由“輕”而“重”的微博營銷

2012年，對國內(nèi)社交媒體來說并不平常，將是它們實現(xiàn)戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵一年。敞開心胸、迎接變革的企業(yè)將保持高速發(fā)展，而被動應(yīng)付、延誤戰(zhàn)機的則可能面臨被淘汰、被吃掉的危險。

以微博為例，從某種意義上講，說微博是中國版的Twitter是個美麗的誤會，微博實際上正在向通往全能型網(wǎng)絡(luò)平臺的道路上狂奔。其他平臺最好早做準備，因為：在2012年與微博迎頭相撞、直接競爭的日子將為期不遠。

微博已經(jīng)走到新的關(guān)口

首先說微博的變化。互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的發(fā)展一般遵循三步走戰(zhàn)略：

第一步集聚人氣，或游戲、或交友、或聊天、或視頻，當然也包括微博的形式，用各種手段不計代價地吸引用戶。

第二步提升黏性，加應(yīng)用、加功能、加終端載體、加輔助平臺，讓用戶黏在自己的產(chǎn)品上。

第三步實現(xiàn)盈利，尋找將用戶黏性變現(xiàn)的戰(zhàn)略渠道。

這是互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)實現(xiàn)長遠健康發(fā)展必過的三關(guān)。而對微博來說，在經(jīng)歷2011年用戶放量增長之后，成功跨過集聚人氣的第一步。其中，新浪微博用戶數(shù)由年初的1億增加到3季度末的2.5億，騰訊微博用戶數(shù)更是超過3億，網(wǎng)易、搜狐也超過0.5億。

而當前，微博已經(jīng)到了第二步——提升黏性的關(guān)口。在這一背景下，豐富微博應(yīng)用、充實微博內(nèi)容，將成為2012年各家微博發(fā)展戰(zhàn)略的主旋律。而這一主旋律將不可避免地導致微博由“輕”變“重”。

“輕”媒體將“重裝”上陣

微博是典型的“輕”媒體：形式上輕，每條消息最多不能超過140字；內(nèi)容上輕，瑣事八卦齊上陣，雞毛蒜皮是主流。

而微博由“輕”到“重”首先表現(xiàn)在形式上。為提升產(chǎn)品黏性、用戶在線時數(shù)、信息發(fā)送頻率，各家微博的用戶界面正被塞進越來越多的東西：從游戲、相冊、到音樂、視頻；從微群、微搜索到微城市、微訪談……只有想不到的，沒有塞不進去的，這一趨勢將在2012年成為微博發(fā)展的主流。這不禁讓人想起當年的QQ，也是在用戶界面格局基本不變的情況下，被塞進越來越多的應(yīng)用，最終由一款“輕薄”的即時通信軟件，演變成“厚重”的全能型網(wǎng)絡(luò)平臺。

微博由“輕”到“重”還表現(xiàn)在內(nèi)容上。微博話題將更多地超越個人生活的雞毛蒜皮，跨入公共領(lǐng)域，進一步成為推動中國社會進步的現(xiàn)實力量。

微博雖然“輕”，但信息越是簡單迅速，往往越是接近事情的真相和本質(zhì)，微博中豐富信息源的綜合公信力往往超過傳統(tǒng)權(quán)威媒體。這讓人對微博的未來有了不一樣的期待。微博也因此具有了超越互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的潛質(zhì)，或?qū)⒊蔀槟苌羁逃绊懼袊鐣募夹g(shù)工具。

從這個意義上說，2012年影響力最大的仍然將是媒體屬性最強的新浪微博。騰訊微博雖然已經(jīng)在用戶數(shù)上趕超，但是話題性稍嫌不夠，影響力仍然集中在私領(lǐng)域。這可能不會影響騰訊微博賺錢，但可能會影響其社會價值和發(fā)展?jié)摿Α?/p>

實名制將加劇盈利壓力

需要特別注意的是，臨近2011年底，北京、上海等城市相繼推出要求微博實行實名制的地方法規(guī)。這為微博未來整體發(fā)展增加了不確定性。在微博社會功能逐漸顯露的情況下，實名制管理似乎順理成章。但全面實名制對微博的影響可能遠比我們預(yù)想中復(fù)雜。

地方法規(guī)強制推行的實名制是否能提升信息質(zhì)量、限制流言和虛擬暴力，仍需時間檢驗——微博用戶果然會因注冊了身份證而變得比過去更有責任感、更值得信任、或更少爆粗口嗎？從這個意義上說，若單純以提升微博網(wǎng)絡(luò)信息質(zhì)量為政策考量，各家微博原來自主推進的實名認證制度是上選，而利用行政手段強推的實名制頗有些畫蛇添足的意味。

此外，實名制將無數(shù)的操作難題直接拋給了微博運營商，實際上讓企業(yè)肩負了某些政府職能。例如：查實用戶身份信息、規(guī)范用戶行為、導正不實言論等等。這一方面造成企業(yè)負擔加重，使各家微博運營商數(shù)以億計的用戶群由巨大的潛在商機變成巨大的監(jiān)督成本；另一方面增加了保護用戶隱私的難度，讓私營企業(yè)可以借助政府資源（如龐大的身份證信息庫）得到用戶私人信息。

目前，微博依舊面臨盈利模式難題：用戶界面空間緊湊，容不下大幅廣告，而微博游戲、視頻、電子商務(wù)等內(nèi)容服務(wù)還不成熟，創(chuàng)收需獨辟蹊徑。此時便背上額外的運營成本，同時承擔起保護用戶隱私的責任，不能不讓人對其未來盈利前景產(chǎn)生一絲擔心。值得慶幸的是，法規(guī)文本彈性較大，微博實名制在執(zhí)行環(huán)節(jié)可松可緊，范圍可大可小，這可能為緩沖實名制對用戶活躍度的負面影響留下操作余地。

黏性不夠是社交媒體死穴

除微博外，其他社交媒體在2011年也有很大發(fā)展。人人網(wǎng)三季度用戶數(shù)1.37億，并于5月成功赴美上市，募資超7億美元。開心網(wǎng)10月底用戶數(shù)1.2億，并獲得來自騰訊的戰(zhàn)略投資。與微博不同，這些社交媒體大都已經(jīng)依靠賣廣告實現(xiàn)盈利。但此類純社交媒體雖然表面上看，從集聚人氣到實現(xiàn)盈利連跨三步一氣呵成，但前兩步走得并不扎實：用戶規(guī)模仍然較小，且增長已經(jīng)趨緩；平臺黏性不夠，在內(nèi)容、應(yīng)用方面同質(zhì)化嚴重，這些都為其后續(xù)發(fā)展埋下隱患。

黏性不夠尤其致命。這意味著進入純社交媒體領(lǐng)域門檻很低，其他綜合性網(wǎng)絡(luò)平臺跨入社交媒體較為容易，而從社交媒體跨入其他平臺則比較難。例如：淘寶2009年推出自己的社交平臺淘江湖，數(shù)月內(nèi)實現(xiàn)用戶超千萬。相比之下，各純社交媒體推出的網(wǎng)游、網(wǎng)購等等反響平平，依靠這些應(yīng)用實現(xiàn)盈利希望渺茫，以廣告收入為主的局面在短期內(nèi)難以改變。都在網(wǎng)絡(luò)廣告這一個鍋里吃飯，難免僧多粥少，競相殺價也不是沒有可能。來年就實現(xiàn)盈利大幅增長應(yīng)該是小概率事件。

（本文作者系中國三星經(jīng)濟研究院戰(zhàn)略組首席研究員）

責任編輯：李#8194;靖