多重因素集結的惡果

白酒業太過于依賴經驗，不該有的經驗太多，該有的經驗又太少，只要你看看一家區域品牌的產品和營銷，基本上就可以想到整個白酒行業現狀。

原因之一：白酒價格增長過快

從2001年到2011年中國白酒經歷了最美好的十年光陰，就連在2008年全球都面臨金融危機的時候，這個時期中國的白酒行業依然是歌舞升平。雖然看著整個酒水行業紅紅火火，但是家家都有本難念的經，白酒市場競爭之激烈，也唯有深處其中方能體會到。

中國白酒大約有3.7萬家，在3.7萬多家企業中有將近10萬個品牌。由于中國白酒行業發展過于迅速，導致了很多企業領導人心理都很浮躁，沉不下心去。之所以行業發展過快還得分開來看，中國的白酒每年的消費量都是呈下降趨勢，而葡萄酒每年的銷量都是在15%—30%之間增長，洋酒的發展是在11%—14%之間增長。反過來看，之所以看到白酒在增長，是因為中國經濟水平提高了以后，白酒的價格在不斷增長，白酒的不斷漲價增加了白酒行業的利潤空間，推動白酒行業業績飛速發展。

面對行業的快速增長，很多企業的決策者都不能理性的對待。在供大于求的市場環境中，很多酒企為了爭得先機，在狹小市場空間中必然死盯住主要競爭對手，然而競爭對手一般也都毫不示弱，于是價格戰、廣告戰、包裝戰、渠道戰等烽煙四起。因此，酒企產品、營銷、服務同質化現象天天在上演。久而久之，企業只需要強者思維，不需要個性化與多元化思維，營銷豈能不過度？

原因之二：行業職業經理人間接推動

隨著白酒行業的整體發展，行業競爭不斷加劇，當企業需要拓展，觀念需要更新時，職業經理人逐漸被企業所認可。所謂職業經理人是指在一個所有權、法人財產權和經營權分離的企業中承擔法人財產的保值增值責任，全面負責企業經營管理，對法人財產擁有絕對經營權和管理權的人員。

酒水行業是一個落后相對封閉的行業，雖然市場化進程早，但一向以業績為中心，營銷和管理兩大系統向來發展并不均衡，作為傳統行業，酒水企業，特別是白酒企業的老板們對職業經理人的觀點和看法比較傳統，大部分企業請職業經理人就是為了扭轉銷售困境。

很多職業經理人去酒企工作如何實現自己的價值，核心就是把銷量和市場份額拿下來。面對整個酒水市場競爭的白熱化，以及企業內部的業績壓力，職業經理人為了完成巨大基數上的銷售任務，只能不斷要求加大投入、絞盡腦汁地強化營銷。

在這種朝不保夕、人心惶惶的大環境之下，絕大部分職業經理人想的只是“當政期”的短期收益，對于有利于企業業績、利潤提升的方法，不太在意其是否存在合理性，只在意其是否具有有效性。由于白酒行業的職業經理人比較多，為此營銷至上的觀點傳播得也比較快，職業經理人短視的做法，使酒水行業短期利益與短期決策鋪天蓋地，助長了白酒行業的過度營銷行為。

原因之三：疲于應對消費升級需求

改革開放30年，白酒產品從短缺到相對過剩，消費者從無選擇到盲目跟風，到理性消費，白酒的營銷經歷了廣告酒時代、終端為王、公關團購等時代，同時這些營銷模式在不同的市場發展運作階段推動著白酒的發展。

凡事有利必有弊，白酒行業成也營銷困也營銷。以2001年為分界線，2001年之前可以說是白酒廠商主導著消費者的時代，這時期的消費者消費具有很明顯的跟風特點。比如，只要酒企在媒體上投廣告消費者就會蜂擁而至，爭相購買。

不過，進入新世紀后，國家宏觀經濟的持續向好帶動財政收入、固定資產投資以及人均可支配收入的快速增長，“少喝酒，喝好酒”正日益成為消費者對白酒的新需求，隨著消費觀念的逐漸理性化，消費者對白酒產品的認知以及個性化需求越來越高。由此，近些年來酒水行業正由昔日的白酒廠商主導消費者的時代向白酒廠商適應消費者需求的時代轉換。

然而由于先前白酒行業過于注重營銷而忽視了技術創新和管理理念，現在中國白酒存在技術進步力量不足的現象，例如，據尼爾森公司的一份調查報告顯示，消費者消費白酒的最基本的訴求就是“不上頭”，然而在許多名酒廠商看來，“不上頭”卻僅僅是好酒的“及格線”，似乎不應該是一個值得關注的事情。這樣白酒企業所提供的產品服務與消費者升級的需求正漸行漸遠，面對消費者消費升級需求，產品技術落后的白酒行業無法因時而變，發展之路越走越窄，被迫步入過度營銷的“死胡同”。

原因之四：白酒行業發展不均衡

據相關資料顯示：我國白酒行業大中型企業占1.49%，中型企業占8.90%，小型企業占89.61%，銷售收入大型企業占45.24%，中型企業占19.99%，小型企業占34.77%；利潤大型企業占71.86%，中型企業占10.86%，小型企業占17.28%，從以上數據可以看出，我國白酒行業發展不均衡。

然而正是由于我國白酒行業的發展不均衡，也促使了行業產生過度營銷的現象出現，這由于中國幅員遼闊，地域文化習俗差別很大，不同地域具有不同的文化風俗和文化情感認同，于是一些地域白酒品牌根植于當地文化的深厚土壤，具有頑強的生命力，同時再加上白酒生產由于較高的稅收和利潤，地方政府發展酒業的積極性很高，地方保護很明顯，于是名酒企業在很多區域很難有較大市場占有率的情況相繼出現。

于是很多中小酒企為了能夠在本地市場上占有一席之地，他們也學習了像盤中盤、直分銷等這樣的很多營銷模式，因為先驅者的使用驗明了這些營銷模式很受消費者喜歡。事實上，無論“盤中盤”還是“直分銷”，抑或深度分銷等營銷模式，都是在特定的市場背景下產生的，沒有任何一種營銷模式會一勞永逸，隨著市場環境、競爭環境以及消費需求的升級，消費結構的變化等因素，每種現有的模式都表現出了其本身所固有的局限性。雖然很多營銷模式其效果現在遠遠不如以前，但是其對很多地方酒企來講多多少少還會有些作用，因為除了這些營銷模式它們也想不出一些更好的營銷方式，于是大家都在模仿這些營銷方式的時候，進而促使過度營銷現象產生。