飛鶴，專注做“保險”

近十年，中國奶制品需求瘋狂增長，部分乳企把握住了這一機會，多元化發展業務，液奶、奶粉、酸奶、冷飲等多支產品線齊頭并進，井噴式地實現了巨大的市場份額。但隨之而來的是，奶源與產品原料供給需求失衡，導致上游奶源失控，進而失去消費者的信心。大頭娃娃、三聚氰胺等一系列乳制品安全事件，讓國內消費者對乳制品尤其是嬰兒奶粉的擔心從未停止過。

在這場追求規模膨脹的游戲中，許多品牌都對玩多產品線不亦樂乎。這種商業氛圍下，像飛鶴這種只求小而精的企業并不屬于主流。因此飛鶴奶粉，這家50年來從未出過事故的嬰兒奶粉，在這種行業大背景下并未得到消費者的普遍認知。

從專注到專業

但在飛鶴董事長冷友斌看來，專注既是其企業發展戰略特色，又是其能夠連續50年保持安全記錄的重要因素之一。“就乳制品行業本身而言，具備多元化發展的特質。一方面，除了嬰幼兒奶粉，其他品類進入生產門檻低；另一方面，乳企出于‘多元化，風險低’的安全考慮，希望分散單一產品線發生安全事故而導致企業經營坍塌的壓力。”冷友斌告訴《新領軍》。

多年來，國內市場缺乏專注于嬰幼兒配方奶粉制造企業，冷友斌則希望能夠集中全部的優質奶源、生產研發力量來主攻這一市場，使飛鶴在嬰幼兒奶粉領域能夠稱得上專業。

50年專注于一件事情，說簡單也簡單，說難也難。簡單、專注的結果必定會帶來專業的成果；與此同時，單一的產品線本身就會束縛企業市場份額的突破。由于國內消費者對本土嬰兒奶粉信心缺乏，即便需求空間巨大，飛鶴仍舊難以在銷售業績上成為嬰兒奶粉企業的龍頭企業。

另一方面，由于廣告對于企業產品宣傳至關重要，國內奶制品龍頭企業，以伊利與蒙牛為例，廣告等營銷方式成為了推動其銷售業績的重要元素，但飛鶴卻并沒有如此。有人曾對冷友斌說：“如果你肯用蒙牛一半的費用去做推廣，就不會如此默默無聞。”但冷友斌堅持用有限的資金去做更“專業”的事。

從草到奶

眾所周知，中國乳制品安全問題大多出在原奶這一源頭。有數據顯示，目前中國乳制品以通過向散戶收購奶源的方式占到70%以上。近年秸稈、精飼料、粗飼料等成本價格上漲，不少散戶已經降低了精飼料的喂養比例，這樣直接導致了奶源質量的下降。盡管目前有20%的奶源是來自奶牛養殖小區和奶站，但該種方式仍不能把控奶牛品質、飼料等因素所導致的牛奶品質不高問題。面對消費者對國內奶源的不信任，很多商家干脆采取進口奶源作為生產原料，該種方式在業內也一直是褒貶不一。

進口奶源通常是兩種方式，一種是從國外進口大包粉分裝，即干混工藝，由于國外大包粉價格較低，因此這種方法生產的奶粉成本很低；第二種是從國外進口大包粉，溶解后和各種營養素混合再噴成粉，所謂二次加工。這兩種方法不需要在國內建設奶源地和真正的奶粉加工廠，嚴格上說屬于分裝或再加工，因此成本很低，但奶粉的新鮮度和營養的均衡性也低。最為關鍵的是大包粉在國外的生產日期難于追溯，奶粉罐上的日期只是國內分裝的日期。正是看到種種方式的弊端，飛鶴多年來一直從源頭抓起，建造全產業鏈。

飛鶴將上游飼草種植和精飼料加工業納入全產業鏈體系中，攜手專業的農業公司從事牧草種植及粗飼料加工，供飛鶴牧場使用。現在，飛鶴已打造出一條完整的嬰幼兒奶粉產業鏈，涵蓋了飼草種植、飼料加工、奶牛飼養、成品生產、終端銷售乃至后期服務等環節，實現奶粉生產全過程的自主掌控，冷友斌告訴《新領軍》，“全產業鏈之下，飛鶴形成了‘47+1+1+1’的產業集群。”

為讓產品更安全新鮮，飛鶴將“農牧工”圍繞北緯47度布局，依托農、牧、工三位一體的集群效應，飛鶴形成了“2小時生態圈”獨特優勢，大大縮短了產品制作周期。得益于此，飛鶴產品從擠奶到奶粉加工生產，到檢驗合格出廠僅需 7天，最大程度鎖定了產品的新鮮和營養。這也成為飛鶴與洋品牌競爭的一個鮮明特色。

乳企的發展一般可以理解為兩種模式：一種是先發展，再杜絕風險。這種模式重營銷、輕奶源，可能會短期看到很好的市場收益，但長遠看產品安全風險很大；另一種是先杜絕風險，再發展市場。這就可能面臨牧場建設投入大，回報周期長等問題。

在全產業鏈建設之初，冷友斌周圍曾經有過兩種聲音，一種聲音希望飛鶴將資金投入到市場營銷中，從而獲得品牌力的提升，通過品牌造勢獲得消費者認可，這完全是市場導向；另一種聲音則是飛鶴將資金投入到奶源建設中，改善中國奶牛養殖方式落后、奶源質量不高等問題，通過奶源的保障來獲得良好口碑，冷友斌選擇了后者。

難中的易

盡管飛鶴的產品質量在業內已經得到了認可，但面對消費者仍然處于弱勢地位。一方面是源于與生來擁有優質資源的洋品牌的不對稱競爭；另一方面則是少數不規范的中小品牌的惡意競爭。

同時，據業內人士介紹，全產業鏈的生產模式較收購奶源甚至是進口奶源的生產成本都要高（國外養牛、做奶制品有補貼，國內養牛成本非常高，再加上中國降低關稅），即便以同等價位出售，進口奶源企業的利潤也依然可觀。這些企業會再拿著高利潤做營銷、做服務，從而形成業內普遍的一種“良性循環”。但至今為止，飛鶴在營銷方面經驗也依然欠缺。

飛鶴2010年推出的星飛帆，是國內第一支超高端嬰幼兒配方奶粉，隨后它曾被國內外眾多品牌效仿。但是，作為突破性的產品，星飛帆卻沒有一炮而紅，這與其營銷方面的投入力度比較小、曝光率和認知度不高不無關系。事實證明，酒香也怕巷子深。“不宣傳，很難有人了解你的好，品牌力弱會導致產品銷售力弱，即使我們有高科技的產品，消費者也會因為品牌感覺有些僵化、不夠時尚和親切而給產品降分—不斷提升軟實力，是飛鶴未來的新課題。”冷友斌笑言。