過度營銷:殺雞取卵還是作繭自縛?

凡事都要有個度，用力過猛和用藥過猛都會產生強烈的副作用，白酒行業(yè)也不會例外。

行業(yè)信任危機

只有想不到，沒有做不到，白酒行業(yè)的營銷亂花迷人眼，各種營銷手段層出不窮。就像一些大型名酒企業(yè)熱衷于買斷導致自身品牌透支、主導品牌被弱化的現象一樣，消費者慢慢地會對業(yè)界產生信任危機。

比如概念營銷，對于白酒行業(yè)并不是稀罕物，早在上世紀90年代末期，白酒行業(yè)的概念營銷就初具成型，當時“純糧釀造”概念營銷風行一時：五糧液打造“五糧釀成，五糧春酒”；后來貴州醇提出“天然美酒”進行推廣；沱牌更是打出釀酒生態(tài)園區(qū)概念進行營銷。現在，年份酒、原漿酒、有機白酒……白酒概念層出不窮。因為概念很榮易讓消費者形成記憶、快速帶動消費，現在很多酒企也推出年份酒、原漿酒等，一些剛成立的企業(yè)也推出20年、30年的陳釀，近年來白酒行業(yè)不斷打著概念棋子進行炒作，隨著消費者的消費觀念的升級，對其質疑的聲音越來越大。

像上述相類似的例子在白酒行業(yè)不勝枚舉。例如，出于營銷突圍的需要，現在很多廠家接連不斷推出一些所謂獨樹一幟的自有香型。比如說九糧香型、沙窖香型、陶香型、自然香型等等?，F今新出來的香型，大多是一些非釀酒人士推出來的外行香型，從產業(yè)角度往往是站不住腳的。

白酒作為一種消費品，它的基礎是品質，如果業(yè)界過分熱衷玩一些形形色色的營銷手段來誤導或者坑騙消費者，消費者自然會對整個白酒行業(yè)產生信任危機。

殺雞取卵

安徽八部營銷策劃公司戰(zhàn)略運營專家陳旭認為，過度營銷的酒企可能會逞一時之快，銷量會有較大提升，但是酒企的過度營銷是靠資金支撐著的，倘若市場或者資金鏈有問題的時候，酒企察覺時可能自己已經力不從心了，這種殺雞取卵式的做法實際上透支了企業(yè)的資源，很有可能會拖垮一些酒企。

“廣告酒時代”的瘋狂就是一個前車之鑒。上世紀90年代，白酒行業(yè)的市場基本是靠廣告狂轟濫炸砸出來的，很多酒企由于有強大的廣告支持，于是很多經銷商都不請自來紛紛上門訂貨，然而當市場回歸理性的時候，曾經如日中天的白酒企業(yè)一時手足無措，于是很多酒企以摧枯拉朽之勢被壓垮。據業(yè)內人士稱，當時有些企業(yè)老板自殺，更有企業(yè)廠長頻繁更換，50%以上的企業(yè)資不抵債。

作繭自縛

營銷作為企業(yè)研發(fā)、制造、物流、財務、運營系統(tǒng)中的一環(huán)，只是企業(yè)組織系統(tǒng)中的一項功能，根據木桶理論，匹配才是硬道理。由于白酒行業(yè)過于熱衷營銷而忽視了技術創(chuàng)新和管理理念，導致行業(yè)后勁發(fā)展不足，這是典型的作繭自縛。

隨著消費者健康飲酒的意識不斷增強，消費者消費，對產品的品質、口感等更加看重，這要求酒企不斷提升產品品質來滿足消費需求，然而我們看到的現實是：白酒行業(yè)的產品技術卻少有上世紀50年代和80年代那樣大面積的技術進步和工藝優(yōu)化了，現在的酒企技術人員，多數人僅局限于自己本企業(yè)和個人的見識。不難想象，白酒技術工藝跟不上消費者日益增長的消費需求，長此以往將會影響整個白酒行業(yè)發(fā)展。

從人力資源管理角度來看，倘若酒企所有的資源都向營銷方面傾斜，營銷人高高在上，其他人必是跑龍?zhí)祝@種管理理念不利于全體人員積極性的提升，最后結局是營銷部這匹小馬拉著企業(yè)這部大車在市場征戰(zhàn)，嚴重削弱了企業(yè)整體能力的發(fā)揮。