白酒營銷皖籍軍團面臨轉型

白酒營銷日益成熟，酒廠往往自建營銷團隊，對于白酒營銷行業的依賴正在日漸減弱，這常使皖籍營銷人深陷“危機感”。

天下風云出我輩，一入江湖歲月摧。

弱冠之年即已掀起震動全國的白酒營銷革命，而立后更操盤全國各省數百種白酒銷售，年輕的安徽籍白酒營銷精英，十年前曾師出同門，十年后更獨霸全國白酒營銷行業，點石成金、妙手回春，但由于白酒營銷的日益泛濫，不少皖籍營銷人正面臨著被迫轉型的現實。

皖軍推動白酒營銷升級

“白酒營銷這個圈子內安徽人占到九成以上，年營業額過千萬，占據行業領頭的幾大公司均由安徽人掌舵。”一位業界人士為記者細數業界幾位舉足輕重的大佬：盛初的王朝成(巢湖)、遠景的司圣國(合肥)、方德的孟躍(淮北)和王健、九道的汪漢義(明光)、厚道的陳斌(宿州)、智邦達的張健(安慶)，加上已故的思卓劉彬，他們的企業操盤著全國數百種白酒的銷售生意，而他們無一例外均來自安徽。

江湖中流傳無數“皖軍”創造的傳奇故事。從2002年投資9000萬元成立的中型酒廠到市值千億的白酒“諸侯”，“洋河”已成業界最炙手可熱的神話。洋河和盛初的聯姻，業界眾說紛紜，對此王朝成解釋：“盛初作為合作伙伴除參與‘夢之藍’概念的提出和運作，更參與其他產品的策略制定。”另一位業界人士告訴記者，洋河由區域轉向全國的戰略深受盛初影響。但也有質疑的聲音，認為盛初在洋河和郎酒的壯大過程中“起到的作用微乎其微”。但無論如何，皖籍營銷軍團的地位已經確立。

據記者了解，目前這些營銷團隊常代理一省數十種白酒在全國的營銷，老總的名片分好幾種，一張是營銷公司的頭銜，其余幾張是各種代理酒企的銷售副總。以方德為例，其勢力早已延展至北方各省，“在山東代理七到八家酒企銷售，在河北也有七八家。古順窖藏、泰達、大名府均是經典案例。”

白酒營銷界“黃埔軍校”

如果追溯至上世紀90年代末本世紀初，那時的諸位白酒營銷界大佬，幾乎全部供職于合肥金鵑國際廣告公司，金鵑也由此被業界尊稱為“黃埔軍校”。

1999年，由淮北市口子酒廠和濉溪縣口子酒廠合并的安徽口子集團與合肥金鵑廣告展開了長達十年的全案代理。這次合作，使得“口子”在10年間成長為年銷售額達20億的大區域強勢白酒品牌；而其更深遠的影響凸現在十年后，“它培養出了白酒營銷一代人”。

彼時，安徽白酒的單瓶均價僅為30元，那些未來大佬：張健21歲，陳斌21歲，王朝成23歲，司圣國33歲，均在1999年前后加入金鵑。徽派營銷的基本理論和操作手法均在此間確立：白酒消費將從家飲轉向商政務用酒的爆發，酒樓將成白酒營銷的戰場；在此理論基礎上，改口子酒為口子窖，而在操作手法上則采用日后被業界反復揣測、推演、復制并創新的“盤中盤”模式。

九道的汪漢義則認為，金鵑是皖軍出現的偶然原因，本質原因是在安徽地頭，白酒營銷斗爭十分慘烈，“之前白酒營銷的幾次轉型：從計劃經濟向市場經濟轉型的規模時代、評獎時代，90年代初的文化時代，到90年代后期的后質量時代，安徽的幾家酒廠幾乎都沒落下臺階。”

沒落的“盤中盤”

伴隨著金鵑的改制，諸位大佬紛紛自立門戶。他們所依仗的正是徽派營銷的實踐和“盤中盤”戰略。

“單個酒廠的推廣費用有限，“盤中盤”就是以小博大。”一位業界人士解釋：舉例來說，如果你有1000萬推廣費，將其集中用在核心的30家酒店，建立白酒消費的意見領袖效應，以這30家核心酒店帶動300家普通酒店的消費習慣，再進而帶動更多消費者，這就是“盤中盤”。

但隨著“盤中盤”被各家酒廠深度使用，大家都往酒店砸錢，各種暗扣、搶單等現象層出不窮，導致酒店強勢，酒廠利潤被酒店侵占，如今在業界，“盤中盤”已無人再提。

或涉足資本運作

而在江湖時代，眾皖軍各懷絕技，“盛初長于戰略；遠景精于理論創新；九道熟稔營銷工具的使用。”一位業界人士點評。而在業內出現的新理論和實踐也基本都由皖軍創造，如團購、煙酒店渠道、寄存銷售等都是我們安徽人首創的。

如今，白酒營銷日益成熟，酒廠往往自建營銷團隊，對于白酒營銷行業的依賴正在日漸減弱，這常使皖籍營銷人深陷“危機感”，據業內人士透露，部分營銷團隊正醞釀轉型，“一方面從白酒營銷轉向紅酒營銷、建材等更廣泛的領域；另一方面，大量資本涌入白酒行業，已有先行者在白酒行業嘗試資本運作。”