中小企業的市場營銷戰略研究

摘 要：中小企業在推動國民經濟發展、增加財政收入以及保持市場繁榮等方面發揮著重要的作用，是我國市場經濟不可或缺的重要組成部分。中小企業由于其自身特點，有著較強的靈活性和市場適應性，但技術力量通常比較薄弱，競爭力較低。因此，面對嚴峻的市場環境，中小企業應當根據自身特點，采取行之有效的市場營銷戰略，發揮優勢，規避劣勢，促進中小企業在社會主義市場經濟中持續發展。

關鍵詞：中小企業；市場營銷；觀念；品牌；網絡

中圖分類號：F274 文獻標識碼：A 文章編號：1006-8937（2012）35-0089-02

1 我國中小企業市場營銷現狀分析

我國中小企業是國民經濟的重要組成部分，強有力的推動著社會主義市場經濟的前進。首先，中小企業在數量上占據著相當大的比重，而且其工業總產值也在國民經濟中占據了大半部分。可以說，中小企業已經成為我國國民經濟的重要支柱。其次，中小企業對于緩解社會就業壓力，保持社會穩定也起到了相當重要的作用。但是由于客觀原因和中小企業自身的一些限制，中小企業在市場營銷過程中存在著許多問題。

1.1 營銷觀念落后

我國很多中小企業由于生產觀念和產品觀念的主導，沒有樹立起市場營銷觀念。市場營銷所帶來的巨大發展空間并沒有為廣大中小企業所意識到，大部分中小企業還處于推銷產品的階段。而且即便具有了一定營銷觀念的企業也只是停留在被動營銷的層面，雖然制定了一些營銷計劃，但始終處于營銷的摸索階段，甚至一些中小企業簡單的把國外的一些營銷模式照搬照抄到國內市場，不能根據中小企業自身的實際情況制定適合自身發展的市場營銷策略，生搬硬套的市場營銷計劃不僅不利于企業的自身發展，而且有可能使企業陷入發展的困境之中。

1.2 營銷策略千篇一律

我國企業總體營銷水平的同質導致了很多企業營銷策略跟風，造成千篇一律的局面。價格營銷是目前我國企業最常見的市場營銷手段，中小企業在市場營銷中經常性的單一使用價格和促銷手段，長此以往，中小企業必然被大型企業所影響和沖擊，實力慢慢消弱。由于中小企業自身的營銷觀念落后，企業沒有專門的營銷人員進行營銷模式的選擇，中小企業在市場營銷模式的選擇面上就會非常狹窄，企業往往只能選擇單一的營銷模式，不能合理科學的。

1.3 營銷人才緊缺

由于中小企業沒有進行大范圍的宣傳，行業的影響力不足，盡管有的企業開出豐厚的報酬，提供良好的工作環境，仍然難以招聘到理想的營銷專業人才。同時，由于中小企業的智力支持和知識能力相對積累不充分，即使企業內部有一些營銷專業人才，因為沒有相應的支持，導致內部人才也難以成長。中小企業沒有高素質的營銷管理人員，企業的營銷策劃流于形式，僅憑感性和經驗、知覺進行決策，導致企業的營銷能力低下，加之人員流動頻繁等諸多不利因素，導致企業的銷售成績難以提升。

1.4 營銷創新能力不足

中小企業的管理者一般習慣于使用傳統的營銷戰略，這就導致了中小企業的營銷創新能力不足，營銷觀念滯后，面對日新月異的市場需求，無法真正迎合消費者的內在需要，企業營銷戰略一定程度上反映了企業的顧客服務體系，營銷創新能力不足，也就無法使顧客對于企業產品的服務感到滿意，相應的企業在市場競爭中就會處于劣勢地位。

2 企業營銷戰略的制定步驟

企業營銷策略的制定應當從企業現有實力、潛在資源等自身實際情況出發，力求滿足目標市場的需求和企業銷售目標，分步驟有規劃的進行制定，企業營銷戰略關系到企業的健康發展和有效的獲取利潤，所以更應當加以重視。

2.1 明確企業的具體任務

每一個企業的任務都應當有具體的可操作性，不同的領域、行業都有其自身的實際狀況，企業任務不能千篇一律，應當根據自身狀況，對企業的經營環節和能力進行細致而全面的分析，并且根據企業的不同經營任務制定市場營銷戰略，這樣才能滿足目標市場的需求。

2.2 研究經營環境和能力

在明確了企業的經營任務以后，要對企業的經營環境和能力進行全面細致的分析，不能簡單的制定一個大體的策略，而應當深入具體。企業市場營銷戰略要求對企業的現狀和未來發展趨勢有一個全面的把握，以便于企業確定戰略目標進而收集相關有用的經濟信息，這樣才能為企業市場營銷戰略的制定提供必要的資料和戰略相關的依據。

2.3 確定戰略目標

企業戰略目標就是把企業的經營任務和經營環境以及經營能力進行有效的結合，使企業的經營任務具體化，這也是企業營銷策劃的具體目標。只有對目標有了明確的追求，在制定企業市場營銷戰略的過程中才能有計劃有目的的進行，也使企業的市場營銷戰略更加符合企業整體的戰略目標。

2.4 確定戰略行動

在企業的具體任務和戰略目標有了明確的規劃之后，就需要一個為之實現的行動方案，戰略行動方案是企業市場營銷戰略的行動縮影，使企業的市場營銷戰略更加具體化，使之具有更強的可操作性。戰略行動方案要集中整個企業職工的集體智慧，進行廣泛的討論，科學的論證，通過民主測評之后再由企業領導確定。

2.5 總結、評價和修訂

企業營銷戰略在實施的過程中，要及時的進行總結和評價，并根據企業發展狀況的變化進行及時的修正，把不適宜的部分拋棄掉，使企業的市場營銷戰略能夠始終與企業的發展保持一致。及時的總結、評價和修訂對企業的經營活動可以起到更好的指導作用。

3 我國中小企業的市場營銷策略

在社會主義市場經濟體制下，國民經濟在不斷發展，市場變化迅速，我國市場經濟在產品短缺到產品過剩的轉變過程中，市場營銷也從傳統的營銷觀念向新的營銷理念轉變。這種形勢下，企業想要持續發展，并不能簡單的憑借膽量和運氣去經營企業，這樣只能被時代的浪潮所淘汰。因此，我國中小企業要根據自身的具體發展策略和外部環境，做好企業的市場營銷戰略。

3.1 增強營銷理念

中小企業想要提升在市場中的地位，增強企業的市場競爭能力，就必須要打破傳統的舊觀念，擺脫生產觀念和推銷觀念的束縛，把顧客作為中心，堅持現代營銷理念。在企業經營活動中，中小企業應當樹立顧客至上的思想，同時也可以把大型企業看做合作伙伴，轉變以前的觀點，拓寬思路，以大型企業和公司作為中小企業的消費群體，給大型企業提供相關配套產品和服務。在此過程中，中小企業應當充分利用自身靈活機動的優勢，爭取以小取勝。在與大型企業和公司合作發展的過程中，強化中小企業的現代營銷觀念，提升中小企業產品的知名度。

3.2 縫隙營銷戰略

隨著生產力水平的不斷提高以及經濟的快速發展，企業生產產品從開發、生產、成熟以及更新換代的過程不斷的縮短，消費者的消費需要和心理也隨之不斷的發生變化，同時每個消費者的消費水平也有所不同。所以，消費者的消費具有多層次性、多樣性和差異性的特點，這樣的消費需求使市場中必然存在著大量的空白和縫隙。所以，中小企業應當充分發揮自身的優勢，揚長避短，把企業經營目標投向那些小版塊，未被大型企業所占領的市場，或者那種雖然已經有企業戰略，但其市場并不穩固，然后利用自身的特點發揮優勢作用，最大化的滿足這類小版塊市場的各種需求，爭取獲得該類市場的競爭主導權，在占據了該類市場之后加以穩固才能在大型企業的夾縫中求得生存與發展。在市場管理理論中這就是補缺市場營銷戰略，又稱為“縫隙營銷”。

3.3 衛星營銷戰略

中小企業在市場競爭的過程中，既要盡可能的減少與大型企業和公司的正面競爭，又要利用大型企業和公司，達到自身生存的目的。這也就意味著中小企業和大型企業和公司之間要建立一種協作關系。大型企業和公司固然在產品和市場地位上具有相當大的優勢，他們占據著主流市場的大部分份額，但是大型企業并不是萬能的，為了獲取規模效益，就必須要破除生產結構的束縛，與中小企業合作達到良好的社會分工和協作模式。這樣，中小企業就可以為大型企業服務以爭取到自身發展的機會，在大型企業周圍充當配角，成為大型企業的衛星。

3.4 網絡營銷

隨著信息技術和計算機技術的迅猛發展，網絡作為日常生活的工具越來越廣泛的為大眾所接受，人們的日常生活也越來越依賴于網絡，網絡購物已經成為一塊巨大的市場，網絡中有著巨大的消費潛力，而且網絡中并不會存在大型企業極度壓制中小企業發展的狀況，網絡銷售主要側重于產品的質量和價格優勢，而這也正是中小企業的優勢所在。網絡營銷對于企業的影響力的推廣作用也越來越大，網絡營銷應當成為企業整體營銷戰略的一個重要組成部分。隨著互聯網技術在傳統經濟中的不斷滲透，利用互聯網進行市場營銷已經成為大勢所趨，中小企業必須順應這一時代潮流，重視網絡營銷，而且互聯網營銷方式也越來越多的為廣大中小企業所接受，并在使用過程中獲得了良好的效果。

總之，中小企業是我國國民經濟的重要組成部分，與我國的經濟增長密切相關，在社會中發揮著重要的功能。但是與大型企業和公司相比較，中小企業在市場營銷、品牌和資金等方面有著相當大的劣勢，但同時中小企業又具有機動靈活、適應性好等優勢。中小企業要在競爭日益激烈的社會主義市場經濟中立于不敗之地，必須改變傳統的營銷觀念，揚長避短，發揮自身的靈活性和機動性等優勢，抓住機遇迎接挑戰，選擇適合中小企業自身發展的單一市場營銷戰略或者組合市場營銷戰略，才能抓住發展機會，在大型企業的夾縫中不斷的發展壯大。

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