專家觀點

丁敬波：過度營銷反映出酒水行業浮躁的心態

酒水行業的過度營銷現象可以說是比比皆是，我認為這是很多企業家的心理問題，他們對自身產品的品牌本身就沒有一個系統的營銷規劃，比如曾經一段時間“找外腦”成了不少白酒企業想脫胎換骨的不二選擇。一些咨詢公司利用自身的特長幫助企業出個點子，做個策劃，以實現利益的交換，這說明很大部分酒水企業家存在一個很浮躁的心態，這種心態決定了他們沒有看到企業更長遠的利益，也決定了他們的企業可能也走不了多遠。我看到某些企業別看它的產品在絡繹不絕的往市場上輸送，其實他們只注重營銷，企業管理卻非常落后，而且還不是一般的落后，目光也非常短淺。

另外，進入21世紀以來，從2001年到2011年是白酒的黃金十年，不過這個黃金十年已經走過，消費者的消費習慣也大有改變，然而現在很多企業卻還沒有醒悟過來，還是按照原來自以為成功的營銷模式來操盤今天的企業。之所以他們還愿意過度熱衷營銷，是因為他們對這些過度的營銷手段仍然寄予厚望。

所以，我們思考一個企業的發展，就要考慮到戰略規劃，這里包括品質戰略和品牌戰略。在品質戰略上，要看企業能否持之以恒的在品質上有很好的突破，像茅臺之所以很紅，是因為它的品質戰略一致很穩定。現在消費者消費越來越注重品牌了，在品牌戰略上，企業應該考慮怎么樣讓品牌活化。

韓亮：營銷同質化現象并不等同過度營銷

首先我并不認為過度營銷是酒水行業存在的一個普遍現象，倒是覺得業界存在著營銷競爭同質化的問題，現在很多酒水企業看著成功品牌哪些方面做得好，他們也跟著盲目地去追捧、模仿，但是他們根本就不了解其中真正的精神內涵，然后他們在廣告、包裝、促銷等上面下起了功夫，于是大家都在注重廣告、包裝降價促銷的時候，酒水行業陷入了營銷競爭同質化之中。

雖然追隨者不理解這種好的營銷手段，但是只有成功的做法才會受別人追捧和模仿這也是一個事實，這才是一些營銷模式被迅速模仿泛濫的本質所在。這種情況在很多中小型企業這里表現得比較明顯，因為中小企業規模小，所以它的經營就比較簡單靈活，可以給消費者讓出很大利，它采用的營銷手段就越多、越大，對產品也有一定的促進增長作用。比如說，大品牌做10元的促銷，它就可以做12元的促銷，它的根本目的是搶消費者，因為它的知名度、品牌力不夠，為此，它就和大品牌比促銷力度，畢竟消費者買產品也要看實惠。所以我們要一分為二的看待問題，你不能說中小企業模仿一些成功者的做法就是過度營銷。

陳旭：酒企還沒有意識到自己已陷入過度營銷

從2000年開始，中國白酒行業走向營銷時代，不過酒水行業的營銷僅僅表現在相同層面上的資源競爭，沒有找到自己企業最適合的，而且競爭對手難以復制的核心競爭力出來。比如，你投廣告我也投廣告，你投央視我也投央視，你搶渠道我也搶渠道，于是產生過度營銷。這說明大家對營銷概念還沒有理解透。

其實很多酒企的老總他們并沒有意識到這種問題，很多企業領導人感覺自己的做法也很好，并不認為自己是跟風的，如果不這樣做，就不可以。而要站在酒水行業高度上或者行業觀察的角度來看，這樣的企業是盲目跟風的，所以這種事情也是很可怕的。

酒水行業整個營銷核心的本質就是要發掘企業自身獨具優勢的競爭對手難以復制的不對稱營銷資源，在這個立足點上來展開競爭，所以隨著中國酒行業的不斷發展，資深經理人越來越多，企業會逐漸意識到過度營銷問題的存在，企業的經營意識也會逐漸改變，這體現在企業要立足于它真正屬于自己的不對稱的這種優勢。未來10年酒水行業會從營銷時代走進個性化營銷時代，所謂個性化營銷就是不對稱競爭。比如說，我們中國和美國的發展，我們的武器各方面是超越不了美國的，但是我們中國的軍事戰略是采用的不對稱的戰略，如我們的彈道導彈可以擊沉航母。

朱志明：過度營銷是行業必然經歷的一個過程

中國白酒的競爭都在玩一些戰術，現在很多企業不能長期持續的堅持自己的營銷方式，很多企業看著大品牌玩什么營銷戰術，自己也跟著模仿了，把自己的創意或者自身獨特的營銷方式反而就給丟棄了，進而形成過度營銷。

如果中小企業一味的盲目模仿大品牌那是必死無疑的，說白了系統營銷不適合區域白酒企業，因為大品牌的資源是能夠相互匹配的，即使資源相互分散也不影響他們的整體大局，所以大的企業可以玩系統戰。不過，反過來過度營銷也是行業必然經歷的一個過程，對于大的品牌來講，他們的營銷戰術也是摸著石頭過河一步步總結出來的，這樣才逐漸形成了自己的一個系統的營銷體系。雖然很多企業并不理解大品牌它在玩系統營銷，但是很多企業暫時還想不出一些很好的營銷手段來銷售他們的產品，于是大家就一知半解的模仿起成功品牌的做法。

其實大品牌的每步營銷出發點很簡單，可中小企業把它想得復雜了，為此，對于很多中小白酒企業來講一定要確立自己企業的戰略定位，迷失了方向就迷失了定位，迷失了定位所有的營銷戰術都是無效的。我建議中小企業走一些差異化營銷的路子，抓住自己的獨特優勢去做營銷。其實大品牌都在玩系統戰的時候也都抓住了自己的長處并且把它發揮到極致，例如，洋河它先是以公關為導向，抓住政府用酒、商務用酒這一市場定位，這樣把自己的品牌打出之后，然后快速導入終端形成規模性的爆發。