細分市場做好通路佈局

達芙妮：

達芙妮的通路發(fā)展並不一帆風(fēng)順。1999年亞洲金融風(fēng)暴後也曾因為產(chǎn)品定位不清導(dǎo)致庫存上升、人才流失。後定位為大眾口味的國民品牌後，整頓通路，結(jié)束批發(fā)經(jīng)銷，退出費用較高的百貨通路，開始進行市場細分。不同於一般企業(yè)的三等級劃分，達芙妮依據(jù)人口規(guī)模、城市消費力、外資進駐數(shù)量、消費類型，把大陸市場劃分為1～6個等級，按照不同等級合理進行佈點和產(chǎn)品規(guī)劃，以街邊店模式佈點，從1線城市迅速擴散至6線城市，逐漸脫離代工低利，走向一個真正的品牌企業(yè)。2011年達芙妮85.77億港幣營收中，代工比重下降到5%。

俗話說「通路為王」，確定「賣什麼」不難，但要知道「怎麼賣」，則必須打通由「產(chǎn)品」到「商品」的管道。成功者的感悟，專家的總結(jié)，實踐與理論的焦點，均指向打通產(chǎn)品銷售管道的關(guān)鍵環(huán)節(jié)——

如何由通路製造商機？切入大陸通路有哪些套路？臺商在大陸的通路模式有幾種？臺商服務(wù)業(yè)的成功輸出，怎樣才能行之有效？

「通路為王」

如何由通路製造商機

在臺灣商業(yè)發(fā)展研究院經(jīng)營模式創(chuàng)新研究所所長王建彬看來，在大陸零售市場取得成功的臺商，都是根據(jù)自身情況結(jié)合本土特色走出了自己的路，可謂「八仙過海各顯神通」，他把這些切入大陸的通路策略歸納了18招（圖9），並從這「十八般武藝」的實戰(zhàn)經(jīng)驗中，抽離出了六大類的通路發(fā)展模式：

第一，借力使力模式。把自己的產(chǎn)品依附在別人的通路，以「組合式銷售」方式，借力使力大量複製。如寶島眼鏡結(jié)合班尼路與達芙妮通路銷售眼鏡，快速增加數(shù)千個銷售據(jù)點；或像兩岸咖啡把門市開在星巴克旁邊，結(jié)合西餐與咖啡、茶等各種飲品，採用複合式經(jīng)營，開創(chuàng)新局；

第二，安營紮寨模式。在拓展大陸市場時，先站穩(wěn)一處，再將成功經(jīng)驗逐步複製，如同波浪漣漪，往外擴散。如麗嬰房透過這種模式，在大陸擁有1，846家據(jù)點，大陸營收比重超過整體的六成；

第三，地區(qū)深耕模式。有些業(yè)者認(rèn)為大陸市場幅員廣大，故選定某一區(qū)域發(fā)展。如克莉絲汀集中在上海、江蘇、浙江地區(qū)設(shè)店，以中央工廠為圓心，在250公里半徑內(nèi)密集開設(shè)門市，目前華東地區(qū)擁有898家分店；

第四，重點發(fā)展模式。此類業(yè)者鎖定一線城市，如北京、上海，鎖定潛力最大、消費能力最高、競爭最激烈的市場作為展店地點。此類業(yè)者如王品集團，目前旗下11個品牌在大陸共有44家店；

第五，虛實並進模式。透過電子商務(wù)進入市場，結(jié)合媒體或?qū)嶓w商店提升名氣，重新導(dǎo)入電子商務(wù)虛擬通路。如美容網(wǎng)站 Fashion guide，在大陸設(shè)立 FG Lady風(fēng)尚伊人網(wǎng)，透過湖北衛(wèi)視、上海東方衛(wèi)視媒體美妝節(jié)目，形成大陸美妝領(lǐng)導(dǎo)品牌，進而吸引消費者以電子商務(wù)網(wǎng)站做為銷售通路；

第六，資源互補模式。部分臺商服務(wù)業(yè)者雖然技術(shù)與管理能力較佳，但是缺乏通路與品牌的扶持，所以無法快速攫取市場份額。然而不少大陸業(yè)者在政府刻意扶植之下迅速崛起，未來臺商若能與之策略結(jié)盟，雙方資源互補，定能共食市場大餅。醫(yī)療服務(wù)與物流服務(wù)業(yè)者都需要透過此種模式進入市場。