里斯:解開品牌“改名”難題

最近一段時間，改名事件頻出，成為最值得展開營銷探討的切入點(diǎn)：淘寶商城改名為天貓，聯(lián)想投資改名為君聯(lián)資本。而索尼在完成收購愛立信持有的索尼愛立信股份后，也把索尼愛立信更名為索尼移動通信。新成立的“優(yōu)酷土豆”，則考慮到對用戶的長遠(yuǎn)影響，依然把“優(yōu)酷”和“土豆”作為兩個獨(dú)立的品牌單獨(dú)運(yùn)營。

改變品牌名字是重要的商業(yè)事件，企業(yè)的品牌戰(zhàn)略往往濃縮在品牌名字簡短的字眼中。這樣牽一發(fā)而動全身的商業(yè)動作，其中有著怎樣的路數(shù)？《中外管理》就此專訪了“定位之父”里斯先生。

天貓會在“第二含義”中成功

《中外管理》：企業(yè)發(fā)展到一定程度，可能會有修改品牌名字的必要性，那么您認(rèn)為企業(yè)什么時候應(yīng)該改名？在改名時要注意的要點(diǎn)有什么？

艾·里斯：如果一個品牌名字已經(jīng)在很多顧客的心智中建立起來，那么公司幾乎就永遠(yuǎn)不該修改這個品牌名。對于顧客來說，他們已經(jīng)對先前的品牌名字非常熟悉，要接受一個新品牌名就很困難。

但是以淘寶商城為例：阿里巴巴這個公司有一個問題，它B2C的品牌名與C2C品牌名很相似。

他們可以怎么做呢？做起來可能痛苦，也會耗費(fèi)他們的時間和金錢，但他們對困境處理得很好。我們認(rèn)為用Tmall的諧音將B2C品牌和C2C品牌區(qū)隔開來是一個很好的主意。

此外，公司考慮用一只游走的黑貓形象將天貓這個品牌更形象化，也是不錯的想法。它給Tmall.com和Taobao.com提供了視覺上的區(qū)分。

《中外管理》：淘寶商城改叫“天貓”后，市場一片嘩然，對突然用動物名字命名一個著名的B2C網(wǎng)站，普遍感到極不習(xí)慣。您怎樣分析它們面對的改名尷尬？

艾·里斯：可能用一個動物名字來命名網(wǎng)站或品牌有點(diǎn)奇怪，但很多成功的品牌確實(shí)是以動物名來命名的。例如：捷豹汽車，大猩猩膠水，彪馬運(yùn)動鞋等。

當(dāng)這個品類很重要時，就像B2C品類一樣，消費(fèi)者會逐漸接受一個新品牌名。這個動物名也會逐漸發(fā)展出語言學(xué)家所說的“第二個含義”。

舉個例子：Coke是煤經(jīng)過加熱后去除大部分氣體后所剩下的殘?jiān)oke是一種廣泛使用的工業(yè)產(chǎn)品。但Coke也已經(jīng)發(fā)展出了“第二個含義”：（1）它是可口可樂的簡稱；（2）它也是可卡因類藥物的簡稱。

天貓這個名字實(shí)際上與B2C網(wǎng)站是否相關(guān)并不重要。事實(shí)上，一個詞匯發(fā)展出與基本含義完全不同的第二含義，要比發(fā)展出與基本含義類似的第二含義要容易得多。

雖然都叫Coke，但消費(fèi)者要區(qū)分煤產(chǎn)品、可樂和可卡因類藥物并不難。消費(fèi)者能從這些產(chǎn)品本身區(qū)分三種不同的“Coke”。

從理論上來說，阿里巴巴本該用兩個完全不同的品牌名來命名B2C和C2C網(wǎng)站。但這僅僅是理論上。

實(shí)際操作起來，要改一個主要的品牌名已經(jīng)太晚了。這只會引起混淆。更好的方法是保留原來的網(wǎng)站名，同時推出語言表述上（天貓）和視覺上（黑貓的形象）的元素來區(qū)隔B2C和C2C網(wǎng)站。

“索尼+愛立信”本是個改名悲劇

《中外管理》：對于索尼愛立信更名為索尼移動通信，您又如何評價？

艾·里斯：索尼愛立信由日本索尼公司和歐洲最大的電子公司愛立信合資而成。

最近，索尼收購了愛立信所持有的股份。而且我們非?？隙ǎ簮哿⑿欧浅?jiān)持簽訂解體協(xié)議，索尼丟掉了名字中的“愛立信”。

即使不是這樣，放棄名字中的“愛立信”也是一個好主意。合資本身并不很成功。運(yùn)營十多年后，索尼愛立信在全球智能手機(jī)市場上只有5%的份額。索尼如果當(dāng)初沒有和愛立信合資，它今天的經(jīng)濟(jì)狀況會更好。

合資很少會有幫助。投資的公司之間一定會出現(xiàn)管理分歧，這會導(dǎo)致決策緩慢，成本增加。據(jù)我們所知，幾乎沒有聯(lián)合經(jīng)營的企業(yè)在財(cái)務(wù)上非常成功。他們通常會在五年或十年后破產(chǎn)。

對索尼來說，更好的方法是用一個不同于索尼的品牌名來推出手機(jī)或智能手機(jī)。

像“索尼手機(jī)”這樣的產(chǎn)品線延伸策略是不會奏效的。事實(shí)上，索尼是一個產(chǎn)品線延伸的公司。幾乎每個公司銷售的產(chǎn)品都是以索尼命名進(jìn)行營銷的。

這就是如今索尼深陷困境的一個原因。在過去三年里，索尼銷售額達(dá)到2440億美元，卻虧損46億美元。

聯(lián)想在西方應(yīng)改為ThinkPad

《中外管理》：聯(lián)想投資改名為君聯(lián)資本，目前根據(jù)聯(lián)想的對外說法，主要是因?yàn)槁?lián)想投資是做VC業(yè)務(wù)的，有相當(dāng)?shù)娘L(fēng)險，改為君聯(lián)資本是避免給聯(lián)想品牌造成風(fēng)險。這樣的改名您如何評價？

艾·里斯：我們對這個情況還不是很熟悉，無法估計(jì)在中國保留Legend Capital 這個名字可能要承擔(dān)的風(fēng)險。

但是，很多中國企業(yè)有兩個名字：一個在國內(nèi)使用，一個在全球其它市場上使用。

我們建議保留聯(lián)想（Lenovo）作為公司名字在中國國內(nèi)使用，在全球其它市場上則將“ThinkPad Corporation”作為公司名。ThinkPad對個人電腦公司來說是一個絕佳的名字。另外，ThinkPad已經(jīng)擁有了全球高端個人電腦品牌的聲譽(yù)，而Lenovo幾乎默默無聞。

目前，聯(lián)想在中國個人電腦市場上占據(jù)了35%的份額，在美國市場上只有7%。用Lenovo這個名字，聯(lián)想在美國的市場占有率不太可能快速增長，因?yàn)檫@個名字在美國消費(fèi)者中的心智份額不高。然而，如果用ThinkPad這個名字，我們認(rèn)為公司的市場份額可以達(dá)到現(xiàn)在的兩到三倍。

小公司要避免趟改名渾水

《中外管理》：以您的觀察，有什么印象深刻的改名成功案例？

艾·里斯：數(shù)年前，新澤西州的標(biāo)準(zhǔn)石油公司（Standard Oil）改名。這個公司主要營銷汽油產(chǎn)品，包括的品牌有Esso和Humble Oil。

這個公司選定的新名字是埃克森石油公司（Exxon）。如今，Exxon已經(jīng)成為非常知名的汽油站品牌。

1999年，?？松c美孚石油公司（Mobil）兼并成立埃克森美孚公司（Exxon Mobil），是現(xiàn)在全球第二大最具價值公司。

如果你規(guī)模夠大，而且主導(dǎo)著你的市場，改名就相對容易些。為什么會這樣？因?yàn)槊襟w會幫你。也就是說，一個規(guī)模大、占行業(yè)主導(dǎo)地位的公司要改名，會引起大量媒體的報(bào)道興趣。一個市場占有率很小的公司幾乎不會引起任何公眾效應(yīng)。

（本文譯者系里斯伙伴中國區(qū)總經(jīng)理）

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