聰明的“忠誠度”提升

為了讓消費者購買更多東西，亞馬遜在2005年推出一項Prime服務，用戶只要每年繳納79美元，就可以享受“免費的”兩天到貨的配送服務，而且對客單價沒有限制。2011年，亞馬遜又針對Prime項目推出免費的即時視頻服務，隨后又推出免費的數字圖書館（只針對Prime和Kindle用戶）。也就是說，現在只要79美元，Prime用戶就可以享受全年“免費的”次日達配送、視頻和電子圖書。

到底，這項服務的效果如何呢？亞馬遜一直沒有透露具體數據。不過，不久前其稱，Prime項目配送的商品數量已經超過真正免費的“Super Saver Shipping”項目的配送數量。后一種服務的送貨時間較長，但只要訂單額超過25美元，就可以免費發貨。

這種情形看來，Prime項目的機會似乎很大，有預測稱，2000萬到3000萬個美國家庭愿意購買類似Prime的服務。有報道稱，谷歌也計劃推出與Prime類似的服務。

在公眾、媒體以及電商自身，討論價格戰如火如荼之際，亞馬遜的這一服務能否帶給我們一些啟示呢 ？

從旁觀者的角度看，亞馬遜Prime項目最大的好處是能夠增加客戶的忠誠度。對于客戶來說，顯然是消費得越多，79美元就花得越劃算。不過，對于亞馬遜而言，Prime項目的意義或許不止如此。有評論稱，亞馬遜Prime是其向平板電腦、流媒體等多種行業秘密進軍的“特洛伊木馬”。“想想看，10萬部免費電影加上次日達或當日達，這些都是有可能的。”

不管怎么樣，亞馬遜Prime項目都是個放長線的計劃。那它是否適合深陷價格戰泥潭的中國電商企業呢？

有一點需要明確，亞馬遜在美國線上零售領域占有絕對優勢，這與國內的電商環境很不相同。國內目前的格局還是群雄割據，一片混戰。這種環境下，任何一家電商都無暇顧及更高層次的用戶需求，而是更多地將精力放在了以價格戰奪取市場份額的層面上。另一方面，消費市場也相對并不成熟，大多數消費者首先關注的都是價格是否優惠，而非隱含在價格中的“增值”服務。

格局尚未明確之時，如果價格戰是國內電商逐鹿的必經階段，那么消費者忠誠度項目還要不要進行？

目前電商的促銷策略里，也有一些增加消費者粘性的手段，比如積分、買贈活動等。這是傳統百貨常用的手段，在幾乎每個商場都這么做的今天，并不能起到很好的促進作用。而且當買贈活動規則具備足夠的吸引力時，也就轉化為一種價格戰。

價格戰無法帶來顧客忠誠度，顧客忠誠度來自于顧客體驗。而談到顧客體驗，各電商也是下足了功夫的，集中體現在商品配送方面，每家企業花的心思和血本都不少：當日達、定日達、晚間配送、211限時達，甚至還有精準到分鐘的“準物流”。不能否認，這些服務的確可以帶來某種程度的顧客忠誠度，比如個人由于生活習慣和個性的不同，對某種配送服務就比較容易產生認同。

所以，即使在“價格戰時代”，消費者忠誠度項目仍然是有意義的。亞馬遜Prime項目的啟示，也許就在于提示我們不要放棄消費者忠誠度計劃。在商品配送之外，各電商也應該思考更多方法和可能性。當你把此類項目做得足夠聰明，這種忠誠度計劃也是可以超越免費計劃的。

當然，當價格戰正酣的時候，消費者很難對忠誠度計劃買賬。因此，即使價格戰不可避免，電商也不應該忽視消費者忠誠度項目的建設，這兩個方面并不矛盾，不是非此即彼的。最后的勝利者，也許就是把消費者忠誠度項目設計得最聰明的一方。