電商割據演義價格戰玄機揭秘

此次電商之戰，是傳統線上企業與線下企業搶占網購市場先機的鬥法，雙方既有利益的一致性——吸引更多的消費者加入網購，又有利益的衝突——誰將在未來的網購市場占據主導地位?！高@次價格戰中最明顯的一個事實就是，消費者已經習慣了消費環境的轉換，也就是超出想象地快速適應了線上購買家電的消費行為?！?/p>

被業內冠以8·15的電商「價格戰」，隨著發改委對調查結果的公佈和京東、蘇寧的認錯，已經偃旗息鼓，所謂「價格戰」的真相也水落石出。實際上，此次電商「價格戰」是網上購物發展到一定階段，進入者為搶奪行業地位的一次較量。

其實，從電商業態初步形成開始，就一直在玩「低價」、「促銷」、「清倉」、「秒殺」等，現在又有「熬夜惠」、「哭吧價」……

「此次電商巨頭的割據演義，實屬難得一見。如不具備一定的市場經濟規模，亦很難有此『戰役』如此鮮活的畫面在當代經濟史上演！」上海亞餐企業管理諮詢有限公司CEO陳建樹認為，「論亞洲亦唯獨中國大陸能在此階段與時俱進地演出，經濟規模小的國家或地區市場，憂以免自殘或恐玩火自焚。」但其中的戰略思維及戰術應用卻值得我們剖析。

成功的低成本聯袂行銷

賺足眼球

曾經在電影大片中才能上演的商戰，這次發生在京東、蘇寧、國美三家電商巨頭身上。不過，商家的種種表現證明，所謂「價格戰」不過只是個噱頭而已，沒有期待中的大面積降價，沒有期待中的大幅度降價。不論京東的「大家電價格絕對比蘇寧門店低10%」，還是蘇寧「價格高於京東，將給予已經購買回饋者兩倍差價賠付」，以及「國美宣稱全線產品價格比京東低5%」，說法都是不成立的。根本原因就在於，他們的價格根本就不具有可比性。

經過電商巨頭兩日「高分貝」價格戰的洗禮，不少消費者感受到，「無底線降價」背後只是商家一種低成本的行銷策略。在這場「低成本商戰」中，賺足關注度的商家成為最大受益者。一家電品牌市場部人士透露，「按照我們以往的經驗，做一次大型促銷活動的廣告費用在千萬元（人民幣，下同）上下，其中支付給線上廣告的費用至少超過600萬元?！惯@次價格戰京東通過社交媒體發起，並形成與國美、蘇寧之間的微博舌戰，看似是一場鬧劇，其實為三家平臺商節省了上千萬元行銷費用。

艾瑞諮詢聯合總裁兼首席運營官阮京文說，此次價格戰吸引了巨大的社會關注，無論從哪個角度來看，其實都已達目的。無論在競爭中誰占優勢或是劣勢，「廣而告之」的效果已經顯現出來了，大眾都在免費幫商家做宣傳，而商家對於這種「鋪天蓋地」的效果可能也早有預測。

北京市電子商務協會秘書長林亞認為，電商促銷的絕大多數商品做不到較大幅度優惠，此次價格戰還是以吸引眼球為主，消費者越是關注，外界吵得越是聲大，電商就越高興。有業內人士表示，這次電商利用了大眾圖便宜、看熱鬧的心理，可以說是一種高明的行銷手段。

一項投票調查顯示，截至2012年8月17日零時，認為此次三家電商的價格大戰是宣傳噱頭的，占比近53%。

「虛」、「實」大戰

互聯網攜同資本

挑戰傳統實體管道

互聯網專家方興東說，這場價格戰與其說是價格和利潤的較量，不如說是互聯網模式與傳統實體模式「大決戰」，而驅動兩種模式「大決戰」的力量是資本。

一直沒有實現盈利、靠不斷融資「燒錢」的京東商城，此次向家電連鎖巨頭發起攻擊後，外界開始質疑京東商城的資金問題。京東商城CEO劉強東向媒體坦言，這場戰爭不僅是資源爭奪戰，同時也考驗投資人的耐性。對京東商城而言是私募，而蘇寧則是公眾投資人。劉強東在微博上甚至引用股東的話——「我們除了錢什麼都沒有！你就放心打吧，往死裏打！」

陳建樹分析說，「能夠發展成為平臺級電商，說明誰都不是吃素的，手中握有數輪融資資金，也許不在一定時間內花出去投資人還不願意?！?/p>

這場價格大戰中，有的製造企業憂心忡忡、叫苦不迭；有的企業則表示要冷靜；有的企業卻拍手叫好。這背後其實折射的是不同供貨商在家電管道的話語權高低。大的製造商，與線下一樣，擁有線上交易主動權，可掌握進退步伐。而中小製造商，一方面希望借此價格戰對家電大賣場形成有力制衡，減少克扣；另一方面又擔憂價格戰超過承受範圍，最後只能降低製造成本。

新七天電器網CEO左英傑則認為，京東商城如此有底氣敢跟家電連鎖打價格戰，從側面可以看出家電連鎖拐點已經出現。因為目前家電連鎖成本太高，要比線上高20個點以上，同時連鎖管道的效益非常低，它已從先進管道向落後管道轉變，供貨商非常希望有新的管道出現。

「這次價格戰中最明顯的一個事實就是，消費者已經習慣了消費環境的轉換，也就是超出想象地快速適應了線上購買家電的消費行為。」一名供應商內部人士透露，這個看似平常的消費心理的轉變，卻讓品牌供應商們感到了空前的危機。

可以說，此次電商之戰，是傳統線上企業與線下企業搶占網購市場先機的鬥法，雙方既有利益的一致性——吸引更多的消費者加入網購，又有利益的衝突——誰將在未來的網購市場占據主導地位。

你方唱罷我登場

把「價格」玩到極致

價格戰是市場主體為獲得優勢市場地位經常採用的一種競爭方式。但不管多麼激烈的價格戰，都必然逃脫不了產品需求供給原理，產品價格最終總會在需求與供給的博弈及各競爭主體的參與中尋找到一個平衡點。

需要指出的是這個價格平衡點必然是高於成本價格的，否則那就不是價格戰，而叫傾銷。當然事情沒有那麼簡單，價格戰的最終結果往往是產品定價無限逼近成本價格，在供應鏈和管道管理上稍有不慎就會造成滿盤皆輸的局面。

「面對一個『巨無霸』的崛起，自己沒有背景將來就不免淪為背影?！龟惤湟?，「價格戰往往是強者的遊戲，是招攬客流增加銷量最為簡單粗暴而有效的手段，較低的利潤率需要形成規模效應才能保證零售商在薄利基礎上獲取額外收益，例如一些網站建設代理商以成本價銷售商品到一定規模，然後會獲得品牌商的返點。但再強勢的競爭主體也無法為銷量做出保證，因為市場競爭情況、消費者需求和新生產技術的持續變動構成眾多影響銷量的不穩定因素?！?/p>

蘇寧易購憑藉多年在3C領域的深耕優勢首先發力，並且開始就將促銷規模喊到上億級別，當當、天貓、1號店都持續跟進。京東本想安穩度過IPO前的靜默期為投資人拿出一份好看的財務報表，可面對競爭對手咄咄之勢不得不做出應對。亞馬遜表面風平浪靜卻內心澎湃，頻繁調整產品價格緊跟全網低價。庫巴CEO丁東華淚流滿面的「哭吧價」抬頭便見。你方唱罷我登場，電商們明爭暗鬥，決意把「價格」玩到極致的勁頭絲毫未減。

在「戰火」仍頻的年代，網站建設漫無目的的轟炸或許不是最佳策略，缺少消費者參與熱情的價格戰只能成為平臺商自己的「末日狂歡」。對於消費者而言，最具性價比商品是永恆追求，只不過在一次次價格戰中也都學會了見怪不怪。