合理的飲食成為一種潮流，在這種潮流的影響下，消費(fèi)者對(duì)于健康的關(guān)注和對(duì)健康食品的需求日益凸顯。由過(guò)去的“有奶喝”過(guò)渡到現(xiàn)在的“喝好奶”階段。

1.2 微觀(guān)環(huán)境

{1}行業(yè)分析。根據(jù)中國(guó)乳制品協(xié)會(huì)統(tǒng)計(jì)，由于乳制品普遍毛利率偏低、競(jìng)爭(zhēng)同質(zhì)化，目前1/3以上的乳制品行業(yè)處于虧本經(jīng)營(yíng)。因?yàn)樘厥獾赜蛟?，?jīng)營(yíng)牦牛乳業(yè)的公司大都在西部地區(qū)，較為出名的有燎原乳業(yè)、青海省果洛州雪域珍寶、紅原乳業(yè)等、成都雅克等。但因收購(gòu)為價(jià)格的原因，牦牛乳業(yè)企業(yè)成本遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于其他奶行業(yè)，高成本必定導(dǎo)致高價(jià)格，而低知名度導(dǎo)致整個(gè)牦牛乳業(yè)市場(chǎng)在全國(guó)業(yè)績(jī)平平。

{2}消費(fèi)者。中國(guó)經(jīng)濟(jì)經(jīng)過(guò)20年的發(fā)展已經(jīng)進(jìn)入了一個(gè)快車(chē)道，快速發(fā)展的經(jīng)濟(jì)帶動(dòng)著新型消費(fèi)群體快速崛起。這些新型的消費(fèi)群體的消費(fèi)品位升級(jí)，對(duì)食品的需求不局限于基本功能的滿(mǎn)足。而更多地體現(xiàn)個(gè)人生活品質(zhì)、個(gè)人價(jià)值和品位的消費(fèi)觀(guān)念成為一種趨勢(shì)，在這種趨勢(shì)下，擁有優(yōu)質(zhì)奶源、高標(biāo)準(zhǔn)生產(chǎn)工藝等高品質(zhì)特征的高端奶，很好的滿(mǎn)足了新型消費(fèi)群體的特殊需求。

{3}企業(yè)自身。西藏高原之寶牦牛乳業(yè)股份有限公司創(chuàng)立于2000年，現(xiàn)以北京為營(yíng)銷(xiāo)中心，有拉薩、若爾蓋兩個(gè)生產(chǎn)基地。自成立之日起，高原之寶即致力于開(kāi)發(fā)西藏牦牛奶資源，打造牦牛奶高端品牌，讓世界認(rèn)識(shí)西藏，認(rèn)識(shí)牦牛奶，高原之寶不僅致力于推廣純正、無(wú)污染的牦牛奶，讓更多人享受到牦牛奶的營(yíng)養(yǎng)和健康，為藏區(qū)農(nóng)民帶來(lái)可觀(guān)的經(jīng)濟(jì)收益，同時(shí)也著眼于更為廣闊的世界，在助力西藏地區(qū)的現(xiàn)代化進(jìn)程同時(shí)，維護(hù)藏區(qū)社會(huì)及生態(tài)環(huán)境的可持續(xù)發(fā)展。

{4}競(jìng)爭(zhēng)者分析。紅原乳業(yè)和若爾蓋高原之寶同處于阿壩州，注定彼此對(duì)本地市場(chǎng)有著強(qiáng)烈的競(jìng)爭(zhēng)，紅原乳業(yè)創(chuàng)立于1956年，在本地主要以大桶裝酸奶制品，以一碗5元的價(jià)格在紅原，松潘，若爾蓋，九寨溝等地進(jìn)行鋪貨銷(xiāo)售。而牦牛奶粉則由國(guó)內(nèi)銷(xiāo)售轉(zhuǎn)向主要國(guó)際，在東南亞、中東等地區(qū)進(jìn)行銷(xiāo)售。如今，因?yàn)閲?guó)內(nèi)市場(chǎng)的巨大吸引，紅原乳業(yè)有回歸。搶占國(guó)內(nèi)高端牦牛奶粉的態(tài)勢(shì)，并在一些大城市成立了營(yíng)銷(xiāo)部，招收經(jīng)銷(xiāo)商拓展市場(chǎng)。

2 營(yíng)銷(xiāo)策略

2.1 產(chǎn)品策略

牦牛奶不僅滿(mǎn)足了消費(fèi)者食用的要求，同時(shí)也滿(mǎn)足了消費(fèi)者對(duì)健康的雙重需要，高端牛奶作為這兩者結(jié)合的典型代表和完美地演繹者，而高品質(zhì)往往結(jié)合著高美譽(yù)度和高包裝。

{1}品牌建設(shè)。品牌有無(wú)優(yōu)勢(shì)，只要取決于品牌是否有豐富的個(gè)性和文化內(nèi)涵。品牌背后，是消費(fèi)者的文化認(rèn)同和價(jià)值選擇。純正、無(wú)污染、營(yíng)養(yǎng)健康，是牦牛奶的最大優(yōu)勢(shì)，高原之寶牦牛乳業(yè)必須據(jù)此優(yōu)勢(shì)，從長(zhǎng)遠(yuǎn)利益出發(fā)將綠色營(yíng)銷(xiāo)提升至戰(zhàn)略高度。以綠色觀(guān)念為指導(dǎo)，以綠色營(yíng)銷(xiāo)建立為自己的文化，以博得社會(huì)對(duì)牦牛奶作為綠色安全食品的認(rèn)可。

{2}包裝改進(jìn)。高原之寶牦牛奶制品有2種系列4種包裝的液態(tài)奶。1種高端純奶（西藏牦牛奶），2種牦牛乳飲品（甜蜜蜜和酸溜溜）。因?yàn)楣九㈥笈Ｄ檀蛟斐蔀榕Ｄ田嬈分械拿┡_(tái)，將每瓶‘西藏牦牛奶’的零售價(jià)定位24元，被稱(chēng)為天價(jià)牛奶。每瓶‘甜蜜蜜和酸溜溜’的零售價(jià)也在6元左右，就這個(gè)價(jià)格就賽過(guò)大多其他品牌的高端飲品。然而‘甜蜜蜜和酸溜溜’的包裝題材為兒童喜愛(ài)的卡通圖案，導(dǎo)致大大縮水了工薪階級(jí)購(gòu)買(mǎi)欲望。因此高原之寶可以就‘甜蜜蜜和酸溜溜’的包裝進(jìn)行改進(jìn)，增大銷(xiāo)售。

2.2 渠道策略

2.2.1 建立垂直分銷(xiāo)模式

目前高原之寶主要采取傳統(tǒng)分銷(xiāo)渠道模式。廣招經(jīng)銷(xiāo)商代理商的方法拓展其市場(chǎng)，渠道各成員之間是一種松散的合作關(guān)系，渠道成員之間缺乏信任感和忠誠(chéng)度，難以形成長(zhǎng)期穩(wěn)定的關(guān)系，進(jìn)而一定程度上破壞了企業(yè)對(duì)品牌的建設(shè)。因此建立一個(gè)穩(wěn)定垂直的分銷(xiāo)渠道模式是高原之寶需要努力的方向。這樣不僅能夠聯(lián)合成員與本企業(yè)成為利益共同體，而且便于消減分銷(xiāo)成本，讓商品品質(zhì)有保證。

目前高原之寶牦牛乳業(yè)廠(chǎng)商之間存在以下幾點(diǎn)突出問(wèn)題：

{1}戰(zhàn)略協(xié)同難度大。廠(chǎng)家和分銷(xiāo)商、經(jīng)銷(xiāo)商都是一個(gè)獨(dú)立的經(jīng)濟(jì)個(gè)體。有著各自的戰(zhàn)略計(jì)劃。廠(chǎng)家比較注重長(zhǎng)期行為，追求品牌建設(shè)、市場(chǎng)占有率和利潤(rùn)的最佳平衡。而分銷(xiāo)商、經(jīng)銷(xiāo)商由于沒(méi)有有力保障系統(tǒng)，不能得到廠(chǎng)家的長(zhǎng)期認(rèn)可，所以比較注重短期行為，追求短期利潤(rùn)。

{2}利潤(rùn)分配空間不足。隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的進(jìn)一步激烈和渠道格局的改變，導(dǎo)致市場(chǎng)開(kāi)發(fā)費(fèi)用增大，利潤(rùn)空間減小。廠(chǎng)家、分銷(xiāo)商、經(jīng)銷(xiāo)商，都在追求自我的利潤(rùn)最大化，從而導(dǎo)致利潤(rùn)分配空間不足。這是高原之寶存在的主要矛盾，過(guò)高的廠(chǎng)商價(jià)格導(dǎo)致經(jīng)銷(xiāo)商幾乎不能再提起價(jià)格，分的一份美羹。

針對(duì)以上情況，廠(chǎng)家應(yīng)做好下面兩點(diǎn)：

{1}建立統(tǒng)一的目標(biāo)體系。作為代理商與廠(chǎng)家的關(guān)系是既對(duì)立又統(tǒng)一的辨證關(guān)系。那么廠(chǎng)商雙方都要以長(zhǎng)期合作為基礎(chǔ)，去建立一個(gè)契約式的營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)體系，認(rèn)真地界定雙方的責(zé)任和義務(wù)。這就是說(shuō)雙方將為共同的目標(biāo)服務(wù)而努力。

{2}培育相互信賴(lài)關(guān)系。高原之寶應(yīng)和分銷(xiāo)商已建立信賴(lài)關(guān)系、給予分銷(xiāo)商長(zhǎng)期支持，使分銷(xiāo)商能夠?yàn)橛脩?hù)提供有競(jìng)爭(zhēng)力的產(chǎn)品和長(zhǎng)期的、有保障的、完善的售后服務(wù)，從而鮮明地突出了雙方的品牌形象。使今后若其中一方遇到困難時(shí)，可共同抵御風(fēng)險(xiǎn)，渡過(guò)難關(guān)。

2.2.2 建立水平分銷(xiāo)渠道模式

水平分銷(xiāo)渠道模式又稱(chēng)為共生型營(yíng)銷(xiāo)渠道關(guān)系，他是指由兩個(gè)或兩個(gè)以上成員相互聯(lián)合在一起，共同開(kāi)發(fā)新的營(yíng)銷(xiāo)機(jī)會(huì)，其特點(diǎn)是兩家或兩家以上的公司橫向聯(lián)合成新的機(jī)構(gòu)，發(fā)揮各自?xún)?yōu)勢(shì)，實(shí)現(xiàn)分銷(xiāo)系統(tǒng)有效、快速的運(yùn)行，因此高原之寶可以尋找一家或多家企業(yè)進(jìn)行合作，幫助其迅速拓展市場(chǎng)。

2.3 促 銷(xiāo)

促銷(xiāo)可以通過(guò)一系列的宣傳，激發(fā)人們的購(gòu)買(mǎi)欲望和購(gòu)買(mǎi)行為，從而達(dá)到擴(kuò)大銷(xiāo)售的目的。阿壩州若爾蓋是西藏高原之寶股份有限公司的第二生產(chǎn)基地，由于資金和人力困乏。若爾蓋高原之寶公司主要采取廣招經(jīng)銷(xiāo)商為渠道，拓展市場(chǎng)。但在本州除了九寨溝縣有一定銷(xiāo)量外，其他縣并無(wú)起色。究其原因主要還是因?yàn)檫^(guò)高的市場(chǎng)價(jià)格和沒(méi)有大的廣告投放，無(wú)知名度。而西藏高原之寶本公司致力于在全國(guó)大城市拓展市場(chǎng)，打造國(guó)內(nèi)高端知名品牌。阿壩州以旅游業(yè)為支柱，每天吸引國(guó)內(nèi)外成千上萬(wàn)游客。因此高原之寶可以通過(guò)這一天然便利條件為本公司提供低成本、高效率的廣告宣傳。

{1}人員推銷(xiāo)。人員推銷(xiāo)是企業(yè)實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售的保證。西藏高原之寶有員工150人左右，其中研發(fā)部門(mén)5～10人，銷(xiāo)售人員5～15人，其中阿壩州若爾蓋銷(xiāo)售人員只有1人。因此培養(yǎng)精干高效的銷(xiāo)售人員是高原之寶的當(dāng)務(wù)之急。但考慮到人員推銷(xiāo)的費(fèi)用較高，因此銷(xiāo)售人員的主要任務(wù)在于開(kāi)發(fā)大客戶(hù)，發(fā)掘培養(yǎng)有潛力的經(jīng)銷(xiāo)商。在九寨溝培養(yǎng)的出的經(jīng)銷(xiāo)商就是一個(gè)成功之作，其經(jīng)銷(xiāo)商為一五星級(jí)酒店經(jīng)理，有著廣泛的人脈。因此借著旅游資源優(yōu)勢(shì)，迅速在九寨溝展開(kāi)了銷(xiāo)售。

{2}廣告。目前在若爾蓋高原之寶的廣告宣傳主要做在九黃航空公司和若爾蓋國(guó)道的戶(hù)外廣告牌。但存在的問(wèn)題在于，雖然有針對(duì)性的對(duì)旅游這一高收入者群體進(jìn)行了宣傳，但刺激度不夠，游客不能再短時(shí)間對(duì)牦牛奶有具體的了解，加之產(chǎn)品的鋪展程度不夠，從而大大削弱了銷(xiāo)售能力。因此在沒(méi)有大資金進(jìn)行電視、網(wǎng)絡(luò)等其他方式宣傳時(shí)，高原之寶可以因地制宜，在高端酒店、超市零售店、商務(wù)會(huì)所、景區(qū)進(jìn)行聯(lián)合宣傳。

{3}銷(xiāo)售促進(jìn)。為了達(dá)到在短時(shí)間刺激消費(fèi)者，鼓勵(lì)購(gòu)買(mǎi)。高原之寶可以再旅游旺縣進(jìn)行商品陳列，試吃，和在景區(qū)門(mén)口開(kāi)設(shè)專(zhuān)營(yíng)店。分別在九寨溝、松潘黃龍、小金四姑娘、汶川、臥龍、若爾蓋花湖等地開(kāi)設(shè)專(zhuān)營(yíng)店?！案咴畬殹弊鳛榕Ｄ讨械纳莩奁沸蜗蟮辏瑢⒁愿咴菰氖崱⒐艠恪⒃鷳B(tài)的綠色理念，盡可能營(yíng)造一個(gè)溫馨，自然的感覺(jué)。使顧客在店內(nèi)能身臨其境牦牛奶的原產(chǎn)地，感受到藍(lán)天、雪山、草原的氣息。

通過(guò)對(duì)產(chǎn)品品牌、渠道、促銷(xiāo)三個(gè)方面的組合，可以看到牦牛奶制品要進(jìn)攻的高端市場(chǎng)是巨大的，但市場(chǎng)的細(xì)分是必不可少的，可以說(shuō)誰(shuí)更好得耕好市場(chǎng)，誰(shuí)才能真正的占領(lǐng)差異化的高端市場(chǎng)。

參考文獻(xiàn)：

[1] 趙澤民，趙秋蓮.我國(guó)乳制品市場(chǎng)需求分析及其營(yíng)銷(xiāo)策略[J].中國(guó)乳業(yè)，2009，（12）.