白酒:陷入過度營銷泥潭

“當前的白酒行業有點浮躁，工作不扎實，技術上的‘百家爭鳴、百花齊放’不夠，這樣會導致整個行業質量后勁不足，品牌后勁不足，過度熱衷營銷是目前行業一個普遍現象，不是哪一家企業的問題。”著名白酒權威專家沈怡方日前通過媒體呼吁酒企，不應過度熱衷營銷，引起了業界的廣泛關注。

所謂過度營銷

常言道：過猶不及，矯枉過正，欲速則不達。面對刺刀見紅的酒水市場，很多酒企為了擴大產品銷量，絞盡腦汁地通過各種方式樹立企業知名度和品牌形象，把營銷視為靈丹妙藥，或者作為有意抬高“臨門一腳”的功夫，試圖以營銷為手段解決企業的所有問題，自然走上了過度依賴營銷手段的路子。

從百度百科中可以了解到，所謂過度營銷就是指企業在運作中過度依賴營銷手段，如廣告、促銷、回扣、打價格戰而忽視戰略管理和系統管理，忽視長期競爭優勢地位的建立。

深圳市策動力營銷策劃有限公司總經理丁敬波在接受《酒世界》記者采訪時說：“酒水行業營銷經歷了形形色色的營銷改革創新，然而現在無論哪家咨詢公司或者操盤手都不能夠創出一些新的營銷方式來，為此，只要行業有一個成功的營銷手段，其他酒企就隨即進行生搬硬套，久而久之，酒企的營銷逐漸陷入各種廣告戰、包裝戰、渠道戰、終端戰、品牌戰等等，當酒企都在運用某些營銷手段參與市場競爭的時候，整個白酒行業也陷入過度營銷的怪圈之中。”

比如，廣告是大家都看到的，而成功者在廣告之外所做的修煉是其他酒企看不到的。因此，很多企業對行業理解不深的情況下，以為別人是靠廣告打起來的，有的企業也跟著盲目地亂投放起廣告。在2003年，洋河在總結、提煉出一整套綿柔型白酒特征、優點、工藝要求、微量成分等系統理論之后，其在全國掀起藍色風暴，當時隨即就有很多企業也一窩蜂的推出藍色包裝對洋河進行盲目跟風和模仿。

其實早從20多年前酒企開始逐漸重視營銷競爭的時候，酒業的過度營銷行為也就從此開始了。

有跡可循

在計劃經濟年代，大部分商品都是憑票限量供應，國家統購統銷，白酒的營銷也經歷了一個極其復雜、曲折的過程。自從20世紀70年代末開始實行改革經濟政策，國家逐步放開企業的經營自主權，人們開始有意識地選擇更好的產品，此時便出現了“酒好不怕巷子深”的宣傳口號。芝麻開花節節高，從上世紀90年代中國的經濟模式也從傳統的計劃經濟時代逐漸轉向市場經濟時代，酒類企業也隨之開始了從滿足計劃指導生產量到滿足市場需求利潤最大化的經營模式轉變。

市場環境的變化，使得原有的酒類流通模式也被打破，以96年秦池酒為標志，中國酒水營銷徹底告別了糖酒批發供銷時代。大約就是在這個時間，中國的廣告業恰巧也處于蓬勃發展期，于是品牌的知名度建設便成為酒企成功營銷的關鍵，酒企只要在媒體上投廣告，消費者就會蜂擁而上，爭相購買。因此酒水行業開始走起了廣告營銷之路，這時白酒品牌一度風起云涌，但是一些酒企嘗到了甜頭就自命不凡了，有企業就開始豪賭央視標王，最后成也造名敗也造名，酒水廣告營銷時代就此終結。

廣告時代終結后，很多企業意識到，簡單的知名度建設，不足以吸引消費者形成品牌認同度了，白酒營銷改革創新迫在眉睫，這時白酒營銷改革創新的“點兒”正好讓安徽金鵑廣告公司趕上，金鵑公司運用的“終端盤中盤營銷模式”讓口子窖一路高歌猛進，口子窖在強勢拿下地產酒的“山頭”時，喚起了一批同類白酒企業的“營銷覺醒”。在這時期，酒水營銷市場呼喚著自己行業的理論誕生。

不過由于我國的市場經濟起步晚，酒類行業尚未有成熟的理論做支撐，使得酒類咨詢行業出現了不和諧的浮躁和浮夸現狀。于是從2000年開始白酒行業逐漸重視營銷面的競爭，以水井坊為首的企業興起了歷史文化營銷潮流，一夜之間文化營銷成為酒企賣高價賣好價的殺手锏。

比如這時期茅臺大打國酒文化，五糧液極力宣傳窖池文化。然而在這時隨著消費者消費習慣變得越來越理性，虛無飄渺的文化營銷不能讓覺醒的消費者所認同。隨之酒水行業的營銷方式又發生變化，從傳統的批發到經銷網絡再到終端渠道，酒類營銷渠道在激烈的競爭中不斷得到完善和補充，近年來團購營銷作為一個特殊的渠道又越來越受到酒企的青睞。

酒水行業營銷經歷了廣告時代、渠道為王時代、包裝時代、文化營銷時代。這些手段在一定的階段能夠制勝都是非常明顯的，只要酒企采用就能使其登峰造極。然而隨著消費環境的變化，一些營銷手段的效果遠遠不如往前。但是現在企業還是過分追捧先驅者曾經成功的做法，只不過會因為勞累過度而停歇或者交替改換一下營銷的手段而已，于是，酒業營銷市場便產生營銷同質化問題，營銷同質化進而導致過度營銷，最終其變現出的結果是企業將營銷活動與整體運營過程割裂開來，只有營銷而沒有其他。

酒企應正確看待營銷

正因為酒水行業的營銷競爭已經達到了一個全面、激烈、頻繁、復雜的程度，重炒作輕內涵、機會主義導向、言過其實等過度營銷行為成為酒水行業營銷市場中比較怪異的現象。其實營銷的重要性遠不止于僅僅將其單獨留給營銷部門去做，原因是生產部門可能會提供次品，送貨部門可能會送貨晚點這些都會導致喪失客戶，畢竟營銷作為企業研發、制造、物流、營銷、財務、運營系統中的一環，無法取代其他環節的功能與作用。

不言而喻，成功的營銷除了需要資本、技術、人才等硬件系統，還要有管理方法、營銷心態、決策模式等軟件系統。因此，酒企或者經銷商應該樹立系統營銷的意識，要有個長遠的戰略管理規劃，在這個戰略的規劃和指引下，實施滿足競爭的多維度的管理，建立強大的營銷組織，制訂成熟的業務模式與多個組織子系統的協同作戰，建立一個充分量化的營銷系統，從而形成品牌全方位的競爭能力與競爭優勢，進而使企業在競爭多變的復雜市場環境中穩操勝券。而不只是依靠在產品、包裝、價格、渠道、推廣、服務、團隊等單一或幾個方面的能力，去滿足爭奪市場資源的需求。