王立成：玩轉達人經濟

王立成最近很忙，樂蜂網位于上海嘉定的3萬平米化妝品研發中心即將啟動，需要他去坐鎮督戰；正在進行升級改版中的樂蜂網網站模型需要他來確定；而樂蜂網正在進行中的域名切換也需要他來操心但即便如此，他也不忘抽時間到微博上跟“蜂友”們互動。“蜂友”是王立成對樂蜂網用戶的稱呼，如今他將很多時間都用在了跟時尚女孩們的“美麗溝通”上。發布漂亮的時裝信息、幫女孩們轉發“韓式貓眼妝”畫法，還給女孩們推薦美容養顏的德國花果茶四年來，他都是這樣樂此不疲，儼然成為了一個資深的時尚專家。

之所以對美麗如此關注，是因為王立成正在進行著一件跟美麗有關的事業，打造以提供女性時尚解決方案為主要服務的購物網站——樂蜂網（LAFASO）。

樂蜂網由國內著名主持人、制片人、東方風行傳媒集團創始人李靜于2008年創立。作為國內化妝品領域的垂直B2C購物網站，是目前中國第一個、也是唯一一家擁有專家明星進駐，以提供女性時尚解決方案為主要服務的購物網站。

在樂蜂網，消費者可以透過網站的專家群，以及引領時尚趨勢潮流的達人們，獲得各類流行信息、時尚情報，同時可以享受由專家達人量身打造的時尚解決方案。然后，還可以根據自己的方案在平臺上獲得實現方案的所有產品。

2008年，王立成出任樂蜂網CEO，開始了一段與美麗約會的旅程。

品牌直供

之所以選擇到樂蜂網來從事這樣一份經營“美麗”的事業，是因為王立成對中國化妝品市場前景的看好。在他看來，目前中國的化妝品行業有至少兩千億的規模，包括線上跟線下。

樂蜂網選擇線上銷售化妝品，與當前的電商發展趨勢有著必然聯系。但是，化妝品品牌商對電商渠道的謹慎態度，也使得眾多化妝品電商平臺遭遇貨源瓶頸，仿貨、水貨充斥導致很多電商平臺都得不到消費者的信任。

針對這一情況，樂蜂網推出“品牌直供”戰略，加速與品牌商的授權與簽約，各大化妝品牌紛紛入駐樂蜂網并開設了旗艦店。此外，為保障100%正品，即使有極少部分尚未獲得廠家直接授權的品牌，樂蜂網也只選擇與已獲得直接授權的渠道商合作。

剛剛結束的樂蜂網2012年度供應商大會上發布的數據顯示，樂蜂網已與約300家知名化妝品品牌，以官方授權旗艦店形式達成合作，在樂蜂網代理銷售的化妝品中，近8000款產品獲得品牌廠商直接授權，比例高達90%。

目前，除與歐萊雅、玉蘭油、資生堂等國內外多家知名品牌進行了戰略合作外，樂蜂網還于近期同宏達四邦（保黛寶等六大國際品牌）、隆盛泰（哈羅閃等七大國際品牌）進行了全國獨家網絡授權合作，并將以品牌旗艦店的方式陸續入駐。此外，與國內知名化妝品牌相宜本草達成戰略合作，相宜本草在樂蜂網獨家開發的系列產品也將上市。

專注達人經濟

在樂蜂網上，有一個很重要的群體，就是“達人”。最近，樂蜂網剛剛與300個達人簽約。就在前不久，王立成向外界宣布，樂蜂網將轉型以明星達人為中心做電商，未來不僅賣化妝品，還要賣衣服和鞋帽等。

明確達人發展計劃，是因為過去幾年與達人相關的化妝品牌為樂蜂網帶來了巨大的收益。王立成給出了這樣一組數據：樂蜂網去年銷售額達到10億，其中3個捆綁達人的品牌和1個沒有捆綁達人的自有品牌銷售額4億，占到樂蜂網總營業額的40%，而達人品牌貢獻的利潤則占了總利潤的絕大部分比例。過去三年，樂蜂網的銷售額以每年300%的速度增長，正是達人品牌的高利潤使得公司能夠維持微虧損的狀態。

為了將達人品牌模式迅速復制和規模化，樂蜂網于今年2月啟動了“孵蛋計劃”，計劃投資數億元打造草根達人品牌，有想法、有經驗的美妝達人及新銳時尚設計師都有可能獲得樂蜂網的投資，從而創造屬于自己的美妝品牌。

早在樂蜂網成立之初，就將發展自有品牌作為公司運營工作的重點，并且每年投入巨資用于研發產品。2011年，樂蜂網推出了四個達人品牌，每個達人品牌的實際投入都在1億以上，全年的總費用投入在6億左右。如今，自有品牌的銷售額已經占樂蜂網整體銷售額的近40%。樂蜂網2011年的銷售額達10億元，預計2012年將增長兩到三倍。

媒體本質

在王立成看來，樂蜂網并不是一家真正意義上的電商企業，而是一家基于電商平臺的品牌公司。他認為，樂蜂網真正的DNA不是電商，而是媒體。

“樂蜂網的目標也并不是成為一家成功的電商公司，而是成為一家有影響力的媒體”。王立成解釋說，樂蜂的直接競爭對手是屈臣氏這樣擁有自有品牌的零售巨頭，而不是電商領域的當當網、卓越和京東商城。

據王立成介紹，樂蜂網將在2012年9月完成一次大型改版。此次改版將使樂蜂網完全變成媒體化的社區，成為一個時尚潮人的聚集地。屆時，樂蜂網社區將以微博的形式與一千個美妝達人簽約，這些美妝達人將每天在平臺上分享他們的美麗心得、美麗行囊、美妝問答。

“我們的發展之路是依靠媒體的形式，做自己的品牌，同時借助我們的影響力去幫其他品牌提升品牌價值。”在王立成看來，從感情層面幫助品牌提升價值，是樂蜂網最為擅長的。

對話王立成

轉型達人經濟

《新領軍》：貨源問題是化妝品電商普遍遭遇的瓶頸，樂蜂網是如何獲得這么多品牌廠家信任的？

王立成：隨著電子商務趨勢更加明顯，化妝品企業對于電商渠道的布局是勢在必行的，但其對于平臺的選擇將會更加審慎。一方面與傳統渠道相比，網絡銷售有較明顯的價格優勢，這勢必對品牌的價格體系造成一定的沖擊；另一方面，品牌廠商對國內電商的選擇非常挑剔，如果稍有不慎，選擇的平臺為牟取暴利而不惜采取不良行為，甚至是違法行為，則有可能使品牌聲譽受到牽連，造成不良影響。

作為化妝品垂直品類電商，目前注冊用戶已超過800萬，這一龐大的數字與化妝品品牌廠商的目標受眾應該是100%匹配的。樂蜂網的規模效應及強大的網絡分銷能力，能夠為化妝品企業布局網絡渠道提供強有力的支撐。此外，樂蜂網能夠為品牌廠商提供在化妝品領域更加豐富、更加精細的選擇導向，能夠將品牌引向消費者，這也是品牌廠商最希望達成的目標之一。

《新領軍》：樂蜂網要轉型以明星達人為中心，那么將如何在明星成本和效果之間保持平衡？

王立成：樂蜂網與明星之間應該是一種合作的模式，比如你是小P的粉絲，你很喜歡他的美妝經驗和心得，我們就可以找小P來開發他的美妝產品。

前兩天我在微博上看到周鴻的微博寫得很好，我感觸很深，他說一個企業如果想賺錢至少需要九年，前三年是入門，第二個三年是精耕細作，第三個三年才是發力。對于明星和樂蜂網來說，這樣的模式都是一次大膽的嘗試，雙方都需要做出投入，不太可能會在短期內有很大的收獲，但今天種下的因，就會產生明天的果，我們今天本著做品牌的心去做，前幾年基本都是投入。

豎著做電商

《新領軍》：目前樂蜂網還在拓展服裝、鞋帽等商品品類，這樣的動作是出于何種考慮？在競爭激烈的服裝、鞋帽領域，作為后來者樂蜂網有何優勢能夠勝出？

王立成：一般垂直電商的思路是轉型綜合平臺，但當跨平臺經營時就意味著要和京東商城、天貓競爭，在資金儲備不足的情況下將完全不是對手，所以我強調個性。這也是樂蜂網個性化尋求突破的下一步—以明星達人為中心，整合東方風行的明星達人資源，推出具有明星特質的商品，包括化妝品、服飾、鞋帽等。

我們的優勢資源是什么？不是3000輛運輸貨車，不是4萬人的物流團隊，也不是價格戰，我們的資源就是明星和專家達人、傳媒節目，這些資源肯定不是用來打價格戰、做平臺或者賣別人的品牌。我們第一能夠想到的，就是做自己品牌的產品，以及有個性化的產品，這些資源是樂蜂網的優勢所在。

《新領軍》：你如何看待垂直電商未來的發展前景？

王立成：我覺得電商有很多種做法，橫著做是一種做法，豎著做也是一種做法，所以樂蜂毫無疑問，只選擇豎著做，就是把品牌做熟做通。我比較喜歡“3”和“7”這兩個數字，未來綜合電商可能會占到70%的份額，而一定會有30%的市場是留給有個性的垂直電商。我強調的一定是個性垂直，你要去滿足消費者不同的需求，根據不同的特點，把消費者再細分，再根據細分的特點、個性化的需求去提供產品、提供服務，提供更多的選擇。