呂意德，必須賣服務的紅酒B2C

拋開一般性商品，更多細分領域的電商，越來越顯現出他們的優勢。例如，紅酒B2C。據估計，未來五年電商將占到紅葡萄酒總銷量的10%，即大約200億元的市場份額。這讓人們對國內葡萄酒B2C網站的估值充滿想象空間。

據悉，線下超市渠道國產葡萄酒的毛利率普遍都在50%，進口葡萄酒更高。而去掉中間環節的電商網站，利潤明顯高于其他類型商品。與百貨類B2C相比，酒類B2C網站還表現出了更快的盈利能力。酒美網就是其中的一個典型。酒美網的用戶規模已經超過100萬人，且用戶重復購買率達到了60%，其中，一年內能在酒美網消費3次或以上的用戶已經接近20萬。

線上線下同步

“與3C、圖書等標準化品類不同，紅酒有著明顯的非標準化特征：不僅不同酒莊、不同品牌，即便是同一酒莊、同一品牌，年份不同，紅酒的口感和價格都有所不同。紅酒的非標準化特性決定了消費者很難憑借自身的知識來選擇適合自己的紅酒，需要專業的服務。”酒美網CEO呂意德表示。而這個“額外”的服務，就必須有相應的線下體驗店來承擔。

按照規劃，酒美網2012年將開設100家葡萄酒體驗中心。酒美網目前在國內已開設了幾十家體驗店，店鋪中包含酒吧、酒架、冷藏室，保證恒溫恒濕的專業貯酒環境和設備，并有專門的人員負責為用戶介紹進口紅酒儲藏、包裝、品鑒等相關知識。

不過，隨著用戶需求的增長，品酒會無論在頻次上，還是在地域上都無法滿足更多用戶，特別是那些來自二三線城市用戶的需求。通過線下體驗店，呂意德希望把品酒體驗落地，讓每個地區的用戶有一個固定的體驗場所參加品酒會，將此前時間、地點不是特別固定的品酒會常態化。

“多數用戶對紅酒的價格敏感度不高，因此紅酒B2C不要指望能通過價格戰勝出。”呂意德表示，酒美網意在通過O2O給用戶提供更加專業、便捷的體驗，培養用戶對酒美的好感，強化用戶對于酒美的黏性，繼而實現用戶的重復購買。

培養用戶

“在網上不缺流量，花點錢就可以通過百度、綜合B2C商城等獲取流量，但獲取了流量并不一定能產生消費，所以必須通過網絡來找到自己的目標消費者。”呂意德表示。

之前，消費者對紅酒的知識不了解，所以很難理解其中的“味道”，但是通過互聯網，頁面的無界限瀏覽和鏈接，可以讓消費者挖掘到更多的資料：譬如產區、級別、釀造師、土壤，甚至釀造城堡背后的故事。“紅酒B2C，不僅僅是賣產品，更是一種文化的推廣。酒美網現在做的工作就是把進口葡萄酒行業透明化。傳統的進口葡萄酒的經營模式是建立在不透明的基礎上，酒美網做的工作是把它透明化，通過電子商務可以迅速普及葡萄酒知識。”呂意德告訴《新領軍》。

在商業模式方面，酒美網首創了“進口葡萄酒直購”的模式，即不經過國內的葡萄酒經銷商、直接從法國酒莊買斷產品，然后運回國內直接線上銷售。“這樣的模式保證了酒美網對產品的品質和價格都具備了控制權。”呂意德介紹說。

對話呂意德

《新領軍》：電子商務其實就只一個零售，為什么要推廣紅酒文化？

呂意德：一瓶紅酒背后承載著很多，譬如產區、級別、釀造師、土壤等。不同地區的葡萄酒是不一樣的，就是同是波爾多產區，每個酒莊的酒也是不盡相同的。同一個酒莊、不同年份的酒也是有差異的，光照、雨水等都會影響葡萄的品質，進而決定葡萄酒的品質。樹齡的長短也會影響葡萄酒的品質，因為樹齡越長，它的樹根會越深，它吸收的礦物質就越多，它的口感、質量、營養價值就會越高。世界上沒有完全相同的兩瓶葡萄酒，因為它和裝瓶的時間都有關系。這樣使得消費者在品酒的過程中，了解了更多的酒文化，也增加了用戶黏性，更能培養壯大這個市場。

《新領軍》：除了在推廣方面，互聯網對紅酒消費還將產生哪些影響？

呂意德：互聯網產生了一個非常重要的東西—數據，有了它就可以做到更加精準的營銷。它可以通過數據分析、挖掘，通過消費者瀏覽網頁記錄以及購買記錄進行分析。積累消費者的數據，了解消費者的口感偏好，根據消費者的數據和產品的數據，綜合出一種營銷方式，準確地把我們產品推銷給用戶。

《新領軍》：酒美網的買斷模式對資金的要求比較高，如何解決這個問題？

呂意德：2011年，酒美網在買斷產品上投入了三千萬元，且一年要多次從法國進行采買、運輸，占用了運營成本中很大一部分資金。但是我們通過不斷優化產品結構和選品標準，以加快產品的出售速度，提高庫存周轉率，讓資金能夠滾動起來，更好地投入到下一輪的產品購買。

《新領軍》：酒美網選擇合作伙伴的標準是什么？

呂意德：我們的理念就是把全球優質的葡萄酒精選給我們的用戶，所以我們組建了由國內著名品酒師晉陽為首的品酒團隊。根據這一理念，我們選擇合作伙伴會考慮以下幾個方面：首先，看性價比。質量要好，性價比要高。第二，它的口感要適合中國人。第三，看供應商的信譽，看看他們有沒有負面消息，酒品種的多樣性、可持續性。我們還會看酒莊的歷史，一般會選擇有300年以上歷史的，這樣的酒莊他們會很看重家族的聲譽。